B站的年報，寫滿了差異化

AI時代，單純的生產(chǎn)力是爆炸的，但仍然有一部分精品內(nèi)容是AI暫時難以替代的。作為一家以社區(qū)著稱的內(nèi)容平臺，精品內(nèi)容和社交性恰恰是B站的優(yōu)勢品類。

作者|楊知潮

2021年后，隨著“降本增效”成為網(wǎng)紅詞語，中國互聯(lián)網(wǎng)最后的一批虧損公司，也在成本的壓縮下陸續(xù)開始盈利。

愛奇藝和騰訊視頻大幅度收縮自己的內(nèi)容成本，加上爆款的力量，相繼實(shí)現(xiàn)盈利。知乎通過大幅度降低營銷開支，再加上投資收益后實(shí)現(xiàn)盈利。Soul四遞招股書的過程里不斷縮減獲客費(fèi)用，成功成為了一家賺錢的公司。

它們用數(shù)據(jù)證明，在邊際成本較低的互聯(lián)網(wǎng)中，只要縮減下開支，盈利真的沒那么難。

——難的是，盈利的同時維持用戶增長。

在盈利的過程中，很多互聯(lián)網(wǎng)平臺都遭遇了用戶的下滑，甚至是大幅度下滑。收入的萎縮也是常事，它們贏得了利潤，但利潤是有代價的。

從這個角度來看，B站2025年的年報，顯得特別一些。這份年報的盈利，并沒有以放棄用戶增長為代價來換取利潤。

這要仰仗一件事：差異化。

01 賺錢，靠的是差異化

幾乎每一年的股東大會，巴菲特都要提到一個概念：差異化。

這是他判斷一門生意在長期利潤前景的最重要指標(biāo)。當(dāng)老巴否認(rèn)一門生意的時候，他經(jīng)常會說：這門生意很難做出差異化。

同質(zhì)化，是利潤的殺手，即便是看起來“日進(jìn)斗金”的銀行、券商行業(yè)，在同質(zhì)化的競爭下，也會被消磨掉大部分利潤。

而那些好的生意，如蘋果手機(jī)、茅臺酒、潮玩，都擁有和競爭對手的巨大差異化——至少是消費(fèi)者主觀認(rèn)為的差異化。

從差異化的關(guān)鍵詞出發(fā)，B站的2025年報會更容易理解。

2025年，B站的收入同比增長13%、日活用戶同比增長8%、調(diào)整后凈利潤扭虧為盈達(dá)到了25.9億元，利潤率為8.5%。毛利率為36.6%，同比增長接近4個百分點(diǎn)。

但與此同時，B站的三費(fèi)基本保持同比穩(wěn)定，既沒有降本換利潤，也沒有燒錢換用戶。它的增長與利潤，純粹是業(yè)務(wù)本身差異化價值的變現(xiàn)。

在漫天碎片化內(nèi)容的今天，B站百大評選仍然堅(jiān)持推選中長視頻創(chuàng)作者。獨(dú)特的內(nèi)容與獨(dú)特的人之間，構(gòu)成了一套獨(dú)特的鏈接方式。最終，平臺、用戶、創(chuàng)作者三方，共同構(gòu)成了一套具備差異化的生態(tài)。

這個生態(tài)在2025年仍然“不顯老”：財(cái)報顯示，2025年B站創(chuàng)作者月均投稿量同比增長15%。用戶日均使用時長同比增長6分鐘。比使用時長更有力量的，還有真金白銀的支持：B站充電業(yè)務(wù)收入同比翻倍，超過1000萬名用戶花錢為創(chuàng)作者充電。Bilibili World和Bilibili Macro Link兩項(xiàng)年度線下活動的參與者同比增長60%。

內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)生態(tài)處在正向循環(huán)下，各個業(yè)務(wù)板塊收入和利潤改善就成了一種“順帶”的自然結(jié)果：

首先，以大會員、直播為代表的增值服務(wù)同比增長8%。

大會員所代表的版權(quán)內(nèi)容平臺業(yè)務(wù)，普遍被認(rèn)為是缺乏差異化的生意。同樣的一部電影，用戶在A平臺與B平臺看，并沒有什么區(qū)別。但B站的社區(qū)性，賦予了這門生意一定的差異化。電影是一樣的，但彈幕和評論區(qū)可以是不一樣的。

很多影視作品的版權(quán)，都并非B站獨(dú)家，在其他平臺也能觀看。但“還是想在B站看”，是社區(qū)里出現(xiàn)頻率很高的一種聲音。今年春晚，B站當(dāng)晚人氣峰值達(dá)近8600萬，一模一樣的節(jié)目，有的人就是愛在這里看。

畢竟，互動也是觀看體驗(yàn)的一部分。

再看B站目前增長最快的業(yè)務(wù)：廣告收入。2025年同比增長23%。

互聯(lián)網(wǎng)的流量很多，但流量從來不是冰冷的數(shù)字，而是打動消費(fèi)者的差異化內(nèi)容。

正如抖音廣告流量的龐大無可替代，B站的內(nèi)容深度也同樣無可替代。在B站，廣告本身就可以是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可以是一條廣告。在其他平臺，一款運(yùn)動相機(jī)的廣告也許只是背廣告詞的口播，但在B站，它可以是一個衛(wèi)星發(fā)射視頻——看得有趣，植入的也順暢。

當(dāng)然，很難說哪種廣告就一定更好，但毫無疑問，B站的廣告是不一樣的。

不一樣就是價值，意味著總有一部分需求，是只有B站能滿足的。財(cái)報披露，B站廣告在數(shù)碼家電、家居家裝等優(yōu)勢行業(yè)中的領(lǐng)先地位進(jìn)一步加固。B站廣告在新興行業(yè)的吸引力也持續(xù)提升，AI相關(guān)廣告全年投放同比增長超過150%。

游戲業(yè)務(wù)也是B站盈利的關(guān)鍵，這部分業(yè)務(wù)在2025年同比增長14%。

財(cái)報將增長主要?dú)w功于《三國：謀定天下》的持續(xù)貢獻(xiàn)。這部分業(yè)務(wù)與社區(qū)的關(guān)聯(lián)度相對小一些，但它在2025的成功仍然來自差異化：“降肝減氪”的獨(dú)特定位，是這款游戲出圈的最大標(biāo)簽。

當(dāng)B站的稀缺性已經(jīng)通過各種方式被成功變現(xiàn)，剩下的問題就是：這種差異化，在未來還有更大的價值嗎？

02 B站的獨(dú)特，未來還值錢嗎？

眼下，只有差異化還不夠，畢竟所有企業(yè)頭上都籠罩著同一個問題，AI時代，這門生意的差異化價值還成立嗎？

這個問題任何企業(yè)都逃不過，生產(chǎn)力企業(yè)Adobe的軟件擁有極大的差異化，但由于外界廣泛擔(dān)心AI工具對傳統(tǒng)圖像工具的取代，它的估值被壓縮得很低。騰訊擁有獨(dú)一份的社交網(wǎng)絡(luò)，但外界普遍擔(dān)心Agent作為超級入口，會嚴(yán)重沖擊它的地位，讓騰訊在2026年的股價迎來巨大波動。

在這種每一家企業(yè)都要受到AI拷問的時代，只有兩種生意能夠受到廣泛的認(rèn)可：

其一，是容易因AI而正向變化的。

谷歌算是其中的“天選之子”，從搜索到安卓，從云服務(wù)GCP到辦公軟件GWS，都能和AI技術(shù)無縫連接，帶來效率和體驗(yàn)上的提升，并向他們的客戶多收一點(diǎn)錢。哪怕是起初被認(rèn)為最容易被AI顛覆的搜索業(yè)務(wù)，也在因AI獲得大幅度增長。

其二，則是不變的。

眼下，沃爾瑪、Costco這類傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)的市盈率已經(jīng)逐漸逼近乃至超過英偉達(dá)。在AI時代形成了一種“倒掛”——傳統(tǒng)公司反倒比科技公司估值更貴。

這背后的原因當(dāng)然是確定性，100年后，人們也許不會用ChatGPT了，但還會喝可口可樂。

是否有AI加成的想象空間，是否有AI沖擊下的確定性，也是B站這類內(nèi)容公司要回答的。

先看想象空間，目前AI對內(nèi)容社區(qū)的機(jī)遇主要集中在分發(fā)與生產(chǎn)兩個方面。比如提升內(nèi)容分發(fā)和廣告投放效率，它能更好地匹配內(nèi)容與用戶之間的意圖。這種匹配效率的力量，很容易轉(zhuǎn)化成真金白銀，并已經(jīng)在騰訊、谷歌等多家公司的財(cái)報中有所體現(xiàn)。就連一貫對AI比較保守的拼多多，都被傳出了試水AI提升廣告匹配的消息。

董事長陳睿認(rèn)為，B站以中長內(nèi)容為主，內(nèi)容復(fù)雜，匹配起來也就更加復(fù)雜，AI就有機(jī)會帶來更大的提升。

有關(guān)精品內(nèi)容與AI的關(guān)系，陳睿在業(yè)績會上還有一個有趣的觀點(diǎn)：AI的價值是提高創(chuàng)作效率，但是短視頻已經(jīng)過剩了，再提高效率作用也不明顯。但B站優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)能，仍然是缺乏的，生產(chǎn)力工具的加成自然更大。

AI還很年輕，觀點(diǎn)還需要時間驗(yàn)證，但毫無疑問，AI時代，單純的生產(chǎn)力是爆炸的，質(zhì)會比量更稀缺。

這是變的部分。與此同時，作為一家以社區(qū)著稱的內(nèi)容平臺，它也有很多在AI中不變的部分：精品內(nèi)容和社交性。

AI生成視頻早已不是未來，而是當(dāng)下，是日常可以刷到的內(nèi)容形式。它固然強(qiáng)大，但仍然有一部分精品內(nèi)容是AI暫時難以替代的。

而這部分恰恰是B站的優(yōu)勢品類。B站在財(cái)報中也寫道：2025年，我們觀察到用戶在內(nèi)容消費(fèi)上愈發(fā)傾向于深度與質(zhì)量。

今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶更喜歡看深度內(nèi)容了嗎？這倒未必。但快餐化的內(nèi)容越多，B站這部分不一樣的東西就越顯得稀缺。

更加無法被AI取代的，還有社交性。

同樣是文字內(nèi)容平臺，純粹獲取信息的維基百科，已經(jīng)因AI的沖擊流量大跌8%。而具備社交性的Reddit，則連續(xù)創(chuàng)下業(yè)績新高。

這就是“人味”的力量。AI能替代人創(chuàng)作的內(nèi)容，但永遠(yuǎn)不可能替代人本身。就像汽車可以替代馬車，但無法替代賽馬。AI是強(qiáng)大的生產(chǎn)力，但社交這不是生產(chǎn)力層面的問題，而是情感連接層面的問題。

這是社區(qū)型公司在AI時代的優(yōu)勢，這類企業(yè)可以同時享有成長性和確定性兩種敘事：既有機(jī)會從AI中獲益，也有機(jī)會維護(hù)自己的核心價值不受到來自AI的沖擊。

頭圖來源|AI制圖