獨(dú)立游戲人正在小紅書"起號(hào)"，但沒人知道算法在想什么

獨(dú)立游戲開發(fā)者現(xiàn)在有個(gè)新技能要學(xué)：怎么在小紅書上發(fā)帖。

這事聽起來有點(diǎn)反常識(shí)。畢竟小紅書給人的印象一直是美妝、穿搭、生活方式，跟獨(dú)立游戲那種"開發(fā)者悶頭寫代碼、玩家Steam評(píng)論區(qū)見"的調(diào)性似乎隔著十萬八千里。但現(xiàn)實(shí)是，越來越多的獨(dú)立游戲工作室正在把小紅書當(dāng)成宣發(fā)重心——不是順手發(fā)發(fā)，是真的認(rèn)真經(jīng)營。

橘子糖工作室的糖果和Jenny就是典型。這個(gè)兩人小團(tuán)隊(duì)做過《雙盲把戲》《零和之心》，現(xiàn)在新作《忒修斯之舞》正在宣發(fā)期。她們從2024年開始認(rèn)真運(yùn)營小紅書賬號(hào)，到現(xiàn)在已經(jīng)摸出了一些門道，也踩了不少坑。

"今年特別明顯吧，賬號(hào)開著，微博都沒什么人互動(dòng)。"糖果告訴觸樂，"好像用戶都去小紅書了。"

這不是她一個(gè)人的觀察。從玩家到開發(fā)者，遷移正在發(fā)生。

從"順手發(fā)"到"必須做"

橘子糖最早的發(fā)帖陣地是B站。開發(fā)日志、雜談視頻，這些內(nèi)容"很有意義"，但有個(gè)問題：看的人里同行比玩家多。

"視頻素材平時(shí)要拍，然后要專門去做，對(duì)我們來說有點(diǎn)太花時(shí)間了。"糖果說。小團(tuán)隊(duì)的時(shí)間永遠(yuǎn)是緊缺的，每一分鐘花在宣發(fā)上，都是一分鐘沒花在開發(fā)上。

微博的情況更糟。"在那邊沒有人轉(zhuǎn)發(fā)，就不會(huì)有人看你。從0開始做賬號(hào)非常難。"糖果形容那種感受是"把水扔進(jìn)水潭里面，然后它就沒有了"。同樣的內(nèi)容，微博可能只有10個(gè)贊，小紅書能拿到兩三百贊，閱讀量上千。

這個(gè)對(duì)比足夠讓人做決定了。從《零和之心》時(shí)期開始，橘子糖的小紅書內(nèi)容明顯變多，而且風(fēng)格也在變——從搬運(yùn)B站、微博的通用素材，轉(zhuǎn)向更匹配小紅書生態(tài)的圖文預(yù)告。

Jenny本身就是小紅書用戶，加上《零和之心》偏女性向，她提出"反正內(nèi)容已經(jīng)有了，就把一樣的東西發(fā)在小紅書上面"。這個(gè)決定現(xiàn)在看來是對(duì)的。

"所以現(xiàn)在很多開發(fā)者會(huì)覺得，接觸玩家的比較容易的方式，就是去做小紅書。"糖果總結(jié)。

平臺(tái)側(cè)的變化也在推動(dòng)這個(gè)趨勢(shì)。小紅書從2024年開始大力扶持游戲內(nèi)容，#我在小紅書做游戲# 成了常駐tag，大廠頭部產(chǎn)品紛紛入駐。更關(guān)鍵的是，小紅書的流量扶持不再局限于"女性向"，開始擴(kuò)展到更多品類。

發(fā)行商2P Games的Yeti告訴觸樂，他們2023年就開始接觸小紅書，但當(dāng)時(shí)只是"內(nèi)容分發(fā)的渠道之一"，沒有投入核心資源。這幾年小紅書加速向"興趣生活平臺(tái)"轉(zhuǎn)型，情況變了。

不過數(shù)據(jù)不會(huì)說謊。根據(jù)2025年千瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，女性仍占小紅書全部用戶的7成左右。這個(gè)比例決定了平臺(tái)的底色，也決定了開發(fā)者必須學(xué)會(huì)一種新說話方式。

"敘事語境的轉(zhuǎn)化"

Yeti把這叫作"敘事語境的轉(zhuǎn)化"。

小紅書用戶要的不是"游戲上線啦快來買"這種硬廣。他們更傾向于"生活化敘事"，有點(diǎn)像"游戲種草"——開發(fā)者的真誠自述，帶爸媽玩游戲的場(chǎng)景，這些東西比數(shù)值和玩法更容易獲得流量。

硬核內(nèi)容不是不能講，但要"包裹"在情緒價(jià)值里。這對(duì)習(xí)慣了Steam頁面寫系統(tǒng)需求、itch.io放demo鏈接的獨(dú)立開發(fā)者來說，是個(gè)不小的轉(zhuǎn)變。

更特殊的是小紅書的算法邏輯。玩家獲取信息不靠關(guān)注列表，而是"搜索+算法推薦"。而且推薦不是線性的——一個(gè)月前的舊帖也可能突然被推到首頁。

Yeti覺得這是好事："宣發(fā)不再是資源的堆砌，內(nèi)容本身與潛在用戶的契合程度和吸引力更能影響傳播效果。"

但硬幣總有另一面。

平臺(tái)不給流量，帖子就無人問津。出現(xiàn)引流行為，可能被限流。內(nèi)容推送到不匹配的受眾面前，開發(fā)者要承擔(dān)負(fù)面輿論。這些風(fēng)險(xiǎn)真實(shí)存在，而且難以預(yù)測(cè)。

糖果和Jenny對(duì)此深有體會(huì)。她們對(duì)于哪些帖子被推出去了、哪些沒有，在很長一段時(shí)間里處于迷茫狀態(tài)。"不知道為什么（流量好）"，是她們對(duì)熱帖最常見的形容。

"起號(hào)"與黑盒子

聊到"起號(hào)"這個(gè)詞，兩個(gè)人都笑了。

Jenny的了解來自評(píng)論區(qū)："每次刷到那種特別離譜的帖子，下面就有人說'起號(hào)的吧'。所以我總覺得這種行為有點(diǎn)負(fù)面意義。"

糖果的視角更技術(shù)流一些："我覺得這種以算法為主的平臺(tái)都有點(diǎn)像一個(gè)黑盒子。因?yàn)榇蠹叶颊驹谕饷娓鞣N亂猜，所以才會(huì)有這種那種說法。"

這個(gè)黑盒子里流傳著各種民間智慧。出現(xiàn)第一條疑似吵架的評(píng)論要不要?jiǎng)h？有人說平臺(tái)會(huì)給爭議帖子推流，代價(jià)是評(píng)論區(qū)越吵越兇；有人說必須第一時(shí)間刪除，否則會(huì)被限流。還有人補(bǔ)充："如果（評(píng)論）都是一邊夸的好像也不太行"。

誰都說不出標(biāo)準(zhǔn)答案。橘子糖的選擇是謹(jǐn)慎："我們就挺害怕的，所以很少做那種有爭議的內(nèi)容，一般都是發(fā)自己想好的內(nèi)容。"

但謹(jǐn)慎也擋不住所有坑。

一個(gè)tag引發(fā)的危機(jī)

《忒修斯之舞》有一點(diǎn)換裝元素。Jenny給它打了換裝游戲的tag——這個(gè)決定在事后看來是個(gè)錯(cuò)誤。

tag帶流量，但帶的是"錯(cuò)的人"。傳統(tǒng)換裝類手游的玩家被推薦了過來，她們習(xí)慣了大廠的商業(yè)項(xiàng)目，看到橘子糖這個(gè)兩人團(tuán)隊(duì)的2D作品，反饋很直接："畫風(fēng)不夠精致""換個(gè)美術(shù)""換個(gè)臉模"。

措辭不乏嚴(yán)厲之處。

"我們就兩個(gè)人，美術(shù)就我一個(gè)，做的還是個(gè)2D游戲……怎么可能像大廠一樣換美術(shù)、換模型。"Jenny當(dāng)時(shí)情緒受到了很大影響，"他們可能習(xí)慣了跟大廠客服那樣溝通……但我們不是啊。"

更深層的問題是身份錯(cuò)位。橘子糖是商業(yè)項(xiàng)目，但跟"流水好幾個(gè)億的商業(yè)項(xiàng)目"完全不是一個(gè)類型。這個(gè)區(qū)別很難在一條帖子里解釋清楚。

"開始肯定也會(huì)想，我們是不是真的做錯(cuò)了，是不是真的有問題。"糖果說，"但我們同時(shí)也會(huì)有疑問——就是這些人真的是我們的目標(biāo)玩家嗎？即使改了，他們就真的會(huì)玩我們的游戲嗎？"

她們花了很長時(shí)間想明白問題在哪，還咨詢過專門做自媒體的朋友。朋友給了兩個(gè)選項(xiàng)：要么"做一個(gè)爆火的東西，拿這個(gè)去揭自己的傷疤，再發(fā)一個(gè)爆文"，要么"不回應(yīng)"。

前一個(gè)選項(xiàng)，橘子糖顯然做不到。她們選擇繼續(xù)發(fā)平時(shí)的內(nèi)容，但不再強(qiáng)調(diào)那個(gè)tag。

"后來就不會(huì)再有那種反饋了，因?yàn)槟切┤丝赡芩⒉坏轿覀兞恕?

過濾與邊界

這次經(jīng)歷讓橘子糖建立了一套新的工作流程：先情緒過濾，再反饋過濾。想清楚什么事能做、什么事在能力范圍之外，只做"對(duì)游戲的最終方向和受眾來說是正確的事"。

這聽起來像是一種防御性策略，但對(duì)小團(tuán)隊(duì)來說可能是必要的。獨(dú)立游戲的開發(fā)者往往身兼數(shù)職，既是程序員又是美術(shù)又是策劃，現(xiàn)在還要加上"小紅書運(yùn)營"。精力有限，必須設(shè)邊界。

而且小紅書的"精準(zhǔn)""垂直"推流會(huì)放大誤傷。信息繭房效應(yīng)下，一個(gè)錯(cuò)誤的tag可能把開發(fā)者推到完全不對(duì)盤的受眾面前，而獨(dú)立開發(fā)者沒有大廠的客服團(tuán)隊(duì)和公關(guān)預(yù)算來善后。

Yeti提到的"敘事語境轉(zhuǎn)化"，在實(shí)踐中遠(yuǎn)比理論復(fù)雜。什么算"生活化敘事"、什么算"硬廣"，界限模糊。平臺(tái)算法的變化、用戶口味的遷移，都是不可控變量。

但即便如此，開發(fā)者們還是在涌入。微博的沉默、B站的同行化、Steam的算法不透明，讓小紅書成了"接觸玩家比較容易的方式"。這不是因?yàn)樾〖t書完美，而是因?yàn)槠渌x項(xiàng)更差。

糖果用一句話形容宣發(fā)的本質(zhì)："你把該做的事情都做了，然后盡人事聽天命。"

這句話放在小紅書語境下格外貼切。開發(fā)者們學(xué)習(xí)使用平臺(tái)規(guī)則、參與活動(dòng)tag、保持賬號(hào)活躍，但流量最終給不給、給多少、給誰看，仍然是個(gè)黑盒子。

或許這就是流量時(shí)代的常態(tài)。平臺(tái)提供接觸用戶的可能性，但不承諾結(jié)果。開發(fā)者們?cè)诳梢姷囊?guī)則和不可見的算法之間摸索，偶爾踩坑，偶爾驚喜，大多數(shù)時(shí)候是在不確定中堅(jiān)持發(fā)下去。

橘子糖的新作還在宣發(fā)期，Jenny還在管理那個(gè)小紅書賬號(hào)。她們已經(jīng)不會(huì)糾結(jié)"為什么這條爆了那條沒爆"，而是專注于"發(fā)自己想好的內(nèi)容"。

至于算法在想什么——可能連算法自己都不知道。