蔚來餅干“釣魚”

88塊的餅干買著買著，就會看車了

文/魏霞

編輯/王芳潔

我家樓下有個臺州菜餐廳，檔次接近新榮記，最近開始賣早餐了。剛開始，我想不通，它搞早餐的邏輯是什么，人均50元可以吃飽吃好，忙活一早上還不抵一包間的消費。

直到我發現，它的午市和晚市的餐桌已經格外難定了，才對老板的活絡擊節贊嘆。

想要說服人消費貴的東西，最好的辦法是先從便宜的開始，愛馬仕的絲巾，香奈兒的耳環，大抵都是“魚餌”吧。

比較難辦的大概是那些客單價降不下來的產品，比如車，你總不能把座椅卸下來零售了。

但真要這么想，說明思路還是沒打開。

誰說賣車的就一定只賣車？

在小紅書上，蔚來因為線上超市（NIOLife）已經火出了圈，靠著超市內的曲奇、薄脆餅干、華夫餅、豬肉脯等爆款產品，甚至吸引到一些非車主的消費者下載蔚來APP進行購物。

NIOLife公布的數據顯示，2025年比利時風味巧克力薄脆、咔呲咔呲薄脆曲奇、內蒙古呼倫貝爾風干牛肉脆脆成為車主們最喜愛的三大美食，其中比利時風味巧克力薄脆一年就售出57萬盒。

作為蔚來的生活方式品牌，NIOLife支持積分兌換，所以商城內美食的銷量主要還是依靠蔚來車主們的“0元購”，一位車主在小紅書上留言說自己“買到積分都欠費了”。

NIO Life同樣支持現金購買，所以越來越多非蔚來車主也開始把它當作山姆的平替。這個詞可能不太準確，因為最初是為了幫車主消化積分的，所以NIO Life的商品其實并不便宜。

以NIOLife的黃油雞蛋卷為例，凈含量只有454克，但定價為88元。而山姆凈含量608克的黃油雞蛋卷，定價只要60元，注意，這兩款雞蛋卷都來自于同一家代工廠。

高定價策略幫NIOLife擺脫了成本單元定位，后者幾乎是車企會員運營體系的宿命，但好處又不止于此。

它應該還能幫蔚來篩選客戶。除螢火蟲外，蔚來的絕大部分車型并不以性價比為賣點，而那些對餅干價格不敏感的客戶，應該恰恰吻合。

的確有非蔚來車主的消費者分享稱，買著買著就會看車了。

01

把APP打造成生活社區，在汽車行業并不鮮見，通過社區簽到、發帖和評論等賺取積分，再通過商城消耗積分，是車企們活躍生活社區的基本邏輯。

但相比于蔚來，傳統車企商城的產品主要還是汽車周邊，比如腳墊等配件，或者是車載掛件、香薰等，至多也就是再增加一些保溫杯、咖啡機等更適合于日常生活場景的產品。但蔚來的NIOLife在很早前，就增加服飾、美食等品類。

比如在2020年底，蔚來曾限量發售過一款極地冒險家鵝絨服，當時很多蔚來車主都蹲點搶購，這款定價1699元的鵝絨服在一分鐘內就被搶購一空了。到了2024年，NIOLife的一款定價188元的薄脆曲奇被搶斷貨，再一次讓蔚來因為超市副業火出圈。

2024年2月，NIOLife曾公布過一組數據，六年時間上線了3342件好物。在2021年到2023年期間，NIOLife加速新品研發，2021年研發了594件新品，2023年則研發了827件新品。而累計銷量更是翻了三倍，從500萬件飆升至1500萬件。

要知道，山姆因為追求極簡的商品體系，SKU也只有4000個左右。可見，超市業務對蔚來來說，不僅僅是積分消耗的渠道，可以算得上是用心經營的副業，甚至是新的增長曲線。

近幾年，NIOLife雖然沒有公布過銷售量數據，但商城內的品類已經擴充到13大類，涵蓋了從服飾到潮玩的幾乎全品類，甚至還有專門的“蔚二代專區”來售賣兒童用品。蔚來也用這種方式，深入滲透到車主的生活中。

購車是低頻行為，但是購買服飾零食則是高頻行為，每一次的積分兌換，都會加深車主們的身份認同感。

而這也促進車主們成為自來水，這些車主們分享美食的筆記在小紅書等社交網絡上獲得很好的流量，也給NIO Life帶來很多非車主消費者。

蔚來APP的負責人在2021年前接受媒體采訪時提到，當時蔚APP的日活穩定在20萬左右，并且活躍用戶中有一半人并非蔚來車、共同用車人和定金車主，而是根本沒買車的粉絲。

而到了2023年，有報道中提到，蔚來APP有500多萬的注冊用戶，日活已經超過50萬，是國內APP用戶數量最多和用戶活躍度最高的車企。

在新勢力中，蔚來的優勢在于擁有絕對忠誠的車主，甚至有飯圈化的趨勢，而這些車主強歸屬感的來源，是蔚來向來看重用戶運營，就連李斌也親自承擔用戶運營的工作。

根據此前的報道，每天李斌都會挨個在近200個社群里發積分紅包，這時也是蔚來車主社群最活躍的時候。

而蔚來的用戶運營不僅在線上，線下也有蔚來車主們隨時打卡的牛屋（NIO House）。在那里，車主們隨時可以用積分兌換一杯咖啡品嘗NIOLife熱門零食，一邊參加手工活動等消耗一下午的時間。現在牛屋還向非蔚來車主們開放，這也讓蔚來在社交網絡上有了更多新的話題空間。

用社交裂變傳播的方式打造品牌，在新勢力中并不少見，比如理想就曾通過這種方式吃到過“奶爸”紅利。而蔚來，也正在用這種方式吸引到更多潛在的消費者。

02

去年第四季度，蔚來實現首次單季度盈利，雖然還未實現全年盈利，但也釋放出一些積極的信號。蔚來能實現單季度盈利，當然主要還是得益于車輛交付量創單季度歷史新高，但有效地成本控制，也讓其降低“出血量”。

實現第四季度盈利，其實是李斌在2024年財報發布后定下的年度目標，而李斌之所以有信心制定這樣的目標，是因為其拜訪很多企業家就是為了學習“降成本”，并且在內部啟動一個項目叫Cost Mining（成本挖礦）。

從財報公布的數據來看，到了2025年第四季度，蔚來不僅實現降本，還成功增效。

財報顯示，蔚來第四季度研發費用和銷售及管理費用都有大幅低降低，其中銷售及管理費用下降至35.37億元，同比下降27.5%。而在同一個季度，蔚來汽車旗下的三大品牌新車交付量合計超過12萬輛，同比增加71.7%。

雖然降本策略在去年第四季度已經初見成效，但蔚來過去在營銷時上依然走的是傳統車企的路徑，高居不下的銷售（營銷）費用，也是其過去連年虧損的原因之一。

根據最近三年的財務數據，蔚來的銷售及管理費用都在百億級別，其中2023年和2024年都保持在22%左右的增速，2025年增速有所放緩，但也達到160.88億元，同比增長2.2%。結合蔚來2025年全年營收874.88億這個數據來看，銷售及管理費用占比高達18.39%。

對于車企來說，營銷費用具有一定程度的剛性。雖然李斌自稱不喜歡搭臺子的活動，但是作為車企，搭臺子不可避免。

比如在用戶運營方面，蔚來設置一個活動叫NIO DAY，這也是蔚來最花錢的活動之一。比如2017年的首屆NIODAY，總共花費超過9000萬，蔚來為車主們包下飛機和高鐵車廂，還包下整個五棵松體育館“搭臺子”。

往年，NIO DAY都是在12月下旬舉行，而去年，蔚來將NIO DAY提前到9月份。而NIO DAY不僅是蔚來車主的聚會，同樣也是蔚來新產品的發布會。

去年這一變動，也直接將本屬于第四季度的銷售費用轉移到第三季度，從而實現第四季度的銷售及管理費用同比下降超過7億元。而對應的，第三季度的銷售及管理費用卻同比增加1.8%，環比增加5.5%。這也不難看出，過去蔚來在新品營銷動作上的投入有多大。

值得一提的是，基于保有量的服務與社區業務，在去年創造的收入已經突破100億，占營收12%，這項業務就包括NIOLife。

當然，NIO Life其實還能創造一些沒有辦法在財務報表上數據化的價值，比如基于爆款產品制造的社交裂變傳播，就能帶來一定的流量，從而幫助蔚來實現更有“性價比”的營銷。

03

蔚來的NIO Life能在社交媒體上形成話題，其實也并非偶然，蔚來車主結構的變化，也讓其逐漸在社交媒體上擁有聲量。

過去的蔚來定位在高端市場，而現在蔚來通過樂道和螢火蟲兩個品牌，覆蓋到更廣泛的消費人群。尤其是螢火蟲，憑借著小巧可愛的造型，幫助蔚來順利觸達到更多的女性車主。

4月10號，易車研究院發布了《女青年車市洞察報告》。2020年至2025年間，多數汽車品牌紛紛強化年輕化戰略，核心訴求都是吸引消費意向更強烈的男青年。

但目前，中國青年車市快速萎縮，而女性的滲透率由36%快速突破至50%，成為中國青年車市的新主力。

該報告中還對多個汽車品牌進行分析，對比出在2025年螢火蟲的女青年滲透率高達41.3%，是主流品牌中對女青年滲透率最高的品牌。而螢火蟲雖然是2025年才上市的，但在12月時，銷量已經突破5000輛。

而女性車主的增加，也讓NIO Life美食品類的產品不斷出圈。

在2023年時，NIO Life中復購率最高的產品是折疊整備箱，位于榜單前列也基本是男士T恤、夾克、跑鞋、雙肩包等男性消費者更青睞的產品，而現在越來越多的小零食被發掘出來，成為各大社交媒體的新話題。

當然，這也與女性車主（消費者）更愿意分享有關，而小紅書等女性用戶占據較大比例的社交媒體，自然而然也就沉淀出“種草”氛圍。讓更多的消費者們通過“一塊餅干”的品質來了解蔚來，是蔚來找到的更具有性價比的傳播方式。

其實車企做副業，早已不是新鮮事，副業的形式也早已不再拘泥于汽車周邊。比如特斯拉就已經有了自己的“雜貨鋪”，其中不僅包括汽車模型等IP周邊延伸品，還包括糖果、帽子、噴火槍、兒童學步車等產品，去年特斯拉甚至還開起主題餐廳賣起漢堡薯條。

相比于特斯拉出其不意的產品開發思路，NIO Life在選品更加謹慎，它的初衷是既不能選得像贈品，而且還要比垂類競品做出更好的品質。

但想要做好這點并不容易，比如NIO Life曾推出超過23000元的沙發坐墩、2199元的干紅葡萄酒等都曾被指摘為收割蔚來車主的錢包。

固然NIO Life零食的價格也并不親民，比如與山姆同源的產品的價格更高，但相比于幾十萬的汽車，幾十塊的零食更容易成為潛在消費者們了解蔚來的入口。

蔚來去年第四季度盈利的背后，其實也能體現出蔚來已經認清現實，支撐銷售收入的三款車型，覆蓋的消費者都在慢慢下沉，就連蔚來ES8的高銷量更是與降價脫不開關系。

這也給蔚來提供一個信號，只有在大海里釣魚才下直鉤，如今車市擁擠，競爭空間像小河道一樣狹窄，要想“釣魚”，必得下餌，給人點甜頭嘗嘗。