產(chǎn)業(yè)觀察 | 超級碗如何不斷找到方法發(fā)展壯大

導(dǎo)語

超級碗的規(guī)模逐年擴(kuò)大。有理由相信，這項(xiàng)賽事還將不斷突破“超級”的極限。這項(xiàng)頂級賽事即將邁入第七個十年，但它絲毫沒有衰老或停滯的跡象。作為體育界規(guī)模最大的單日賽事，它的歷史比大多數(shù)美國人的年齡還要長，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，圍繞這項(xiàng)賽事，無論是NFL，還是眾多依附于它的品牌、公司、中介機(jī)構(gòu)、名人以及推廣商，都還有著巨大的發(fā)展空間，可以挖掘更多的資金、曝光度、市場份額和影響力。

這種樂觀情緒源于一波增長浪潮，這波浪潮既可歸因于體育界內(nèi)外的整體經(jīng)濟(jì)趨勢，也可歸因于NFL的具體戰(zhàn)略。巨額資金涌入所有體育項(xiàng)目，對于新一代的金融家、高管和企業(yè)家來說，有一件事變得至關(guān)重要：即在超級碗比賽前幾天身處主辦城市——理想情況下，最好能在周日親臨賽場。與此同時，在電視和網(wǎng)絡(luò)上，與超級碗相關(guān)的內(nèi)容日益豐富，內(nèi)容創(chuàng)作者和名人紛紛尋求借助這場比賽帶來的關(guān)注度。

本周在舊金山舉行的第60屆超級碗很可能標(biāo)志著圍繞這項(xiàng)賽事所產(chǎn)生的整體內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)活動又將達(dá)到一個高峰。而且有理由相信，明年——2027年超級碗重返洛杉磯——將是一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

“超級碗的發(fā)展是基于市場需求，”NFL全球賽事制作與運(yùn)營高級副總裁Jon Barker表示，“當(dāng)你開始思考如何為行業(yè)創(chuàng)造更多合作機(jī)會，以及B2B合作機(jī)會時，我認(rèn)為人們絕對渴望更多。超級碗的發(fā)展和壯大正是源于滿足這種需求。”

這一切并非全然新鮮。自1967年1月誕生以來，超級碗一直保持著增長勢頭。首屆比賽門票并未售罄，但幾年之內(nèi)便風(fēng)靡全球。1974年，《積極思考的力量》一書的作者Norman Vincent Peale曾預(yù)言，如果耶穌還活著，他一定會出現(xiàn)在超級碗的賽場上。 “這與其說是一場比賽，不如說更像是一場文化盛事。” 1978年時任NFL總裁Pete Rozelle在接受《紐約時報(bào)》采訪時說。那一年，有7890萬人觀看了達(dá)拉斯牛仔隊(duì)擊敗丹佛野馬隊(duì)的比賽，略低于一年前創(chuàng)下收視紀(jì)錄的電視劇《根》。

超級碗的規(guī)模可以用很多指標(biāo)來衡量，單以門票收入為例，兩年前在拉斯維加斯忠實(shí)體育場舉行的第58屆超級碗，包廂和門票銷售額高達(dá)3.14億美元，創(chuàng)下了紀(jì)錄，這得益于這座現(xiàn)代化體育場豐富的高級座位選擇以及拉斯維加斯首次舉辦超級碗的吸引力。去年，在相對低收入市場的新奧爾良超級穹頂體育場舉行的第59屆超級碗也取得了3.06億美元的門票收入。

衡量超級碗發(fā)展的另一指標(biāo)是媒體證件發(fā)放數(shù)量。一位消息人士稱，這一數(shù)字在十年前簡直是天方夜譚，當(dāng)時舊金山李維斯體育場的門票收入約為1.05億美元（不包括包廂）。今年，由于李維斯體育場擁有9000個俱樂部座位、174個包廂以及毗鄰硅谷的優(yōu)越地理位置，預(yù)計(jì)門票收入將再次刷新紀(jì)錄。雖然門票收入與賽事電視轉(zhuǎn)播帶來的經(jīng)濟(jì)影響相比微不足道，但其增長表明人們對頂級款待和賽事的需求依然旺盛。

然而，單一的收入數(shù)字或觀眾人數(shù)并不能充分體現(xiàn)超級碗在文化和經(jīng)濟(jì)中的地位。包含比賽的電視節(jié)目才是真正的經(jīng)濟(jì)支柱，但超級碗主辦城市本身也舉辦一系列與之并行的活動。這正是超級碗逐年增長勢頭如此強(qiáng)勁的原因——每年都有更多酒店客房、餐廳和活動場地被預(yù)訂。主辦城市和賽事組織者總是想方設(shè)法打造獨(dú)具特色的亮點(diǎn)，如果成功，這些創(chuàng)意往往會成為年度固定項(xiàng)目。

今年最大的亮點(diǎn)是職業(yè)碗比賽。這項(xiàng)長期以來在NFL賽事中默默無聞的賽事，如今將在超級碗開賽前五天于舊金山舉行。職業(yè)碗在其他城市舉辦或許顯得無關(guān)緊要，但在超級碗周的背景下，它卻在周初就創(chuàng)造了一個新的關(guān)注點(diǎn)，吸引了數(shù)十位NFL球星及其隨行人員來到舊金山，這將使周一和周二原本沉寂的日子變得熱鬧。

同樣在今年，灣區(qū)組委會希望通過舉辦創(chuàng)新峰會來制造轟動效應(yīng)。這場以科技商業(yè)為主題的會議將于2月6日（周五）舉行。此前也有其他機(jī)構(gòu)在超級碗期間舉辦過商業(yè)會議，但從未像NBA全明星科技峰會那樣獲得如此廣泛的關(guān)注。

今年，NFL將在超級碗主辦城市開設(shè)一家“文化俱樂部”，這是一個面向時尚、藝術(shù)和音樂界的私人款待空間，它將產(chǎn)生豐富的內(nèi)容，包括由 NFL新贊助商 Abercrombie & Fitch 呈現(xiàn)的時裝秀。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在洛杉磯

2027年洛杉磯超級碗有望成為其發(fā)展歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，多項(xiàng)因素共同作用，屆時將呈現(xiàn)格外繁榮的景象。雖然組織者在舊金山超級碗結(jié)束前拒絕透露具體細(xì)節(jié)，但以下幾點(diǎn)值得關(guān)注：

（1）2027年超級碗距離2028年洛杉磯奧運(yùn)會僅17個月，洛杉磯奧組委無疑會將超級碗視為一個極具吸引力的宣傳平臺，尤其是在2026年冬奧會和世界杯屆時都已結(jié)束的情況下。

（2）這將是ESPN首次轉(zhuǎn)播超級碗，該電視臺已承諾將全力以赴，充分發(fā)揮其傳播能力。今年超級碗結(jié)束后，你就能看到他們開始行動：屆時，ESPN的深夜節(jié)目“體育中心”（SportsCenter）將在 SoFi 體育場進(jìn)行現(xiàn)場直播，以此拉開為期一年的宣傳活動的序幕。 “這將是我們公司歷史上最重要的一天，”體育中心主持人斯Scott Van Pelt說。這其中也存在地理位置上的考量。ESPN的轉(zhuǎn)播可能會在ESPN與NFL的股權(quán)交易完成后進(jìn)行，這意味著ESPN將擁有NFL Network，而NFL Network的總部距離SoFi體育場僅幾百碼之遙。此外，SoFi體育場靠近ESPN的母公司迪士尼的總部以及位于橙縣的迪士尼樂園，ESPN將在今年超級碗結(jié)束后的第二天開始在SoFi體育場轉(zhuǎn)播節(jié)目。

（3）這將是自好萊塢公園（Hollywood Park）開放以來舉辦的首屆超級碗，好萊塢公園是一個占地300英畝的混合用途開發(fā)項(xiàng)目，環(huán)繞著SoFi體育場和附近的Intuit Dome體育館。盡管SoFi體育場在2021年的首秀非常成功，但SoFi周邊的大部分區(qū)域仍然是空地，除了比賽日之外，這些空間的利用率很低。如今，該區(qū)域已建成一座沉浸式觀賽場館COSM、一家設(shè)有屋頂活動空間的健身房、一家名為Cinepolis的電影院以及一家名為The Meeting Spot的戶外餐廳。預(yù)計(jì)明年，擁有300間客房的豪華Kali酒店和其他餐廳也將開業(yè)。

2022年，超級碗時隔30年重返洛杉磯，但當(dāng)時正值疫情尾聲，疫情使得籌備工作變得復(fù)雜且停滯不前。洛杉磯體育娛樂委員會主席兼首席執(zhí)行官Kathryn Schloessman表示，這一次不會再有這些限制，這令人振奮。

Schloessman說：“我們最興奮的是，2027年我們有機(jī)會將超級碗提升到一個全新的高度，這是2022年未能實(shí)現(xiàn)的。”她強(qiáng)調(diào)，委員會注重的是質(zhì)量而非數(shù)量，但也承認(rèn)其力求脫穎而出的雄心。 “現(xiàn)在有機(jī)會再次承辦超級碗，我們以前做過，我們知道會發(fā)生什么，這讓我們能夠以不同的方式思考，并將其提升到一個更高的水平。”

圖1：NFL體驗(yàn)于1992年推出，是將超級碗的影響力擴(kuò)展到比賽本身之外的早期舉措之一。

總統(tǒng)日效應(yīng)

2027年超級碗與眾不同的原因可能與洛杉磯無關(guān)。超級碗將首次在總統(tǒng)日周末舉行，這一賽程安排是居家超級碗派對愛好者和體育界精英高管多年來夢寐以求的。如果 NFL 將常規(guī)賽延長至18場，這種情況可能會變得很常見；但在目前17場賽程下，這大約每七年才會出現(xiàn)一次。

這無疑將有利于傳統(tǒng)的居家超級碗派對，進(jìn)而惠及菲多利、百事可樂、安海斯-布希、優(yōu)食和小凱撒等NFL贊助商，從長遠(yuǎn)來看，這些贊助對NFL而言也更具價(jià)值。前百威英博體育營銷主管Nick Kelly表示，周一的休息將直接影響周末比賽日的銷售額，而且很可能會引導(dǎo)更多人前往酒吧和餐廳。“我們總是開玩笑說，超級碗之后的一周是最漫長的一周，因?yàn)榭偸撬拮砦葱选５绻芤环偶伲壨肱蓪Φ姆諊蜁訚夂瘛祁惡土闶愁愘澲虂碚f，這再好不過。”

然而，對于超級碗主辦城市本身而言，這個假期究竟有多重要，各方意見不一。一些人，比如Kelly，認(rèn)為周一放假不會影響大部分人選擇在周末離開，因?yàn)楹罄m(xù)他們還有其他安排。另一些人，比如洛杉磯體育委員會市場營銷和傳播高級副總裁Jason Krutzsch，則認(rèn)為假期可以延長人們的停留時間，讓南加州有機(jī)會進(jìn)行更廣泛的旅游推廣。“每個人都想在超級碗之后休息一天，現(xiàn)在正好如此，我們可以好好利用這一點(diǎn)，這從旅游業(yè)的角度來看對我們只有好處，有助于吸引游客前來，延長他們的停留時間，讓他們參與其中。”

周一休息或許不會帶來什么重大轉(zhuǎn)折，但肯定會帶來一些漸進(jìn)式的收益。一位消息人士推測，周一體育脫口秀的收視率可能會略有提升，超級碗的評論和反響也會持續(xù)更長時間，也會產(chǎn)生一些后續(xù)的款待服務(wù)需求。

兩位熟悉賽事主辦情況的人士表示，最直接的價(jià)值體現(xiàn)在運(yùn)營方面。如果沒有周一早高峰，賽后清場工作將會容易得多。機(jī)場的壓力也會大大減輕，即使只有10%的觀賽者將航班從周一早上轉(zhuǎn)移到周一晚上，也能讓主辦方的工作輕松不少。

圖2：邁克爾·杰克遜在1993年超級碗中場秀上的表演，幫助將其轉(zhuǎn)變?yōu)槿驃蕵肥⑹隆?/p>

發(fā)展戰(zhàn)略

如果要分析超級碗的發(fā)展戰(zhàn)略，或許從領(lǐng)地?cái)U(kuò)張的角度來理解它的過去和未來發(fā)展最為恰當(dāng)。如果你已經(jīng)在周日晚上吸引了全世界大約四個小時的注意力，那么如何才能將這個時間延長到八個小時？十二個小時？或者增加比賽日？或者在填補(bǔ)賽程空缺的同時，創(chuàng)造新的贊助機(jī)會，從而提升現(xiàn)有贊助的價(jià)值。

這就是周一假日被重視的原因，也是過去一些最具創(chuàng)意和最有效的措施的由來。這一切始于最初，時任NFL主席Pete Rozelle讓所有球隊(duì)提前一周抵達(dá)超級碗舉辦地，進(jìn)行亮相和接受采訪，以營造熱度。這一舉措取得了巨大的成功：在第三屆超級碗開賽前，紐約噴氣機(jī)隊(duì)四分衛(wèi)Joe Namath在邁阿密當(dāng)著全美媒體的面做出了著名的“勝利保證”，雖然不被看好，但最終以下克上實(shí)現(xiàn)了諾言。

1992年，Don Garber推出了“NFL體驗(yàn)”，這是一個贊助商博覽會，它最初是為寒冷城市里的球迷打造的室內(nèi)體驗(yàn)?zāi)康牡兀蝗缃瘢鼊?chuàng)造了數(shù)百萬美元的價(jià)值，并于周二上午開放。此外，NFL榮譽(yù)盛典也值得關(guān)注，它于2012年首次在周六晚間推出，但后來移至周四，如今已成為一項(xiàng)電視盛事，能吸引數(shù)百萬觀眾。

2016年，傳統(tǒng)的媒體日被重新定義為“超級碗開幕之夜”，并首次向持票球迷開放。與NFL榮譽(yù)盛典一樣，其真正的價(jià)值更多地體現(xiàn)在內(nèi)容而非現(xiàn)場活動上，它也占據(jù)了超級碗周的周一——這是各方在爭奪更多可用商業(yè)空間上前進(jìn)的又一小步。

圖3：NFL榮譽(yù)盛典禮如今已成為超級碗周的固定節(jié)目

“你越能將重心保持在一個地方的時間越長，你在同一空間內(nèi)激活的活動越多，效果就越好，”克倫克體育娛樂公司（Kroenke Sports & Entertainment）的球隊(duì)和媒體運(yùn)營總裁Kevin Demoff說。

從這個角度來看，NFL有時似乎成了這場增長的旁觀者，他們關(guān)注的是官方認(rèn)可的活動。但從普通球迷的角度來看，超級碗期間許多新增活動都來自第三方，他們看到了大量人群聚集所蘊(yùn)含的價(jià)值。這意味著NFL雖然在自身權(quán)益和影響力允許的范圍內(nèi)掌控著賽事中心和相關(guān)活動，但卻無法掌控迅速增長的周邊活動。

早期，主辦城市的大部分賽前慶祝活動都由聯(lián)盟自身組織。這包括午餐會、周五晚上的總裁派對、周六晚上的球隊(duì)老板派對以及超級碗賽前的車尾派對。但隨著比賽的不斷發(fā)展，NFL的贊助商和媒體合作伙伴開始舉辦自己的派對聚會，這進(jìn)一步豐富了賽程安排。隨后，一些完全獨(dú)立于聯(lián)盟的品牌和公司也開始大力投資派對聚會。《體育畫報(bào)》和《花花公子》雜志是早期獨(dú)立派對聚會推廣者中的佼佼者，而《Maxim》雜志在2000年代也取得了巨大成功。曾經(jīng)擁有“周日門票”轉(zhuǎn)播權(quán)的DirecTV舉辦的演唱會也吸引了眾多目光。

NFL賽事高級副總裁Frank Supovitz表示，只要這些推廣者不侵犯NFL的知識產(chǎn)權(quán)，NFL就樂于接受這種現(xiàn)象。這為球迷增添了價(jià)值，而聯(lián)盟本身無需承擔(dān)任何運(yùn)營責(zé)任或財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

如果官方款待供應(yīng)商On Location成功說服客戶花費(fèi)五位數(shù)購買周末門票/住宿套餐，那么任何旨在填補(bǔ)客戶日程安排的活動，即使并非“官方”活動，也能提升客戶的價(jià)值感。“他們一直以來都默默支持這種模式，因?yàn)樗麄儫o需承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)，也無需親自籌辦活動，” Supovitz說，“他們喜歡這種無需親力親為就能從中獲利的模式。這就像西南偏南音樂節(jié)一樣，融合了多學(xué)科、平臺和場地。超級碗能夠席卷整個城市，這正是NFL所樂見的。”

如果某件事明顯有利可圖，NFL最終也會涉足其中。例如，On Location最初是NFL旗下的一個部門，后來發(fā)展成為一家獨(dú)立的公司，獲得了投資并最終出售。當(dāng)時NFL認(rèn)為中間商能從中獲利太多，于是決定獨(dú)立進(jìn)軍超級碗款待業(yè)務(wù)。

不可避免地，NFL和其他機(jī)構(gòu)在推廣這些理念時，最終都會面臨收益遞減的局面。如果將舉辦時間延長至一周以上，可能會與格萊美獎、NBA和NHL全明星賽，或者戴通納500賽車等產(chǎn)生沖突。“超級碗是目前最熱門的賽事，但并非唯一的賽事，” Wasserman全球品牌與資產(chǎn)總裁Elizabeth Lindsey表示。

但就目前而言，幾乎沒有理由預(yù)測超級碗的發(fā)展會放緩。即使是那些經(jīng)常觀看超級碗的游客，也應(yīng)該做好準(zhǔn)備，迎接比以往規(guī)模更大的舊金山賽事。“第50屆超級碗規(guī)模盛大，內(nèi)容豐富，而自那以后，它的規(guī)模更是與日俱增，”NFL俱樂部業(yè)務(wù)、聯(lián)盟賽事和國際事務(wù)執(zhí)行副總裁Peter O’Reilly說，“除了面向球迷的賽事之外，它也是業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂的盛會。”