央視與國(guó)際足聯(lián)談判陷僵局，這屆世界杯版權(quán)為何賣(mài)這么貴？

世界杯還是穩(wěn)賺不賠的流量生意嗎？近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)，國(guó)際足聯(lián)表示與中國(guó)中央電視臺(tái)就2026年世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格的談判仍在進(jìn)行中，但由于定價(jià)問(wèn)題致使談判進(jìn)展緩慢。此前，多方消息顯示，此次世界杯版權(quán)的談判陷入僵局主要由于央視認(rèn)為國(guó)際足聯(lián)開(kāi)價(jià)太高，最初報(bào)價(jià)高達(dá)近3億美元（約合人民幣近21億），但央視的預(yù)算在6000萬(wàn)美元至8000萬(wàn)美元之間。此后有媒體報(bào)道，國(guó)際足聯(lián)報(bào)價(jià)折半，但依然未達(dá)到央視的預(yù)期。

從1982年央視首次對(duì)世界杯進(jìn)行直播，到如今已過(guò)去44年，世界杯的版權(quán)價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)快速膨脹。從最開(kāi)始電視臺(tái)主導(dǎo)到之后互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加入競(jìng)逐隊(duì)列，這一頂級(jí)體育賽事IP在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都被視為是“穩(wěn)賺不賠”的生意。但這次版權(quán)價(jià)格談判的僵局，似乎折射出頂級(jí)體育賽事分發(fā)邏輯的和中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始變化。當(dāng)“世界杯”不再是流量的絕對(duì)保證，各大平臺(tái)也轉(zhuǎn)向“降本增效”階段時(shí)，“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)正面臨價(jià)值重估。

世界杯版權(quán)價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)20年翻近17倍

世界杯的版權(quán)價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)一直不低。回顧上一屆2022年卡塔爾世界杯，當(dāng)時(shí)有消息稱(chēng)央視是一次性以3億-4億美元的價(jià)格拿下2018年和2022年兩屆世界杯，而獲得2022年卡塔爾世界杯線上轉(zhuǎn)播權(quán)的咪咕和抖音兩大平臺(tái)為了這屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)花費(fèi)超10億元。

南都N視頻記者梳理發(fā)現(xiàn)，世界杯的版權(quán)價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)的變化與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的發(fā)展軌跡息息相關(guān)。在2010年之前，世界杯的版權(quán)購(gòu)買(mǎi)屬于央視主導(dǎo)的相對(duì)低價(jià)時(shí)代，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2002年、2006年兩屆世界杯央視以2400萬(wàn)美元購(gòu)得轉(zhuǎn)播權(quán)；從2010年開(kāi)始，世界杯在中國(guó)的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格明顯上漲，2010年和2014年的打包價(jià)格為1.15億美元左右，直接翻了近5倍。而這個(gè)時(shí)候也是早期的土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站發(fā)展開(kāi)始成熟的時(shí)期，土豆、優(yōu)酷等六家視頻網(wǎng)站以每家1500萬(wàn)元左右的價(jià)格參與了央視的分銷(xiāo)，這部分收入幾乎覆蓋了央視原本的版權(quán)支出成本。也是從2010年開(kāi)始，世界杯的版權(quán)售賣(mài)明顯進(jìn)入了市場(chǎng)化的“抬價(jià)”階段。換算過(guò)來(lái)，從2002年到2022年，世界杯的版權(quán)價(jià)格在中國(guó)市場(chǎng)翻了近17倍。

2018年世界杯開(kāi)始，除了前述提到的央視以3億-4億美元價(jià)格拿下兩屆世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，參與央視分銷(xiāo)的平臺(tái)先是集中在咪咕和優(yōu)酷這類(lèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，之后2022年的世界杯出現(xiàn)了短視頻平臺(tái)抖音的身影。世界杯版權(quán)的爭(zhēng)奪從最早以央視為核心的轉(zhuǎn)播平臺(tái)，到后來(lái)央視與視頻網(wǎng)站進(jìn)行分銷(xiāo)合作，再到近年來(lái)長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)的深度參與，這背后顯示的是隨著用戶(hù)規(guī)模的壯大，想要分羹這筆流量生意的“入局者”越來(lái)越多，同時(shí)，在發(fā)展過(guò)程中，原先單一的轉(zhuǎn)播權(quán)也逐漸被拆分為了直播、點(diǎn)播、花絮、錦集等多種內(nèi)容形式。到2026年的這屆世界杯，版權(quán)價(jià)格可謂進(jìn)入了階段性高位。

電視轉(zhuǎn)播權(quán)占國(guó)際足聯(lián)2026年預(yù)算收入44%

為何國(guó)際足聯(lián)對(duì)今年世界杯的版權(quán)定價(jià)如此之高？或許能從其2026年的預(yù)算報(bào)告中窺得一隅。國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)發(fā)布的2026預(yù)算報(bào)告顯示，國(guó)際足聯(lián)在2026年的總收入預(yù)算為89.11億美元，在五大核心收入類(lèi)別中，電視轉(zhuǎn)播權(quán)貢獻(xiàn)最大，占比 44%，其次是招待權(quán)和門(mén)票銷(xiāo)售（34%）以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)（20%）。

國(guó)際足聯(lián)2026年收入預(yù)算來(lái)源分類(lèi)。圖源：國(guó)際足聯(lián)預(yù)算報(bào)告

對(duì)于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入，國(guó)際足聯(lián)特別提到，2026年這部分收入主要來(lái)自2026年的美加墨世界杯，這部分的收入預(yù)期會(huì)達(dá)到39.25億美元。同時(shí)，國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)顯示，在2023-2026年這個(gè)周期，收入將會(huì)達(dá)到預(yù)期破紀(jì)錄的130億美元，其中就很大部分得益于2026年的世界杯。這個(gè)周期的收入預(yù)算比上一個(gè)周期暴漲了72%。

因此，從國(guó)際足聯(lián)的預(yù)算計(jì)劃可以看到，其對(duì)2026年的世界杯帶來(lái)的盈利寄予了極高期望，又因?yàn)殡娨曓D(zhuǎn)播權(quán)在其收入預(yù)算中是核心收入來(lái)源，自然會(huì)被國(guó)際足聯(lián)視為能為收入預(yù)算目標(biāo)貢獻(xiàn)最大的業(yè)務(wù)板塊。同時(shí)，國(guó)際足聯(lián)的預(yù)算報(bào)告透露，截至2024年底，2023-2026年周期收入預(yù)算的62%已通過(guò)合同落實(shí)。換言之，尚有38%即49.4億元的預(yù)算缺口需要在一年半內(nèi)填補(bǔ)完全，才能達(dá)到國(guó)際足聯(lián)計(jì)劃內(nèi)的130億美元預(yù)算。

史上最大規(guī)模世界杯，商業(yè)價(jià)值卻不被看好？

除了財(cái)務(wù)壓力，國(guó)際足聯(lián)之所以敢開(kāi)出這么高的版權(quán)價(jià)格，還有一大原因是他們認(rèn)為這是有史以來(lái)規(guī)模最大的世界杯賽事，有充分理由提價(jià)。國(guó)際足聯(lián)的官網(wǎng)顯示，這次的世界杯由美國(guó)、加拿大和墨西哥三個(gè)國(guó)家的16個(gè)城市主辦，將迎來(lái)48支球隊(duì)（以往是32支球隊(duì)）和104場(chǎng)比賽。相比于上一屆卡塔爾世界杯的64場(chǎng)賽事，這一屆的賽事數(shù)量增加了62.5%。

中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)槿丝诒姸啵恢北粐?guó)際足聯(lián)劃分為與北美、歐洲地區(qū)同樣重要的一級(jí)市場(chǎng)，但為何國(guó)際足聯(lián)在這次世界杯的版權(quán)交易上吃了央視的“閉門(mén)羹”？?jī)r(jià)格由供需決定，如今無(wú)論是長(zhǎng)視頻平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，在“降本增效”為主要經(jīng)營(yíng)思路的當(dāng)下，ROI（投資回報(bào)率）并不高的體育賽事版權(quán)不再是平臺(tái)的必爭(zhēng)板塊。

南都記者曾報(bào)道，2015年前后是國(guó)內(nèi)體育賽事版權(quán)爭(zhēng)奪的白熱化階段，前有騰訊31億元拿下NBA五個(gè)賽季的獨(dú)家直播權(quán)，后有PP體育以50億元這一震驚業(yè)內(nèi)的價(jià)格搶下英超三個(gè)賽季的獨(dú)家版權(quán)，成就了當(dāng)時(shí)英超在海外的最貴一筆版權(quán)費(fèi)。而后樂(lè)視為中超兩個(gè)賽季的獨(dú)家版權(quán)付出了27億元；2018年的俄羅斯世界杯，有消息稱(chēng)咪咕視頻和優(yōu)酷分別為版權(quán)花費(fèi)了10億元和16億元。但業(yè)內(nèi)的共識(shí)是：頂級(jí)體育賽事版權(quán)費(fèi)雖高，能夠帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值卻不及預(yù)期。由于體育賽事版權(quán)變現(xiàn)大部分還是依賴(lài)版權(quán)分銷(xiāo)和廣告收入，理想中的依靠用戶(hù)付費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)性收入的模式尚未成為變現(xiàn)的主要手段。因此，體育賽事的版權(quán)價(jià)格從2023年前后開(kāi)始就有回落的跡象，在之后幾年更是開(kāi)始出清價(jià)格泡沫。

中國(guó)“蘇超”“粵超”火熱，世界杯觀賽需求被稀釋

此外，這次世界杯由于在北美地區(qū)主辦，時(shí)差問(wèn)題也會(huì)讓中國(guó)贊助商需要考慮賽事的商業(yè)價(jià)值。據(jù)悉，美加墨世界杯的比賽時(shí)間多集中在北京時(shí)間0點(diǎn)至12點(diǎn)，近七成比賽時(shí)間集中在凌晨2點(diǎn)至上午10點(diǎn)間。對(duì)中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，這意味著如果要觀看球賽就必須熬夜甚至通宵，這些賽事的時(shí)間基本都避開(kāi)了中國(guó)觀眾活躍的晚間消費(fèi)時(shí)間。如果無(wú)法留住觀眾，那自然也無(wú)法吸引贊助商“砸錢(qián)”，這或許也是央視拒絕天價(jià)版權(quán)費(fèi)的重要原因之一。

而這樣的比賽時(shí)間，大概率會(huì)促使不少球迷觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的集錦或短視頻切片等觀看賽事精華，平臺(tái)不一定需要向此前的世界杯那樣購(gòu)得完整版權(quán)，也能為用戶(hù)提供針對(duì)性的賽事內(nèi)容。值得一提的是，2025年以來(lái)，以“蘇超”“粵超”為代表的本土足球聯(lián)賽引發(fā)了公眾極大的觀賽熱情，過(guò)去觀眾或許只能期望四年一次的世界杯，但如今，各地方足球聯(lián)賽填補(bǔ)了球迷這一部分的觀賽需求，加上這類(lèi)賽事基本都有較強(qiáng)的城市認(rèn)同感，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)有極強(qiáng)的參與感，球員的草根敘事也更能打動(dòng)人。

相比于多年未能有中國(guó)隊(duì)參賽的世界杯，這類(lèi)本土足球聯(lián)賽對(duì)“世界杯”的平替作用正在日益增強(qiáng)。當(dāng)足球內(nèi)容不再稀缺，觀眾對(duì)單一頂級(jí)賽事的依賴(lài)度隨之下降，進(jìn)而影響平臺(tái)對(duì)高價(jià)版權(quán)的評(píng)估邏輯。換言之，被稀釋的或許不是世界杯本身的吸引力，而是其作為“唯一流量入口”的時(shí)代紅利。

出品：南都政商數(shù)據(jù)新聞部

采寫(xiě)：南都N視頻記者 徐冰倩