5月8日,OPPO一則母親節(jié)營(yíng)銷文案引發(fā)爭(zhēng)議。文案中寫道:“我媽有兩個(gè)‘老公’,一個(gè)是我爸,另一個(gè)一年見兩回。跟我爸約會(huì)基本不打扮,見另一個(gè),她恨不得穿婚紗。”這則被OPPO稱為“打破刻板印象”的文案,最終因價(jià)值觀爭(zhēng)議迅速下架,隨后該公司公開致歉。
從創(chuàng)作初衷看,OPPO想跳出母親節(jié)的傳統(tǒng)敘事,展現(xiàn)母親也可以有追星等個(gè)人愛好,這個(gè)出發(fā)點(diǎn)本身不難理解。但問題在于,文案中用“老公”來比喻追星對(duì)象,并以孩子的視角,將婚姻關(guān)系與粉絲情感進(jìn)行類比,觸碰了大眾對(duì)于家庭倫理的敏感神經(jīng)。
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這場(chǎng)“翻車”背后,有網(wǎng)友為OPPO辯護(hù),稱這只是“玩梗”,但從輿論反應(yīng)看,大量用戶明確表達(dá)了不適感。一個(gè)梗是否“玩得轉(zhuǎn)”,不取決于品牌自認(rèn)為的“幽默感”,而取決于受眾的真實(shí)接受度。婚姻忠誠(chéng)、家庭關(guān)系是大多數(shù)人心中的嚴(yán)肅命題,把追星對(duì)象戲稱為“老公”,在母親節(jié)這個(gè)強(qiáng)調(diào)親情和感恩的語境下,顯得格外突兀。
OPPO在道歉聲明中稱,公司希望呈現(xiàn)“更多元、更立體的當(dāng)代母親形象”,比如熱愛馬拉松、沉浸文字創(chuàng)作、擁有追星愛好。這些想法本身沒有問題,但執(zhí)行方式卻走了樣。文案沒有選擇“母親可以追星”這樣平實(shí)的表達(dá),而是用極具戲劇沖突感的比喻來博眼球。真正打破刻板印象,應(yīng)當(dāng)是對(duì)母親形象的豐富與尊重,而不是用獵奇和爭(zhēng)議性表述制造新的冒犯。
節(jié)日營(yíng)銷的敏感性也不容忽視。母親節(jié)這類情感屬性極強(qiáng)的節(jié)點(diǎn),用戶對(duì)內(nèi)容的敏感度遠(yuǎn)高于平日。品牌如果只是為了刷存在感、制造傳播爆點(diǎn),而忽略了與用戶真實(shí)情感的共鳴,很容易適得其反。
在致歉后,OPPO第一時(shí)間下架了相關(guān)物料,并表示將全面審查內(nèi)容審核機(jī)制,但這次的問題不在于某一條文案的審核疏漏,而在于品牌對(duì)內(nèi)容“邊界感”的整體把握能力。
對(duì)于OPPO以及所有正在嘗試“破圈”營(yíng)銷的品牌來說,這次事件是一個(gè)提醒。在社交媒體時(shí)代,品牌營(yíng)銷越來越追求“出圈”“刷屏”,但“出圈”不能以挑戰(zhàn)公序良俗為代價(jià)。
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