從昔步·統(tǒng)益里看長壽路商圈的更新之路

位于長壽路的昔步·統(tǒng)益里開業(yè)已半年有余，作為普陀區(qū)繼鴻壽坊之后的又一石庫門城市更新項目，它引起了廣泛的社會關注。筆者也相繼兩次前往考察，從前期的征收、建設到目前的運營，社會各界都對其寄予了厚望。尤其是其所倡導的文化新潮流，對于普陀區(qū)而言，是一種嶄新的嘗試，從某種意義上說是填補了空白。本文試著從運營和實際效果的角度出發(fā)，對項目的發(fā)展及其對于整個長壽路商圈的貢獻進行剖析。

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長壽路商圈的歷史及現(xiàn)狀

大自鳴鐘商圈，作為一代上海人的記憶，已經(jīng)退出了歷史舞臺，取而代之的是長壽路商圈。該商圈西始膠州路，東至陜西北路，沿著長壽路鋪開。縱觀這一區(qū)域的商業(yè)發(fā)展歷程，從90年代的亞新生活廣場，到2000 - 2010年的巴黎春天，再到2010 - 2020年的189弄購物中心、旭輝里廣場，直至2020年之后的鴻壽坊及昔步·統(tǒng)益里，逐漸形成了一定的規(guī)模效應。

“不進則退”，對于傳統(tǒng)百貨而言，尤為如此。上述各大商場的自我更新之旅從未停止。典型的如亞新生活廣場，從1996年開業(yè)至今，已將近二十年，曾經(jīng)的輝煌已蕩然無存。空間布局不合理、設備設施老化嚴重制約了項目的招商及運營。更為遺憾的是，亞新廣場在長壽路沿線擁有大面積的室外廣場、公共空間，對于如今的商業(yè)而言，室外空間是稀缺資源和引流的關鍵，而亞新廣場由于缺乏準確的定位，造成了閑置和資源浪費。

由此，項目于兩年前啟動了一輪更新改造，但由于僅僅集中在一層，引入的業(yè)態(tài)仍以同質(zhì)化的餐飲為主，而二樓及以上由于未進行針對性的調(diào)改，甚至教育培訓等保底商家也相繼退出，影院更是入不敷出。如此小打小鬧式的改造、小修小補已無濟于事，必須拿出世茂廣場的勇氣，進行大刀闊斧的改變，從空間布局、設備設施的根源上解決硬件配套問題，再輔以業(yè)態(tài)的升級，否則難以實現(xiàn)突破。

于2011年開業(yè)的巴黎春天百貨，在入口處同樣預留了大面積的廣場，并定期打造不同主題的藝術裝置，雖然進行了一定程度的利用，但由于商場整體定位為社區(qū)型商業(yè)，業(yè)態(tài)仍以常規(guī)的餐飲、少量的購物、教育培訓等為主，人氣也出現(xiàn)了相當程度的下滑。緊鄰的189弄購物中心雖開業(yè)稍晚，于2017年開業(yè)，但由于缺乏差異化的定位，二樓三樓長期處于調(diào)改狀態(tài)，整體運營也較為一般。

能夠具備一定人氣和競爭力的當屬2021年開業(yè)的旭輝里，由于與7號、13號線地鐵直接相連，該商場的人流較為可觀。但2萬方的體量以及仍然以餐飲、休閑為主的整體定位，使其缺乏鮮明的特色，難以逃脫和周邊同質(zhì)化競爭的困境。

從中我們可以看出，在2020年之前，更多體現(xiàn)的是商業(yè)自身的升級迭代。伴隨著城市更新浪潮的席卷，出現(xiàn)了以歷史建筑為載體所進行的商業(yè)改造，典型的如鴻壽坊、昔步·統(tǒng)益里。鴻壽坊，作為歷史建筑改造的成功案例，在此不再贅述。除了瑞安運營的能力外，項目由于具備室外空間，已形成具備自身特色的固定集市，給其他商業(yè)帶來了巨大的競爭壓力。

縱觀上述商業(yè)體，彼此間是此消彼長的競爭關系，而非錯位的互補關系。由此也造成了長壽路商圈整體定位囿于社區(qū)配套商業(yè)，業(yè)態(tài)以餐飲、教育培訓等為主，整體品質(zhì)相對不高，同業(yè)競爭嚴重，商業(yè)缺乏特色和亮點，僅僅能夠滿足消費者馬斯洛需求層次的第一、第二較低層級，難以向高質(zhì)量和高品質(zhì)發(fā)展。

02

昔步·統(tǒng)益里的有益補充

同樣作為歷史建筑改造項目，但不同于鴻壽坊以餐飲休閑消費為主，昔步·統(tǒng)益里聚焦多元化的文化潮流休閑消費供給，定位為打造具有海派風情的文化新潮流，集文化藝術、餐飲娛樂和特色零售于一體的綜合商業(yè)街區(qū)。從其定位而言，是瞄準填補長壽路商圈對于文化、歷史方面的短缺，在此方面，統(tǒng)益里的思路是清晰、準確且頗具眼光的。

從開業(yè)至今，昔步·統(tǒng)益里已連續(xù)舉辦多場與文化相關的活動，如與上海青年藝術博覽會、Paper精品辦公等品牌合作，舉辦畫展、市集等活動。并結(jié)合周邊居民夜跑需求，專門開辟出一角為蘇州河夜跑團提供運動補給、設計夜跑路線。與上海青年藝術家博覽會建立常態(tài)合作關系，合作打造豐富主題的藝術展覽，為各地青年藝術家搭建展示平臺，同時為周邊居民營造一個充滿藝術氛圍、富有文化底蘊的生活環(huán)境。這一連串的活動都旨在打造其文化的標簽和印記。

筆者前往時，正值舉辦“5i5治愈節(jié)”，該活動與“蕉綠鴿”IP快閃展聯(lián)動，從更深層次的文化與心理角度出發(fā)，構(gòu)建美食、心靈、寵物、自然、社交五維治愈空間。消費者通過解壓游戲、表情包社交及集贊活動，可兌換限定周邊與消費券。這種文化與心理、商業(yè)的聯(lián)動，恰好戳中了目前大多數(shù)都市人或多或少均具有的內(nèi)心焦慮，很好地捕捉到了現(xiàn)代都市人的心理和消費需求。

但活動最終要落腳到對商業(yè)本身的反哺，而非為做活動而做活動。統(tǒng)益里的活動與現(xiàn)場的商家似乎仍未建立起有效的聯(lián)系，仍處于一種割裂狀態(tài)，活動完結(jié)之后，真正消費的寥寥無幾，活動的加持并未真正轉(zhuǎn)化為有效的消費。單純地依靠活動來進行“充血滿格”，是遠遠不夠的。筆者認為項目過于倚重活動本身，文化定位的營造過多地寄希望于通過活動來實現(xiàn)，而實體商家仍以餐飲、寵物等業(yè)態(tài)為主，文化業(yè)態(tài)幾近缺失。

活動正如流動的攤位，具有分時性和不連貫性，需要固定的載體加以穩(wěn)固，如引入與文化相關的業(yè)態(tài)與商家，能夠?qū)⒒顒舆M行實質(zhì)性地轉(zhuǎn)換，提高消費者的粘性，杜絕消費者活動結(jié)束一走了之的尷尬境地。同時，項目位于陜西北路的東側(cè)，僅僅是一路之隔，但人流的導入?yún)s存在天壤之別，昔步·統(tǒng)益里難以吸引陜西北路商圈的人流，再加上不遠處的昌化路橋的存在，某種程度上加劇了這一現(xiàn)狀。目前從項目實際的運營效果來看，尚存在較大的挑戰(zhàn)，在理想與現(xiàn)實之間，仍然存在著暫時難以逾越的鴻溝，項目并未給長壽路商圈的升級帶來真正的活力。

03

反思與借鑒

與此形成鮮明對比的是四川北路商圈，同樣作為傳統(tǒng)的老牌商圈，同樣歷經(jīng)了沒落與改造的陣痛，如今的濱港商業(yè)中心 + 今潮8弄，為潮流 + 文化做出了很好的詮釋，有效地提升了整個商圈的品質(zhì)與文化內(nèi)涵。不同于目前商場千篇一律的餐飲 + 培訓 + 休閑等業(yè)態(tài)，濱港商業(yè)中心以“娛文旅商”定位和沉浸式體驗業(yè)態(tài)為特色，引入了藝術展覽、演藝中心、偵察劇場“大真探·趙趕鵝”、秦潮覺醒2、曜時空VR影樂園、“敦煌·沙海謎窟”、趣看全景參與式美術館（《棟梁——梁思成林徽因?qū)W術文獻展》）、上海動漫藝術展覽中心、智薈·奧拉之境等眾多娛樂體驗場。其特色在于弱化了零售和餐飲的概念，主題鮮明，同時將外部空間內(nèi)部化，在中庭配備了大的演藝舞臺中心，更是將大滑梯、大臺階直接搬到了商場內(nèi)部，像是火爆一時的濱江露天商業(yè)的室內(nèi)版。

同時，濱港商業(yè)中心與今潮8弄一貫的各種文化展覽活動相結(jié)合，包括音樂、街舞、AR游戲、燈光秀、京劇、二次元、沉浸戲劇等，緊扣當今休閑消費的核心，實現(xiàn)了差異化的效果。從濱港商業(yè)中心能夠直觀近距離地看到轟動申城的屋頂?shù)姆奂t色浪漫，建筑的新與舊，現(xiàn)代與傳統(tǒng)在此交相輝映，潮玩的具象化也得以充分體現(xiàn)。歷史濃厚的巴金圖書館、讀者書店等，亦讓人眼前一亮，為項目埋下了文化的種子。

當然，濱港商業(yè)是否能夠承載復興四川北路商業(yè)的重任，關鍵在于其后期的運營，仍需予以持續(xù)關注，但其差異化的定位及對于文化內(nèi)涵的深度挖掘，值得我們借鑒與學習。

04

長壽路商圈的升級之路

兩者相比較而言，長壽路商圈與四川北路商圈最大的不同在于，長壽路商圈擁有龐大且穩(wěn)定的客群，而四川北路由于前期大規(guī)模動拆遷的原因，人口流失嚴重。雖然沒有了人口紅利，四川北路商圈卻依然做出了自身的特色。長壽路商圈雖坐擁穩(wěn)定的人流這一天然的優(yōu)勢，卻囿于社區(qū)配套商業(yè)的定位，缺乏具有特色的商業(yè)，難以有效突破。雖然昔步·統(tǒng)益里進行了大膽的嘗試，但收效甚微。

如何將長壽路第一立面更加多元化，在現(xiàn)有基礎上進行整體升級與差異化，注入文化的因子，是需要解決的關鍵問題，否則將繼續(xù)陷入低效無效的同質(zhì)競爭。對于長壽路商圈而言，煙火氣已經(jīng)足夠，缺乏的是與時俱進的視野與決心。在不斷變化的時代，各商業(yè)主體都在主動地求新求變，以取得良好的運營效果，不妨大膽地往前邁出一步，方可見一方不同的天地，從經(jīng)營流量到經(jīng)營人心，更好地捕捉現(xiàn)代消費者的內(nèi)心，引領并最終贏得客戶。

原創(chuàng)作者：“上海城市更新”特約撰稿人

責任編輯：林欣藍

策劃審核：夏 雨

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