“雙城雙策，文化共振”：看新世界K11如何打通內(nèi)地與香港的消費(fèi)新脈搏

上海，淮海中路。

站在K11 ELYSEA展廳58樓俯瞰，一片逐漸煥然一新的街區(qū)即將呈現(xiàn)。六年前，新世界發(fā)展在這里拍下了一片空地；六年后的今天，一座總建筑面積約13萬(wàn)平方米的藝術(shù)商業(yè)綜合體已進(jìn)入收尾階段。

“地產(chǎn)的樂(lè)趣就是這樣，我們所有的同事經(jīng)過(guò)艱辛的勞動(dòng)，力求做好一個(gè)標(biāo)志性的城市建筑物?！毙率澜绨l(fā)展執(zhí)行董事兼行政總裁黃少媚表示，這座取名為K11 ELYSEA的建筑將成為新世界在上海的第二座K11，預(yù)期也將在2027年成為“上海最期待的經(jīng)典建筑之一”。

這不僅是新世界集團(tuán)在內(nèi)地的最新落子，更是K11品牌“雙城雙策”戰(zhàn)略的又一次實(shí)踐。從香港尖沙咀到上?；春Ｂ罚瑥膹V州珠江新城到深圳太子灣，K11正在用“在地化文化商業(yè)”的邏輯，打通內(nèi)地與香港“雙城”的消費(fèi)市場(chǎng)全新脈搏，讓藝術(shù)與商業(yè)共生、在地化與國(guó)際化兼容，并以跨城聯(lián)動(dòng)、品牌出海打造兩者的 “雙向奔赴”。

新世界發(fā)展執(zhí)行董事兼行政總裁黃少媚（圖中），K11中國(guó)香港行政總裁林灝哲（圖右），K11中國(guó)內(nèi)地行政總裁李偉文（圖左）

不同劇本演繹同一品牌下的差異化競(jìng)爭(zhēng)

在香港尖沙咀，兩座直線距離不到2公里的K11演繹著截然不同的商業(yè)劇本。

K11 Art Mall，2009年開(kāi)業(yè)，是新世界的第一座K11。17年后的今天，它非但沒(méi)有衰老，反而成為“最年輕”的K11，出租率長(zhǎng)期保持100%，2025財(cái)年客流創(chuàng)下開(kāi)業(yè)以來(lái)新高。“K11 Art Mall超過(guò)70%的出租面積在過(guò)去4-5年全都變了一遍。”K11中國(guó)香港行政總裁林灝哲笑著說(shuō)，這里聚集了霸王茶姬香港首店、Wilson全港首店、Salomon香港首店，還有全港最大的始祖鳥(niǎo)旗艦店。年輕、潮流、高頻迭代，是這個(gè)“最年長(zhǎng)K11”的生存法則。

而在1.5公里外的Victoria Dockside，K11 MUSEA正走著另一條路。開(kāi)業(yè)七年，這座國(guó)際文化零售地標(biāo)正在經(jīng)歷品牌升級(jí)。首階段升級(jí)聚焦奢侈品牌，預(yù)計(jì)引入超過(guò)60個(gè)全新品牌，逾30%鋪位面積完成更新，陸續(xù)進(jìn)駐或擴(kuò)店的品牌包括Prada、Miu Miu、Balenciaga全港首間復(fù)式雙層旗艦店、Van Cleef & Arpels復(fù)式店面——奢侈品牌數(shù)量將創(chuàng)開(kāi)業(yè)以來(lái)新高。

首階段品牌升級(jí)后，K11 MUSEA奢侈品牌數(shù)量將創(chuàng)開(kāi)業(yè)以來(lái)新高

“兩個(gè)項(xiàng)目在同一個(gè)片區(qū)、同一個(gè)地鐵站兩個(gè)不同的出口，我們一定需要差異化?！绷譃苷f(shuō)。近年來(lái)，團(tuán)隊(duì)果斷將K11 Art Mall中單價(jià)較高的品牌移至K11 MUSEA，讓前者專注年輕化、后者聚焦高端國(guó)際化。

他表示，這種“雙塔策略”并非簡(jiǎn)單的物理分區(qū)，而是基于客群洞察的精準(zhǔn)卡位。K11 MUSEA依托毗鄰的2025年度“世界50佳酒店”榜單第一的香港瑰麗酒店，吸引了大量高端旅客與本地高凈值人群。而K11 Art Mall則精準(zhǔn)捕捉“谷子經(jīng)濟(jì)”、潮玩、運(yùn)動(dòng)機(jī)能等Z世代消費(fèi)趨勢(shì)，在2025財(cái)年，K11 Art Mall動(dòng)漫潮玩類商戶的銷售額同比上升逾65%，主要運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌銷售也增長(zhǎng)約40%。

事實(shí)上，針對(duì)不同商業(yè)劇本的演繹邏輯，同樣被復(fù)制到了內(nèi)地。

K11中國(guó)內(nèi)地行政總裁李偉文強(qiáng)調(diào)，每一個(gè)K11都在各自的道路上，精準(zhǔn)地捕捉目標(biāo)客群，演繹出一幕又一幕即有分又有合的商業(yè)大戲?！霸谥袊?guó)內(nèi)地，我們從南到北都有不同的K11，要覆蓋的人群很不一樣，每個(gè)場(chǎng)都有不同的定位。事實(shí)上，通過(guò)品牌賦能、生活服務(wù)延伸、文化本土化以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，每個(gè)K11都形成了獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，面對(duì)不同人群消費(fèi)趨勢(shì)快速響應(yīng)，正是打開(kāi)消費(fèi)新脈搏的典型實(shí)踐。而未來(lái)，在商圈的差異化競(jìng)爭(zhēng)大背景下，“雙城雙策”的戰(zhàn)略也將不斷縱深。

IP展覽與在地化敘事引導(dǎo)文化共振

如果說(shuō)差異化定位是K11的骨架，那么“文化賦能商業(yè)”就是它的靈魂。

在剛剛過(guò)去的“五一”假期期間，10萬(wàn)觀眾聚集在深圳太子灣 K11 ECOAST 。在這里，由法國(guó)“明天改變一切”劇團(tuán)原班人馬攜經(jīng)典戶外劇目《鳥(niǎo)人與他的奇美拉樂(lè)隊(duì)》、《吆喝火人》完成大灣區(qū)首秀，將國(guó)際前沿藝術(shù)與深圳城市精神、海濱空間有機(jī)融合，為市民游客帶來(lái)藝術(shù)性與煙火氣兼具的假日體驗(yàn)，線上話題曝光量超300萬(wàn)次，成為 “五一” 假期大灣區(qū)最具人氣的文化活動(dòng)之一。

《鳥(niǎo)人與他的奇美拉樂(lè)隊(duì)》在深圳太子灣完成大灣區(qū)首演

“去年，K11 ECOAST先后引入法國(guó)裝置現(xiàn)代舞《開(kāi)啟》、荷蘭環(huán)境戲劇《漂浮歌后》等國(guó)際作品，備受市民盛贊，今年再度攜手，引入兩部國(guó)際頂流戲劇作品，打造全民參與、感知、沉浸的海濱藝術(shù)盛宴，為大灣區(qū)文化生活注入新活力”李偉文說(shuō)。

這種“IP+文旅”模式正成為城市消費(fèi)升級(jí)的重要推手。

2025年暑期，現(xiàn)象級(jí)IP大展《100%哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展》落戶廣州K11。這場(chǎng)展覽在社交媒體上掀起超5000萬(wàn)討論，全城曝光達(dá)8億次。在展覽加持下，暑期節(jié)假日客流按年增長(zhǎng)36%，整體銷售額上升24%，新增高端會(huì)員人數(shù)同比上漲超過(guò)170%。

同一年，上海K11舉辦了《久仰了蘇東坡》沉浸式展覽。令人意外的是，很多18-22歲的女孩會(huì)穿著漢服來(lái)看展、打卡。“這是我們沒(méi)有想到的?！崩顐ノ恼f(shuō)。展覽期間周末單日平均客流超過(guò)500人次，總觀展人次達(dá)2.6萬(wàn)，總票房超過(guò)100萬(wàn)元。

而在深圳K11 ECOAST，文化藝術(shù)被系統(tǒng)化為“每季有主題、每場(chǎng)有傳播”的活動(dòng)生態(tài)。過(guò)去一年，四大IP落地超250場(chǎng)系列活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)加菲貓、海綿寶寶、香港迪士尼樂(lè)園等全球知名IP，累計(jì)帶動(dòng)客流超1600萬(wàn)人次，成為大灣區(qū)現(xiàn)象級(jí)文商旅目的地。

深圳K11 ECOAST成為大灣區(qū)現(xiàn)象級(jí)文商旅目的地

與此同時(shí)，跨城聯(lián)動(dòng)也成為常態(tài)。2024年轟動(dòng)香港的“哆啦A夢(mèng)”特展，正是由香港團(tuán)隊(duì)與主辦方商談后推至內(nèi)地?！巴瑯?，我們?cè)趦?nèi)地有成功案例，也會(huì)考慮反向搬到香港。”李偉文說(shuō)。

黃少媚將這種變化歸結(jié)為消費(fèi)模式的深層轉(zhuǎn)型：“過(guò)去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)人們的消費(fèi)已經(jīng)失去了動(dòng)力。年輕人現(xiàn)在對(duì)于多元化娛樂(lè)、體驗(yàn)的要求會(huì)越來(lái)越高?！盞11的應(yīng)對(duì)之策，是將商業(yè)空間從“購(gòu)物場(chǎng)所”升級(jí)為“在地化文化商業(yè)生態(tài)體、城市旅游目的地、生活方式內(nèi)容場(chǎng)”。

她表示，在提倡新消費(fèi)的當(dāng)下，文化內(nèi)容已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“文化資本”。無(wú)論是“哆啦A夢(mèng)”還是“久仰了蘇東坡”展覽，無(wú)論是西方先鋒戲劇還是中國(guó)非遺，K11正在構(gòu)建一個(gè)“文化資本”的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)——用IP內(nèi)容吸引流量，用藝術(shù)體驗(yàn)提升客群粘性，最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

品牌出海打造雙門(mén)戶的“雙向奔赴”

在“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”成為全國(guó)消費(fèi)熱詞的當(dāng)下，K11正憑借香港“雙門(mén)戶”的獨(dú)特地位，成為國(guó)際品牌“引進(jìn)來(lái)”與內(nèi)地品牌“走出去”的關(guān)鍵樞紐。

香港K11 MUSEA近年來(lái)吸引了眾多國(guó)際品牌的大中華區(qū)或海外首店，如北海道天然香氛品牌SHIRO（中國(guó)內(nèi)地及港澳地區(qū)首店）、泰國(guó)高端健康及美容品牌PA?PURI（海外首店）、中東“皇室香氛”Amouage（大中華區(qū)香港首店）等。

與此同時(shí)，內(nèi)地品牌也將K11 MUSEA視為國(guó)際化升級(jí)的跳板。今年3月，波司登選址K11 MUSEA進(jìn)行與英國(guó)設(shè)計(jì)師Kim Jones聯(lián)名系列Bosideng AREAL的全球首發(fā)。霸王茶姬、泡泡瑪特、卡游KAYOU等內(nèi)地新消費(fèi)品牌，也紛紛將香港首店或核心店鋪落子在K11 Art Mall。

波司登攜手Kim Jones在K11 MUSEA舉辦Bosideng AREAL全新系列全球首發(fā)

“為什么品牌選擇了我們作為首發(fā)地，我覺(jué)得是因?yàn)樵阡N售商品之前，我們已經(jīng)想好了怎樣才能說(shuō)好各個(gè)地方的故事?！绷譃芙忉尩?，“讓海外朋友對(duì)中國(guó)內(nèi)地或者香港有更多了解，就更有利于他們將品牌帶進(jìn)來(lái)?！?/p>

黃少媚對(duì)此也有更宏觀的解讀：“我們參與了‘說(shuō)好香港故事’，就像說(shuō)好上海故事、說(shuō)好杭州故事一樣。只有講好城市的故事，才能賦能我們的項(xiàng)目，進(jìn)而為品牌的引進(jìn)鋪好路。”

李偉文則補(bǔ)充了K11的獨(dú)特價(jià)值：“品牌也希望借助我們?cè)谒囆g(shù)、人文方面的軟實(shí)力，幫助它們‘1+1=3’，把它們的品牌故事演繹給各個(gè)城市。”

可以預(yù)見(jiàn)的是，K11的“首店經(jīng)濟(jì)”之所以能持續(xù)發(fā)力，關(guān)鍵在于其提供的不僅是物理空間，更是一個(gè)“品牌敘事場(chǎng)”。常規(guī)商場(chǎng)出租的是鋪位，而K11出租的是“文化場(chǎng)景”——品牌在這里開(kāi)店，獲得的不只是客流，還有品牌故事的賦能。這也解釋了為何眾多品牌愿意在K11開(kāi)設(shè)不同于常規(guī)門(mén)店的“升級(jí)版”或“概念店”。K11在中外品牌“雙向奔赴”中所扮演的角色，正是國(guó)家提振消費(fèi)在商業(yè)層面的具體呈現(xiàn)。

雙輪驅(qū)動(dòng)夯實(shí)戰(zhàn)略定力與未來(lái)布局

值得一提的是，新世界發(fā)展一直強(qiáng)調(diào)“銷售物業(yè)+經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)”雙輪驅(qū)動(dòng)。在黃少媚看來(lái)，這一戰(zhàn)略的內(nèi)涵也在發(fā)生著變化。

“當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)與行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化，我們的收租物業(yè)GOP（經(jīng)營(yíng)毛利）反而大大提升了，可持續(xù)的租金成了我們收入的很大一部分?！蹦壳?，K11內(nèi)地商場(chǎng)出租率穩(wěn)定維持在90%以上。2026年“五一”期間，K11內(nèi)地項(xiàng)目總體銷售錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。深圳K11 ECOAST人流更創(chuàng)下歷史新高。

未來(lái)兩年，K11將迎來(lái)新一輪密集交付：上海K11 ELYSEA辦公樓預(yù)計(jì)2026年下半年逐步面市，目前預(yù)租率已接近七成；杭州K11預(yù)計(jì)2027年第四季度逐步開(kāi)業(yè)。屆時(shí)，K11在內(nèi)地的項(xiàng)目將達(dá)到11座。

上海K11 ELYSEA辦公樓預(yù)租率已接近7成

“過(guò)去內(nèi)地銷售多過(guò)香港，香港租賃多過(guò)內(nèi)地。但隨著內(nèi)地K11的落成和成熟，未來(lái)如果從總量和開(kāi)發(fā)量來(lái)說(shuō)，內(nèi)地占70%，香港占30%?！秉S少媚說(shuō)。

但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)謹(jǐn)慎：“有一些項(xiàng)目是有培育期的，需要兩三年。舊的項(xiàng)目一邊轉(zhuǎn)型、一邊保留利潤(rùn)，新的項(xiàng)目要花時(shí)間維護(hù)、讓它成長(zhǎng)。我們需要一點(diǎn)時(shí)間，把這11個(gè)商場(chǎng)做得更好。”

一個(gè)更值得關(guān)注的信號(hào)是：新世界正在籌劃對(duì)新世界百貨進(jìn)行轉(zhuǎn)型?！靶率澜绨儇浳磥?lái)跟K11怎么完美地繼續(xù)融合？這將是我們思考的問(wèn)題。”黃少媚提到。

與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生深刻變化。以廣州為例，2026年被認(rèn)為是高端商業(yè)的“爆發(fā)年”——太古里、萬(wàn)象城、SKP等頂級(jí)商業(yè)IP接連落子，K11所在的廣州市場(chǎng)正面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，K11似乎更愿意經(jīng)受住這把廣州未來(lái)商圈的比拼。對(duì)K11而言，競(jìng)爭(zhēng)不是威脅，而是驗(yàn)證差異化能力的試金石。

從香港尖沙咀到上海淮海路，從2009年第一座K11到即將面世的K11 ELYSEA，這個(gè)品牌用近二十年時(shí)間驗(yàn)證了一個(gè)商業(yè)命題：藝術(shù)與商業(yè)可以共生，在地化與國(guó)際化能夠兼容，香港與內(nèi)地的消費(fèi)脈搏正在同頻共振。

“我們希望商業(yè)空間成為連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流、個(gè)人生活與城市發(fā)展的紐帶?！闭缧率澜缂瘓F(tuán)一直所倡導(dǎo)的：回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)美好生活需要的追求。

而這條紐帶，正在被K11以“雙城雙策、文化共振”的方式越拉越緊。在“十五五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，在消費(fèi)復(fù)蘇與商業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，K11的實(shí)踐或許為港資企業(yè)如何融入國(guó)家發(fā)展大局提供了一個(gè)注解：不是簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，而是文化資本的持續(xù)積累與轉(zhuǎn)化；不是標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制，而是對(duì)每一座城市獨(dú)特脈搏的精準(zhǔn)把握。

來(lái)源：葉鶯