Temu無盡擴張：占領美國下沉市場之后，仍缺一個機會

近日，據Apple官方統計，Temu已成為2023年美國下載次數最多的iPhone應用。

Temu用戶數量突飛猛進的同時，美國消費者對其產品的質疑聲音也從未減弱。在美國電商市場，Temu的迅速擴張與用戶的不滿同時存在。

作為不被看好的“外來者”，Temu的成功源于它擊中了美國下沉市場消費痛點。而在此之前，這片市場曾長期被當地電商平臺忽視。

下沉市場的機遇不止存在于美國，以此為切口，Temu正殺入歐洲、中東、東南亞、拉美等地區，并在各地快速崛起。

然而，無盡擴張下，Temu仍缺少一個機會，一個在保持低價優勢的同時，實現口碑提升的機會。

作者 | 凡一

編輯 | 方遠

在質疑聲中狂飆

不久前，有美國網友在TikTok分享在Temu的購物經歷，引發大量共鳴，視頻播放量過百萬。

據該網友講述，她在Temu購買了一款鍵盤清潔神器，根據產品描述，這款神器可清潔汽車空調口及鍵盤縫隙等衛生死角。

然而當她打開包裹后，收到的卻是一團伴有刺鼻氣味，手感像鼻涕的東西，且對清理鍵盤完全沒有效果。

她沒想到，視頻上傳后迅速火爆TikTok，且評論區內，大量網友分享了在Temu的類似購物經歷。

還有網友稱，Temu發來的包裝太破，感覺像是剛參加完二戰回來。

美國消費者對Temu的抱怨很快蔓延至商業改善協會。

美國的商業改善協會稱，短期內收到了關于Temu的900多起投訴和700多條用戶評論，大部分涉及產品質量或發貨/交貨問題，用戶對平臺的平均打分為2.5顆星。”

然而，在美國消費者極力吐槽的同時，Temu卻實現了在美業績的狂飆。

Temu上線后的一年，在美國的訪問量增長了10倍，約達7050萬次。

2023年第二季度，美國用戶每天在Temu上花費18分鐘，而在亞馬遜僅花費10分鐘，到10月份，該數據延長至約22分鐘。

《晚點 LatePost》報道，2023年9月，Temu平均每天發出160萬個包裹，其中大部分通過海運送往美國。

2.99美元的空氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子，讓美國用戶直呼買的上癮。某位重度用戶，在注冊后一個月內，在Temu下單超100次。

伴隨美國用戶的瘋狂下單，2023年第三季度，Temu的銷售額成功突破50億美金，其中美國市場貢獻60%的銷售額。

Temu為何能夠在產品備受質疑的情況下，在美國站穩腳跟，并實現業績一路高漲？核心原因在于它的祖傳技能：瞄準下沉市場，極致討好下沉用戶。

瞄準美國下沉市場

美國作為發達國家，也有下沉市場嗎？

Temu剛推出時，外界不少聲音認為，Temu必定會因水土不服而被拋棄。

曾有分析師稱，拼多多在中國可以用“五環外”包圍“五環內”的策略取得成功，但很難說舊金山與紐約存在著巨大的經濟差異，低價不會成為撬動用戶的唯一杠桿。

事實卻并非如此，在燈紅酒綠的好萊塢、繁華熱鬧的紐約、車水馬龍的舊金山之外，美國有97%的國土處于偏遠地區，那里是美國版的“五環外”。

據美國人口普查局數據，截止2021年底，美國至少有3800萬美國人生活在貧困中，這一數字占總人口的11.6%。

2019年，美國偏遠地區人口約6000萬。這類人群的普遍特點是收入偏低、分布不集中，且長期收入預期和消費信心都較低。

據美國人口普查局數據，至2021年9月，美國有3720萬人口生活在聯邦政府的貧困線以下。其中，位于東部的西弗吉尼亞州，將近20%的人口都需要依靠聯邦政府的食品福利項目。

中產階級數量的下降也導致低收入人群的增多。Pew Research數據顯示，從1971年到2019年，美國中等收入家庭的規模從61%減少到了51%，低收入家庭從25%增長到了29%。

按美國約3.2億人口計算，這意味著將近有九千萬的潛在用戶市場。

美國的Dollar Stor，在價格上和中國的兩元店、十元店有些相似，其聚焦的就是美國社會的底層消費者。

然而，Dollar Stor分布于線下，盡管它的存在讓消費者可在5英里范圍內購物，但相比電商平臺，依舊算不上便利。

Temu瞄準的正是這一下沉市場，圍繞低價，從宣傳、拉新、品類、定價、運營等方面極力討好用戶。

拉新期間，Temu延續了拼多多“用戶拉新發放傭金”的方式，有用戶在社交平臺表示：“只要有新用戶接受了我的邀請，我就能獲得 20 美金的傭金。”

Temu還推出了“1美分選1”的超值優惠活動，每個賬號都能花費0.01美元在活動頁面內選擇一項商品，且還包郵。

2023年2月3日，Temu豪擲1400萬美元在號稱“美國春晚”的超級碗上插播了兩段30秒的廣告，喊出了“下載Temu，像億萬富翁一樣購物”的口號。

當天，Temu下載量暴增45%。

為保證低價，Temu采取全托管模式。商家只需將商品照片等信息上傳至平臺，將貨物送至Temu指定倉庫。產品銷售、定價、售后等都由平臺決定。

在這個模式下，商家僅屬于供貨角色，商品的價格由Temu牢牢把控著。

看到并瞄準美國下沉市場，是Temu出海成功的前提，也是關鍵。

狂飆下的隱憂

長期以來，美國下沉市場曾長期被電商平臺們忽視。

整體來看，美國電商市場呈現“一超多強”局面。亞馬遜作為全美最大的電商平臺，主打中端市場，易貝、塔吉特，以及macy’s轉型做的線上平臺，主打中高端。

Temu出海前，美國下沉市場基本僅有SHEIN一家電商平臺。因此，“窮人經濟”在美國是一片藍海。

亞馬遜平臺上，在搜索欄輸入口紅，界面內價格集中于6美元到26美元之間。Temu平臺上，一美元左右的口紅比比皆是，可見下沉市場空間有多大。

Temu以低價為武器，攻占下沉市場的道理適用于全世界。

目前，Temu已觸達全球49個國家及地區，在加拿大霸榜125天、澳大利亞霸榜20天。截止2023年12月，Temu獨立訪客數量達4.67億，排名全球第二。

然而高歌猛進之下，隱憂也十分明顯。

Temu對外擴張的優勢是低價，其背后是產品質量不一、尺碼不夠準確、假貨橫行等諸多問題，這也導致Temu的口碑一直較差。

拼多多作為Temu的母公司，同樣面臨類似問題，但開展“百億農研”項目后，拼多多的口碑有一定程度的改善。

在國內，農產品由于利潤空間有限，且對物流要求高，對電商平臺而言一直是塊硬骨頭。

2021年，拼多多開啟“百億農研”項目，推出農產品零傭金政策，將百億補貼向農產品傾斜，同時加大對農產品運輸、物流和倉儲等設施的投入。

通過真金白銀的付出，拼多多在提升農產品銷量的同時，還保障了農產品運輸過程中的質量。一時間，消費者紛紛叫好，農戶爭相在平臺開店，甚至嘗試通過電商打造農業品牌。

拼多多由此成為農產品上行平臺，口碑也得以好轉。

拼多多在農業領域的成功，得益于其在國內的強大供應鏈。而目前，Temu在海外的發展依賴的是國內制造產業，Temu想要在海外復制農業模式，仍缺乏供應鏈基礎。

因此，在海外，Temu如何在保持低價的同時提升口碑，仍將是這家“下沉之王”必須解決的問題。