我們與亞洲入境游第一城的差距有多遠(yuǎn)？以上海與東京為思考

先承認(rèn)差距：上海在加速恢復(fù)，日本仍是亞洲入境游“頂流”

討論入境游，不能只看城市天際線，也不能只看機(jī)場(chǎng)吞吐量。真正的入境游競(jìng)爭(zhēng)，拼的是一個(gè)陌生人從落地、入境、換錢、上網(wǎng)、坐車、吃飯、逛街到離開(kāi)的全鏈條體驗(yàn)。

2025年，日本入境游繼續(xù)站在亞洲高位。日本全年接待國(guó)際游客約4270萬(wàn)人次，首次突破4000萬(wàn)人次，超過(guò)2024年約3687萬(wàn)人次的歷史紀(jì)錄。換句話說(shuō)，日本已經(jīng)不只是“恢復(fù)到疫情前”，而是進(jìn)入了新一輪增長(zhǎng)周期。

上海的表現(xiàn)同樣值得肯定。2025年，上海全年接待入境游客936.02萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)39.58%；其中入境過(guò)夜游客878.94萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)45.09%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)歷史新高。更重要的是，外國(guó)游客達(dá)到713.87萬(wàn)人次，占比超過(guò)七成，韓國(guó)、日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等近程客源構(gòu)成重要支撐。

這說(shuō)明上海不是沒(méi)有吸引力。相反，上海已經(jīng)重新站上“中國(guó)入境游第一站”的位置。但也正因?yàn)閿?shù)據(jù)向好，我們更需冷靜追問(wèn)：這936萬(wàn)人次中，有多少人會(huì)因?yàn)樯虾５谋憷⑹孢m和有趣而愿意二刷、三刷？又有多少人只是完成了一次“外灘—陸家嘴—豫園”的城市打卡？

東京的優(yōu)勢(shì)在于，它讓國(guó)際游客覺(jué)得“復(fù)雜但能懂，陌生但能走”。上海的挑戰(zhàn)則是：城市足夠現(xiàn)代，場(chǎng)景足夠震撼，但一旦脫離中文App、移動(dòng)支付和本地生活平臺(tái)，便利性就會(huì)突然斷裂。

東京鐵塔天際線風(fēng)光。視覺(jué)中國(guó) 資料圖

軟環(huán)境的“隱形墻”：東京落后得友好，上海先進(jìn)得封閉

東京并不是一個(gè)完美的數(shù)字城市。它仍然保留大量現(xiàn)金支付、實(shí)體菜單、紙質(zhì)票據(jù)和人工窗口。可恰恰是這些“看似落后”的東西，構(gòu)成了外國(guó)游客的安全墊。

游客到了東京，買一張Suica或PASMO，很多場(chǎng)景就能一刷而過(guò)；打開(kāi)Google Maps，路線能細(xì)到站臺(tái)、出口和換乘時(shí)間；進(jìn)入一家小餐館，即使不會(huì)日語(yǔ)，桌上的圖片菜單、塑料食物模型、簡(jiǎn)單英文提示，也能讓人完成點(diǎn)單。

上海的問(wèn)題不是不先進(jìn)，而是過(guò)于本地化。掃碼點(diǎn)餐、微信小程序預(yù)約、公眾號(hào)排隊(duì)、支付寶付款，對(duì)中國(guó)居民來(lái)說(shuō)是效率工具，對(duì)外國(guó)游客卻可能是數(shù)字迷宮。一個(gè)外國(guó)人坐進(jìn)上海街邊餐廳，服務(wù)員遞來(lái)的不是菜單，而是一張二維碼。他掃開(kāi)之后，頁(yè)面要求關(guān)注公眾號(hào)、授權(quán)手機(jī)號(hào)、綁定支付方式，菜單又沒(méi)有英文。最后，他只能把手機(jī)遞給服務(wù)員，尷尬地問(wèn)：“Can you help me?”

這不是服務(wù)態(tài)度問(wèn)題，而是系統(tǒng)設(shè)計(jì)問(wèn)題。我們的數(shù)字化默認(rèn)用戶擁有中國(guó)手機(jī)號(hào)、中文閱讀能力、微信或支付寶賬戶、境內(nèi)銀行卡或順暢綁定外卡的能力。但入境游客恰恰不具備這些前提。

更大的問(wèn)題在于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)差異。國(guó)際游客習(xí)慣用Google Maps找路，用Booking訂房，用Uber叫車，用Apple Pay或信用卡付款。來(lái)到中國(guó)，他們要重新學(xué)習(xí)高德、百度、攜程、美團(tuán)、滴滴、支付寶、微信。年輕游客也許愿意嘗鮮，商務(wù)客、家庭客、銀發(fā)客等則會(huì)覺(jué)得疲憊。旅游的第一道門檻，不該是下載一組陌生App。

服務(wù)顆粒度：東京把復(fù)雜城市翻譯成游客能懂的語(yǔ)言

東京的公共交通世界聞名地復(fù)雜，新宿站、東京站、澀谷站都可能讓第一次來(lái)的游客迷路。但東京的厲害之處，是它把復(fù)雜系統(tǒng)拆成了一個(gè)個(gè)可執(zhí)行的動(dòng)作：看顏色、看編號(hào)、看出口、看車廂位置、看換乘指引。游客不需要理解整座城市，只需要知道下一步往哪里走。

上海的硬件并不弱。浦東機(jī)場(chǎng)、虹橋樞紐、地鐵網(wǎng)絡(luò)、外灘景觀、會(huì)展設(shè)施，都具備國(guó)際大都市水準(zhǔn)。真正的短板在“連續(xù)性”。機(jī)場(chǎng)、酒店、核心商圈的英文服務(wù)相對(duì)成熟，但一旦進(jìn)入街區(qū)、小店、社區(qū)型景點(diǎn)、歷史建筑、演出空間，國(guó)際化導(dǎo)引就開(kāi)始斷層。

比如，地鐵站里有英文站名，但出站后去武康路哪一段最適合步行？去某個(gè)展覽是否要預(yù)約？護(hù)照能不能買票？景區(qū)門口能不能刷Visa？餐廳是否有英文菜單？這些信息往往分散在中文小程序、公眾號(hào)推文和本地平臺(tái)評(píng)論里，外國(guó)游客很難獨(dú)立完成判斷。

東京的國(guó)際化不是只寫幾個(gè)英文單詞，而是把行為翻譯清楚：這里排隊(duì)，那里買票，此處禁止拍照，垃圾請(qǐng)帶走，出口在右側(cè)，下一班車幾分鐘后到。它不是宏大敘事，而是微觀秩序。

上海要補(bǔ)的，正是這種“顆粒度”。不是再建一個(gè)更大的游客中心，而是在每一個(gè)高頻節(jié)點(diǎn)上，讓游客少問(wèn)一句、少掃一次碼、少犯一次錯(cuò)。

文化敘事：東京賣生活切片，上海仍偏愛(ài)大景觀

東京的獨(dú)到之處，不在于淺草寺、銀座、澀谷、東京塔等景點(diǎn)，而是它能把傳統(tǒng)與現(xiàn)代自然縫合在同一條游線里。上午在淺草寺看雷門、人力車和香火，下午到銀座看櫥窗、百貨和咖啡館，晚上鉆進(jìn)新宿小巷吃一碗拉面。傳統(tǒng)不是被隔離的展品，現(xiàn)代也不是孤立的商業(yè)綜合體，它們通過(guò)街道、店鋪和日常生活發(fā)生關(guān)系。

上海本來(lái)也有這種能力。外灘、武康路、衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)、石庫(kù)門、蘇州河、老電影院、爵士酒吧、咖啡館、早餐鋪，都是海派文化的絕佳入口。但現(xiàn)實(shí)中，上海有時(shí)太急于把歷史街區(qū)改造成“可招商、可打卡、可傳播”的空間。老建筑修得很精致，卻少了生活痕跡；街區(qū)很干凈，卻像布景；游客拍了照片，卻不知道這里曾經(jīng)住過(guò)誰(shuí)、發(fā)生過(guò)什么、今天的上海人又如何使用它。

東京的下北澤、神保町、谷中銀座，不一定宏大，卻有密度。二手書店、古著店、小劇場(chǎng)、咖啡館、神社、居民小巷共同構(gòu)成“可逛性”。上海也有這樣的資源，但需要從“展示城市形象”轉(zhuǎn)向“打開(kāi)城市肌理”。

外國(guó)游客不只是想看一個(gè)“強(qiáng)大的中國(guó)”，他們也想知道：上海人早上吃什么，下午在哪里喝咖啡，晚上去哪聽(tīng)音樂(lè)，梧桐樹下的老房子為什么迷人，石庫(kù)門里的生活為什么獨(dú)特。城市敘事越細(xì)，游客停留越久；城市故事越具體，消費(fèi)轉(zhuǎn)化越自然。

物價(jià)與性價(jià)比：東京貴但穩(wěn)定，上海不貴但解釋成本高

從消費(fèi)角度看，東京并不便宜。酒店、熱門餐廳、交通費(fèi)用都不低。但受日元匯率、商品豐富度和服務(wù)穩(wěn)定性的影響，國(guó)際游客仍愿意消費(fèi)。2024年訪日游客消費(fèi)達(dá)到約8.1萬(wàn)億日元，旅游消費(fèi)甚至被視為日本重要出口部門之一；2025年入境客流繼續(xù)增長(zhǎng)，也進(jìn)一步放大了這種消費(fèi)能力。

上海的性價(jià)比其實(shí)并不差。地鐵便宜，城市安全，餐飲層次豐富，從生煎、小籠到創(chuàng)意菜、米其林都有；夜間活動(dòng)、購(gòu)物場(chǎng)景、酒店品質(zhì)，在亞洲大城市中也很有競(jìng)爭(zhēng)力。問(wèn)題是，價(jià)格優(yōu)勢(shì)經(jīng)常被“解釋成本”消耗掉——這里需要用小程序預(yù)約，那里無(wú)法用護(hù)照購(gòu)票……一次消費(fèi)不難，難的是每一次消費(fèi)都要重新學(xué)習(xí)規(guī)則。

旅游體驗(yàn)不是單純比價(jià)格，而是比確定性。東京貴，但游客大致知道錢怎么花；上海可能更便宜，但游客常常擔(dān)心下一步會(huì)不會(huì)卡住。對(duì)入境游來(lái)說(shuō)，“不確定”就是最大的隱性成本。

打通“第一公里”到“最后一公里”：上海該怎么補(bǔ)課

第一，支付要從“綁定App”走向“外卡直連”。外卡綁定支付寶、微信當(dāng)然重要，但不能把它作為唯一解。機(jī)場(chǎng)、地鐵、出租車、景區(qū)、博物館、核心商圈、高頻餐飲區(qū)，應(yīng)更大范圍支持Visa、Mastercard等外卡直接感應(yīng)支付。游客不應(yīng)該為了坐一次地鐵、買一杯咖啡，先完成一套中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新手教程。

第二，重點(diǎn)旅游場(chǎng)景要適度“去App化”。這不是反數(shù)字化，而是給游客保留兜底選擇。熱門餐廳應(yīng)提供實(shí)體菜單、英文菜單、圖片菜單；重點(diǎn)景區(qū)和博物館應(yīng)保留一定比例的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)票、人工咨詢和護(hù)照購(gòu)票通道；旅游街區(qū)應(yīng)提供紙質(zhì)地圖和多語(yǔ)種步行路線。對(duì)外國(guó)游客而言，紙質(zhì)材料并不落后，它是安全感。

第三，導(dǎo)引系統(tǒng)要從“翻譯文字”升級(jí)為“翻譯行為”。很多地方有英文標(biāo)識(shí)，但外國(guó)人仍然不知道下一步該做什么。真正有效的提示應(yīng)該更具體：從幾號(hào)口出、步行幾分鐘、是否需要預(yù)約、能否使用護(hù)照、支持哪些支付方式、是否有英文講解。國(guó)際化不是把“游客服務(wù)中心”翻譯成Tourist Service Center，而是讓游客不依賴翻譯軟件也能完成行動(dòng)。

第四，文化產(chǎn)品要從“大景點(diǎn)串聯(lián)”走向“生活方式線路”。上海可以設(shè)計(jì)更多半日、一日、兩日的海派生活線路：早餐鋪—菜市場(chǎng)—老建筑—咖啡館—小劇場(chǎng)—蘇州河夜游；或者書店—設(shè)計(jì)店—爵士酒吧—城市漫步。不要只讓外國(guó)游客看到“震撼的上海”，還要讓他們感到“可親近的上海”。

第五，簽證、航線與產(chǎn)品要聯(lián)動(dòng)。免簽和過(guò)境免簽政策已經(jīng)帶來(lái)明顯紅利，上海更應(yīng)把政策優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。對(duì)轉(zhuǎn)機(jī)游客，可以推出6小時(shí)、12小時(shí)、24小時(shí)城市體驗(yàn)；對(duì)郵輪游客，可以優(yōu)化口岸到市區(qū)的交通和講解；對(duì)日韓、東南亞近程游客，可以強(qiáng)化周末游、演藝游、美食游和購(gòu)物游。航線把人帶來(lái)，產(chǎn)品才能把人留下。

東京的經(jīng)驗(yàn)提醒我們：真正的國(guó)際化，不是城市自己覺(jué)得先進(jìn)，而是陌生人來(lái)了之后也能從容行動(dòng)。細(xì)節(jié)看似微小，卻決定了游客是否愿意停留、消費(fèi)、推薦和再來(lái)。

入境游賺的不只是外匯，更是信任。它是國(guó)家軟實(shí)力的一場(chǎng)壓力測(cè)試：測(cè)試我們的支付體系是否開(kāi)放，公共服務(wù)是否友好，文化表達(dá)是否可感，城市治理是否真正以人為尺度。上海已經(jīng)站到新的起點(diǎn)。下一步，不是證明自己有多現(xiàn)代，而是讓世界游客覺(jué)得：這座城市，不僅值得看，也值得慢慢生活。

來(lái)源：王承云/上海師范大學(xué)旅游學(xué)院教授