你買的粉木耳，為什么非要讓你不舒服？

最近如果你打開盒馬，可能會在貨架上看到一包名叫“菌菇星球 貴妃粉耳”的商品。東西本身很普通，就是粉木耳。但它貼在包裝上的標簽非常奇怪：一個女性側面的剪影，木耳的紋理被直接填充進這個輪廓里。你知道“粉木耳”在現在的網絡語境里已經被污名化成了什么，再配上這張圖，指向不言而喻。很多人的第一反應是：賣個木耳而已，又是“貴妃”又是女性剪影，就不能單純說說木耳本身嗎？

這件事單獨看，像是一起包裝設計事故。但如果你把目光從木耳包裝上挪開，去翻翻最近幾年我們日常消費里那些讓你說不清哪里不對的宣傳畫面，你可能會發(fā)現一個更深的怪圈——越來越多賣給女性的東西，廣告里最顯眼的永遠不是商品，而是女性的身體。而且這些身體，幾乎無一例外被放在一種被觀看、被審視的位置上，仿佛只要畫面里出現某些部位，購買力就會自動長出來。

這個現象值得認真拆解一下。它背后不是一個“品牌方不小心”的偶然事件，而是一條已經持續(xù)運轉了很多年的營銷邏輯。這條邏輯到今天開始被越來越多的消費者追問：為什么？

賣鞋廣告，是怎么變成“賣腿廣告”的？

先從女鞋說起。最近有一個老牌國貨的多款女鞋宣傳圖被網友大量討論。畫面里的模特一律穿短裙或超短褲，小腿折疊起來，鏡頭看起來在拍鞋，但同時若隱若現地露出了大腿和私密部位。那種視角帶著明顯的窺探感，讓人很不舒服。有網友說了句很直接的話：我都不好意思發(fā)出去的圖片，你讓模特穿出來當商品圖。

拿女性身體當噱頭做營銷，服裝品牌已經不是第一次這么干了。去年冬天，一個國產男鞋旗艦店發(fā)布過一段20秒的鞋子宣傳廣告，背景全程是女性穿著黑絲的小腿，模特還用了做美甲的手輕輕撫摸鞋面。跑鞋本身的材質和做工這些本該是重點的內容，反而很少出現。

2022年，運動品牌安踏也做過類似的事。當時它推出一款產品，鏡頭對準鞋底，而鞋底的縫隙里正好露出女性的大腿根部。展示鞋底明明可以讓模特正常抬腳，為什么非要用這種角度？你很難不懷疑這是故意的。

更耐人尋味的是情侶款服裝的廣告。在賣情侶鞋的宣傳圖里，女生露出纖細白皙的小腿，被抱在男性的腿上，而男性穿著正常的褲裝。這種“小鳥依人式”的畫面設計，直接把女性放到了被托舉、被觀看的位置上?？吹萌瞬痪o會皺眉：離開人的身體，品牌方是真的不會拍廣告了嗎？

答案是他們會。而且畫風轉換得很快。同樣是這些品牌，同樣拍廣告，只要受眾一換，一切立刻規(guī)整起來。大部分男鞋廣告中，版型、配色這些鞋類商品最核心的信息，全部回到畫面中央。模特的露膚度下去了，姿勢也恢復正常，消費者的目光被自然引導去評估商品的功能和設計，不會被迫觀看和商品無關的肢體特寫。

這種雙標不只發(fā)生在鞋子屆，褲子屆也一樣。同一家店鋪，男褲廣告里的模特正常站立，宣傳文案字字句句在強調重工和裁剪；到了女褲這里，明明裁剪和質感同樣值得說，宣傳圖卻聚焦在模特的大腿和臀部，賣點也變成“提臀”，差距大到不像同一個品牌做的圖。

這里藏著一個根深蒂固的預設：似乎只有男性才關心服裝的功能性，而女性買服裝，僅僅是為了被觀看。2026年了，把女性當成具有獨立消費能力的主體，認認真真拍一支廣告，真的有那么難嗎？

從冰淇淋到奶茶，為什么都要和身體扯上關系？

更讓人費解的是，就算商品本身和身體八桿子打不著，品牌方也總能想辦法把女性的某個身體部位塞進畫面。

今年第一個因此翻車的是夢龍。年初它推出了一款撞色冰淇淋，官方說法是靈感來自“芭蕾舞鞋的撞色美學”。宣傳圖對準的是女性芭蕾舞者的足部，搭配“邂逅雙重臻巧層，解鎖歡愉新趨勢”這樣的文案，試圖把冰淇淋和芭蕾舞鞋強行關聯起來。結果就是讓人覺得胃口全無。有懂芭蕾的網友指出，常見的芭蕾舞鞋都是裸粉色，咖色、綠色這類舞鞋都是非標定制款，至于綠咖雙拼色的舞鞋更罕見。這個創(chuàng)意既不尊重食物，也不尊重芭蕾，更不尊重常識。愛吃冰淇淋和愛看芭蕾舞的人都被氣笑了。

這并不是夢龍第一次在營銷上出問題。去年六一兒童節(jié)，夢龍發(fā)布過一組“迷你所愿，大兒童上線”的廣告。聽起來是一個充滿童趣的節(jié)日活動，但畫面里是穿著絲質睡衣的年輕女性，和一名男性同床互喂雪糕。文案里還配了“慵懶時刻”“自在歡愉”這類曖昧字眼。面對洶涌的輿情，夢龍當時的處理方式是沉默——悄悄刪掉廣告，不解釋也不道歉，等大家淡忘。僅僅六個月后，他們就推出了第二彈擦邊內容，就是上面提到的芭蕾舞鞋。

用“腳”來做食品宣傳，夢龍并不是唯一一家。有網友發(fā)現，某個知名零食品牌同樣使用腳來宣傳食品。廣告畫面里，女性挖出奶油包中的奶油涂抹在腳上，似乎只有這樣做，才能展示出奶油的綿密細膩。把要入口的食物和腳強行綁定在一起，這已經很難用“創(chuàng)意”來解釋了。食品給人的觀感本該是干凈、衛(wèi)生，品牌方難道連基本的飲食常識都沒有嗎？

面包如此，奶茶品牌也不遑多讓。有茶飲品牌宣傳新品酸奶紫米露，海報里，本該占據C位的酸奶只占畫面一小部分，占據畫面二分之一篇幅的，是三名女性模特趴在地上，手捧酸奶杯，笑意盈盈地盯著鏡頭。有人用AI把三位女模特性轉成男性，大家才更清晰地意識到其中蘊含的討好意味：看女生做這樣的造型看習慣了，換成男生才發(fā)現好詭異。

在這個方向上做到極致的，繞不開擦邊宣傳的鼻祖椰樹牌椰汁。今年年初，有游客參觀椰樹工廠時發(fā)現，廠房里掛著女性模特的大幅照片，搭配“椰樹女員工胸這么大”“每天喝椰汁，追求胸大，是讓嬰兒有奶吃”這樣的露骨標語。而椰樹并不是第一次做這種事。早在2006年，它就請到身穿比基尼的女模特，打出“每天一杯，白白嫩嫩、曲線動人”的廣告詞。它的經典款包裝讓女性高抬雙臂展露身體曲線，還用雙關打出“我從小喝到大”。從這些操作里，椰樹顯然嘗過不少甜頭。2022年它在官網發(fā)布的“開門紅”喜報中，直白地總結：“廣告風波時應對決策成功，合計引起5億多人次網民關注，再次提升'椰樹'品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長?！?/p>

食品之外，化妝品也是重災區(qū)。國貨彩妝品牌花洛莉亞，主打的本是少女風和可愛風，消費群體甚至年輕到中學生。但它在2024年推出的一款唇蜜，不僅刷頭形狀讓人不忍直視，宣傳海報更是問題嚴重。一個畫面里，扎著雙馬尾的年輕女模特穿著粉色背心和超短裙，戴著蕾絲手套，雙臂高抬，雙膝跪地，拍攝姿勢刁鉆到消費者只能猜測商家是不是來找茬的。另一張宣傳圖里，女模特高抬一只腿，因為裙子過短露出了白色底褲導致走光。

當你追問“為什么”，怪圈就開始松動了

把這些案例放在一起看，會浮現出一個清晰的模式：女性拿著真金白銀去購買消費品，本是為了取悅自己，但很多標榜“懂女性”的品牌，卻在宣傳畫面里用充滿窺探感的視角，把女性的身體拆解、把玩和戲謔。仿佛只要身體部位入畫，群眾的購買力就會自動到來。而實際上，這些鏡頭的語言、模特的姿態(tài)和畫面的構圖，全部都在用于向某個幾乎不會下單的旁觀群體獻媚。

商品廣告陷入了一種“不擦邊就不會賣貨”的慣性思維。這種慣性持續(xù)得太久，久到很多人已經默認它是行業(yè)常態(tài)。但現在情況正在起變化。越來越多女性消費者開始追問同一個問題：為什么想要賺女性的錢，還要居高臨下地物化女性？女性真實的審美需求，難道不值得被認真對待嗎？

這個問題本身，就是一種松動。當一個怪圈被越來越多的人指認出來，它就很難再悄無聲息地繼續(xù)運轉下去了。