國貨美妝進入“大魚吃小魚”時代

國貨美妝的流量紅利期結束了，接下來是拼“家底”、拼整合的“大魚吃小魚”淘汰賽

作者：趙心怡

珀萊雅分兩次砸下7.79億元控股少女彩妝品牌花知曉，穎通以9750萬元入股芳療護膚品牌馥郁滿鋪，若羽臣花2.99億元買下奧倫納素，貝泰妮入股浴見，丸美全資控股PL戀火，水羊股份加碼朱棧RED CHAMBER。

這一連串交易都在說明，中國美妝行業正在進入一輪深層次的品牌整合周期。

2025年，中國化妝品全渠道交易額達1.1萬億元，國貨份額創下57.37%的歷史新高。但與此同時，全年2.69萬個品牌退出市場——消失的品牌比新生的還多。排名前500名的品牌中，超60%保持正增長，資源正在向頭部急速集中。

增量市場的潮水退去之后，裸泳者開始浮出水面。這輪并購，不是“錦上添花”，而是“生死淘汰”。

大單品跑不動了

為什么是現在？過去十年，國貨美妝的增長模式非常清晰，一個大單品，就能撐起一個品牌，繼而撐起一家公司。

珀萊雅的雙抗精華、薇諾娜的舒敏特護霜，都是教科書級的案例。一套成熟的配方、一個精準的功效定位、配上飽和式投放，就能打出一個百億元級賽道。

這套打法的效果立竿見影，讓國貨品牌吃到了電商滲透、消費升級和國潮紅利的三重紅利，一路將市場份額推到了57%以上。

不過，大單品策略有一個天然邊界，即每個產品都有自己的生命周期。

財報顯示，珀萊雅全年營收為105.97億元，同比降1.68%；凈利潤為14.98億元，降3.50%，為上市8年來首次“雙降”。主品牌珀萊雅單品牌收入為76.89億元，同比降10.39%。貝泰妮旗下薇諾娜2025年收入下滑9.7%，集團整體營收為53.59億元，同比降6.58%，華熙生物營收降幅達35.38%。

當核心大單品進入成熟期，單一品牌的增速自然回落。這不是某家公司的經營問題，而是大單品模式的階段性規律。要突破這個邊界，多品牌布局就成了必選項。對于控股花知曉，珀萊雅方面告訴記者：“符合珀萊雅‘大單品+多品牌’戰略下的品牌生態布局方向。”

大單品增速回落只回答了“為什么頭部公司愿意買”，但還要有人回答“為什么現在愿意賣”。

線上渠道流量成本持續攀升已成為行業共識，而容易被忽略的是美妝一級市場投融資風格的悄然轉向。據記者不完全統計，2025年發生的71起投融資事件中，被投方為品牌方的僅14起，資金正明顯涌向產業鏈上游的原料企業。

買方有擴張需求，賣方有退出需求，兩邊的動機同時成立，于是交易密集發生。

買什么？

如果說增速回落和成本變化解釋了“為什么買”，那么新賽道的爆發則指向了“買什么”。

增長最快的方向是香氛個護。2025年，情緒護膚賽道同比增速超35%。身體護理（含情緒香氛）已“逆襲”為個人洗護第一大細分市場，占56%的份額。英敏特數據顯示，中國身體清潔類新品中，香氛宣稱占比升至75%以上，洗發產品的占比也接近70%。

新的趨勢正在出現——香氛個護化，個護香氛化。

某身體護理品牌展示櫥窗

穎通入股馥郁滿鋪的邏輯，放在這個背景會更好理解。穎通靠代理愛馬仕、梵克雅寶等奢侈品牌香水起家，2025年以“中國香水第一股”上市，零售額市占率達8.1%。

不過，招股書顯示，其管理的62個外部品牌中，88.7%的授權協議將在5年內到期，61.3%在3年內到期，奢侈品牌全球直營化是大勢所趨。

穎通運營25年的自有品牌Santa Monica年收入僅1050萬元，占總營收的0.5%。 穎通手中主要是香水業務，增長最快的新賽道是香氛個護。馥郁滿鋪橫跨護膚、個護與香氛，定位“芳香療愈情緒護膚”，2025年全渠道GMV破6億元。

穎通用9750萬元，獲得進入“香氛個護”賽道的機會。穎通透露，未來投資將圍繞“嗅覺經濟”和“情緒健康”展開。

盯上洗護賽道的巨頭無數，貝泰妮此前已入股高端身體護理品牌“浴見”；珀萊雅的功效洗護品牌“驚時”，2025年實現翻倍增長，洗護已成為其新戰略方向；上美股份旗下韓束在洗護品類也實現了增長。

路徑不同但方向一致，自建、投資、收購等方式都有人嘗試，共同點是沒人想錯過洗護第二戰場。

共同做大到各自做強

多方力量匯集，推動了一個結構性變化。

2025年，中國化妝品全渠道交易額達1.1萬億元，國貨份額為57.37%。不過背后的結構已分化，全年2.69萬個品牌退出市場，而排名前500名的品牌中超60%保持正增長，資源正向頭部集中。

國貨份額達到歷史高點后，競爭正在從“共同做大”切換到“各自做強”，有業內人士表示，這一轉變意味著企業不再僅僅滿足于搶占增量市場，而是開始聚焦于構建長期品牌資產、提升產品力與運營效率。

歐萊雅旗下超35個品牌、雅詩蘭黛旗下超25個品牌的集團軍模式，正在成為中國企業的參照系。從“大單品公司”到“多品牌集團”，這對于美妝行業本身而言并不新鮮，新鮮的是國貨美妝企業開始有能力、有動機去走這條路。

買品牌只是第一步。穎通只拿到馥郁滿鋪15%股權，但并無控制權，財務影響有限。88.7%的授權到期倒計時依然在走，9750萬元的投資體量難以對沖這個基本盤。從代理到品牌的轉型過程，可能比預期更長。

即便全球最擅并購的美妝集團，也走過彎路。2016年雅詩蘭黛以14.5億美元收購Too Faced，曾對其寄予厚望，2025年卻計劃出售；2021年關停Becca，此前還收購Smashbox、Glamglow，收購時的明星品牌整合后未必持續增長。

品牌被大集團收購后易失去創業銳氣、創新停滯、在內部資源分配中被邊緣化，這是多品牌集團常見難題。

中國的買家們面臨著相似的命題，并購可以在報表上快速做大規模，但品牌資產的整合、團隊文化的融合、創新活力的維持，卻沒有捷徑。

編輯：趙新亮 校對：紀元 審核：木魚