魏牌V9X：品牌拖了產品的后腿

來源：中國汽車報網

近日，長城汽車創始人、董事長魏建軍親自下場為魏牌V9X代言，他在視頻中直言“怕”。因為魏牌V9X代表了長城汽車30多年積攢的口碑和誠信，是他用姓氏托底的品牌。他怕這款從第一張圖紙就參與、整個團隊打磨了6年的車型，砸了口碑。

單論硬實力，魏牌V9X絕對站在行業第一梯隊。整車硬件配置拉滿、綜合素質出色，每一項核心配置都對標一線豪華新能源汽車水準，動力、續駛里程、底盤、智能四大維度幾乎找不到明顯短板。那魏建軍的怕從何來？恐怕他擔心的是，空有一身造車本事，終究被魏牌偏弱的品牌聲量所拖累。以至于他怒斥營銷團隊：“如果沒辦法把工程師盡心血做出來的產品，轉化為市場價值，就是犯罪”！

技術頂配，品牌失色

長城汽車是國內車企中典型的技術派企業之一。魏牌以魏建軍姓氏冠名，生來就自帶品質與信譽背書，承襲了長城深耕技術、扎實造車的底色。全新V9X更是將這份技術底蘊發揮到極致：配裝2.0T雙電機+4擋DHT混動架構，綜合功率550kW，滿電、饋電零百公里加速均進入5秒內。中高配車型依托800V高壓平臺，純電續駛里程超400km、綜合續駛里程超1300km。底盤標配自研雙腔空氣懸架、可變阻尼減振器與±10°后輪轉向，蟹行等高端配置和功能悉數配齊。

在廣東省大灣區新能源汽車產業技術創新聯盟秘書長張瑞鋒看來，作為高端車型，魏牌 V9X各項底子扎實，三大核心技術直追一線豪華新能源汽車水準，整體表現全面出彩。

可就是這樣一款綜合表現出色的旗艦車型，最大的發展阻礙并不在機械素質與硬件參數上，而是品牌定位模糊導致的客群流失與傳播斷層。上海數策軟件股份有限公司首席知識官金永生指出，定位搖擺、戰略缺乏延續性，是魏牌多年來難以誕生爆款的核心癥結。即便V9X擁有頂尖產品力，也很容易陷入“叫好不叫座”的境地，難以擔當起品牌向上突破的重任。

多年搖擺，弄丟用戶心智

品牌心智，早已成為新能源車企角逐市場的核心戰場。

當下主流品牌均依靠清晰標簽鎖定目標群體，形成穩定的消費認知：理想深耕家庭多人出行場景，精準打造“奶爸車”標簽；問界依托華為智能駕駛技術，成為高階智駕領域的標桿；蔚來以換電網絡、專屬服務體系構建高端豪華品牌形象。鮮明的差異化定位，成為各大品牌站穩細分市場的底氣。

反觀魏牌，多年發展歷程中始終未能樹立穩定、統一的品牌形象。品牌定位反復切換，直接導致目標客群不斷偏移，消費者難以判斷這款車究竟適配哪類出行場景、滿足何種用車需求。定位動蕩的背后，是品牌在產品序列、命名體系上的頻繁調整。

品牌發展初期，VV系列主打輕奢豪華路線，瞄準傳統高端燃油車市場；后續推出咖啡系列，試圖切入年輕化消費市場；藍山、高山兩款車型又分別轉向家用SUV與高端商務MPV 賽道；如今V9X再度發力，沖擊中式豪華旗艦車型市場。每一次產品線與命名規則的調整，都意味著品牌發展方向的重新布局，過往積累的市場認知也隨之被稀釋。

管理層的高頻更迭，進一步加劇了戰略的不穩定性。從成立至今，魏牌先后經歷八任首席執行官，單人平均任職周期不足兩年。新任管理者往往會帶來全新的經營思路與發展規劃，品牌策略隨之反復調整，長期的方向搖擺，讓品牌無法形成連貫的發展脈絡，市場形象始終處于游離狀態。

多重因素疊加之下，魏牌的用戶畫像始終模糊不清。市場無法界定它是面向硬核技術愛好者的性能座駕，還是主打商務接待、家庭出行的旗艦車型。定位的不確定性，讓車型即便擁有硬實力，也很難培養出忠實消費群體。

首都經貿大學中國品牌研究中心副主任、著名品牌管理專家鄭新安分析，魏牌深度綁定創始人個人影響力與地域企業文化，品牌發展長期依托創始人口碑背書，未能依托自身產品特性打造獨立的品牌IP與差異化標簽。同為長城旗下的坦克、大狗，都依托車型特點建立了專屬市場記憶點，而魏牌始終依附母品牌勢能，沒能形成獨屬于自身的核心競爭力。

缺少記憶符號難出圈

長城自上而下具備濃厚的工程師文化，魏建軍本人深耕技術領域，魏牌研發團隊更是專注底層架構研發與硬件性能調校，將大量資源投入到底盤、混動、車身安全等核心技術板塊，這也是V9X能夠實現產品力越級的核心原因。

但這種重研發、輕傳播的發展模式，也成為品牌發展的明顯短板。張瑞鋒認為，魏牌專注技術攻堅，卻對市場傳播運營著力不足，缺少通俗易懂、視覺化、記憶點強的標志性配置與傳播載體。

這一問題在V9X身上體現得尤為突出。車輛搭載的4擋DHT混動架構、雙腔空懸、全棧自研底盤、800V超充等核心技術，在專業車迷眼中是極具競爭力的亮點，但對于普通消費者而言，這類專業術語晦澀難懂，很難直觀感知技術帶來的實際用車價值，自然也無法形成自發傳播。

橫向對比主流競品，各家都找到了適配大眾的傳播邏輯，把產品優勢轉化為具象感知，如理想以“冰箱、彩電、大沙發”的生活化配置，直觀詮釋家用豪華屬性，精準擊中家庭用戶的核心訴求；問界聚焦華為乾崑ADS高階智駕，通過城市道路、高速路段、自動泊車等全場景實測體驗，讓消費者真切感受到智能駕駛的實用價值；蔚來則依托全國布局的換電站網絡，打造“三分鐘無感補能”的獨特體驗，搭配車電分離、電池升級服務，構建起獨有的豪華補能生態。

反觀魏牌，始終缺少一個接地氣、易傳播、能引發大眾共鳴的核心賣點。消費者無法用簡單語言總結它的獨特優勢，技術優勢停留在參數層面，難以轉化為大眾認知，品牌自然難以突破現有圈層。

鄭新安表示，品牌價值的核心，是用戶長期使用后形成的綜合體驗與心智認同，絕非簡單的參數堆砌。魏牌手握扎實的技術功底，卻沒能將技術優勢轉化為可感知、可體驗、可傳播的用戶價值，形成了“產品實力領跑，市場認知滯后”的落差。

不可否認，魏牌V9X集結了長城30余年造車的能力，硬件、技術、品控均處于行業上游。但如今新能源汽車賽道的競爭邏輯已然改變，從單純比拼硬件參數，逐步轉向品牌力、用戶認知、配套服務的綜合較量。只靠產品硬實力，已經無法支撐品牌持續向上。

對魏牌而言，V9X是檢驗品牌轉型能力的關鍵一環，也是實現突破的重要契機。品牌需要跳出“技術自嗨”的誤區，首先錨定清晰且長期堅守的定位，提煉專屬品牌符號，補齊內容傳播短板；讓硬核技術走出專業圈層，被大眾看見、讀懂、認可。惟有完成從“技術優勢”到 “市場優勢”的轉化，才能打破“強產品、弱品牌”的長期困局，也才能讓魏建軍不再怕。