ES9背后的蔚來：但行好事，莫問前程

就在昨晚，蔚來ES9正式上市。這是一款旗艦級全尺寸SUV，車型分為行政豪華版、行政簽名版和地平線特別版三大版本，官方指導(dǎo)價(jià)49.8萬元至62.8萬元，租電方案價(jià)格為39萬元至52萬元。

新車正式上市之后，蔚來美股盤中最高漲超10%，今日港股開盤接力大漲，漲幅超10%。蔚來官方?jīng)]有公布具體鎖單數(shù)，但據(jù)蔚來CEO李斌透露，ES9是近期表現(xiàn)最亮眼的車型，訂單情況他對此非常高興。有汽車博主發(fā)布消息稱，蔚來ES9當(dāng)天鎖單數(shù)超3萬。

用戶與市場都用真金白銀給蔚來ES9投了票。

從去年ES8的持續(xù)熱銷，到這一次ES9引爆股價(jià)，友商們頭疼的高端新能源車市場，為什么蔚來立住了？

技術(shù)自然是蔚來在高端市場站穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)之一。在多份市場調(diào)研和媒體披露的ES9訂單情況中，最熱銷的版型并非看似綜合配置拉滿的行政豪華版，而是更高一級，指導(dǎo)價(jià)55.8萬元、BaaS售價(jià)45萬元行政簽名版車型。

簡單對比配置后，行政簽名版更受歡迎的原因變呼之欲出：ES9行政簽名版配備了蔚來底盤技術(shù)的集大成者”天行底盤”，這是一套被蔚來董事長、CEO李斌直言領(lǐng)先友商一代的48V主動(dòng)懸架；在行政簽名版上，蔚來總裁秦力洪口中，先進(jìn)程度可能會(huì)找來制裁的神璣芯片也比入門版車型多了一顆。

在ES9上，汽車技術(shù)為王的傳統(tǒng)被體現(xiàn)的淋漓盡致，而和不少友商拉供應(yīng)商站臺不同，蔚來的技術(shù)底色更多建立在自研的成果之上。

但這并不容易。

過去很長一段時(shí)間里，蔚來總被詬病花錢“大手大腳”，動(dòng)輒百億的虧損也讓外界對蔚來能否活下去產(chǎn)生質(zhì)疑，但無論輿論場上蔚來多少次“最快今年，最晚明年”，研發(fā)始終是蔚來投入的重點(diǎn)，秦力洪曾多次強(qiáng)調(diào)，如果刨除研發(fā)支出，蔚來早就可以在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至盈利。

在動(dòng)蕩的中國車市，在不少曾經(jīng)和蔚來并駕齊驅(qū)的友商接連倒下的情況下，在市場不斷質(zhì)疑蔚來能否活下去的情況下，蔚來并未放松一絲對于研發(fā)和技術(shù)的重視，無論是去年爆款的L90，還是打破死亡谷的ES8又或者是昨夜的ES9，都是過去對技術(shù)投資的回饋。

長期的、堅(jiān)定不移的投入，讓蔚來產(chǎn)品在技術(shù)上具備了高端必備的“唯一性”或“稀缺性”。

但技術(shù)只是蔚來高端化的注腳之一。

在50萬這個(gè)價(jià)格級別的車，用戶最看中的是什么？在雪球蔚來的討論區(qū)下，看見了一名網(wǎng)友的回答：是格調(diào)。

這個(gè)詞，我覺得非常合適。

在中低端新能源市場中，用戶對于價(jià)格是相當(dāng)敏感的，同時(shí)在配置要求上近乎吹毛求疵，但他們的需求很具體，解決起來也不是什么大問題，車企只需要把這款車的產(chǎn)品力堆疊上來，價(jià)格接地氣一些，這個(gè)產(chǎn)品就有賣爆的潛質(zhì)。

換言之，單純的堆砌配置，產(chǎn)品看似技術(shù)含量極高，但品牌最終只會(huì)陷入內(nèi)卷的漩渦。

當(dāng)價(jià)格來到30萬元以上，打造“水桶車”的路子就不適用了，用戶買的不僅是參數(shù)，更多是對品牌內(nèi)核的認(rèn)同。

這就觸及到了多數(shù)國產(chǎn)新能源車的“硬傷”了，新能源市場本來發(fā)展就沒幾年，品牌積淀如何跟有著百年歷史的BBA相比拼？這也是為什么在更高價(jià)位的高端新能源市場，國產(chǎn)還沒有完全攻破BBA堡壘的根源。

真正決定用戶下決策去購買一輛價(jià)格不菲的高端新能源車，一定是這款車能回答：這個(gè)品牌我是否認(rèn)同，它和我有沒有關(guān)系？

從創(chuàng)立伊始，蔚來就是一個(gè)高舉高打的品牌。從在年租金動(dòng)輒近億元的地標(biāo)建立牛屋到EP9刷圈紐北，從FE車隊(duì)奪冠到為用戶包機(jī)包酒舉辦NIO day，再到上至李斌、秦力洪下至終端Fellow的西裝不離身，從12年前開始，蔚來就一直在營造自己的高端人設(shè)。

除了品牌營造高端氛圍之外，服務(wù)是蔚來支撐高端的重要內(nèi)核。

“以前買車比續(xù)航、比激光雷達(dá)，現(xiàn)在大家比較煩了。用戶開始問這個(gè)品牌跟我有什么共鳴？”李斌對于行業(yè)的此番洞察，恰恰發(fā)生在行業(yè)從混沌期轉(zhuǎn)向澄清期的窗口。

過去很長一段時(shí)間內(nèi)汽車市場處于混沌期，新品牌層出不窮、配置堆料、價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，消費(fèi)者在信息過載中只比較性價(jià)比；而當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入澄清期，各家車企技術(shù)收斂，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，用戶購車的抉擇也將回歸品牌本身。

用戶型企業(yè)是蔚來最早打造的標(biāo)簽。蔚來在用戶服務(wù)的差異化上投入許多，每年的NIO Day，李斌總是以感謝用戶開場；每年的節(jié)假日，總能看到蔚來的道服小哥在加班加點(diǎn)為用戶服務(wù)。

除了產(chǎn)品，蔚來總是習(xí)慣于給予用戶滿滿的情緒價(jià)值。

盡管隨著用戶保有量的大幅提升，蔚來已經(jīng)難以再為用戶提供管家式的服務(wù)，但便捷的換電已取代了“噓寒問暖”，成為蔚來服務(wù)的重要組成部分，乃至整個(gè)蔚來的護(hù)城河。

無論是早期的管家式服務(wù)，還是換電，背后都是巨大的資源投入，這幫助蔚來服務(wù)型企業(yè)的標(biāo)簽深入人心，把用戶服務(wù)打造成了企業(yè)標(biāo)簽，給人一種買蔚來能夠買到情緒價(jià)值的感覺。

而大部分志在高端的中國汽車品牌，仍舊聚焦在配置、產(chǎn)品力的比拼之上，成功打造品牌標(biāo)簽的案例少之又少。

蔚來用不到十二年的時(shí)間，建立起競爭對手不相匹敵的品牌認(rèn)知和用戶忠誠度，這些正逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者真實(shí)的購買決策。

去年上市的新款蔚來ES8，上市215天完成10萬臺交付，而且它走出了“新車死亡谷”，在ES9預(yù)熱期間，熱度不降反升。數(shù)據(jù)顯示，ES8近半數(shù)車主來自BBA增換購。蔚來正從傳統(tǒng)豪華品牌的存量中獲得增量。

從更宏觀的視角來看，蔚來在技術(shù)和品牌打造上的堅(jiān)持和投入，縱觀當(dāng)前的中國車市，蔚來已經(jīng)成為了真正踐行長期主義，真正擁有企業(yè)定力的最佳案例之一。

也正是在用戶服務(wù)和技術(shù)自研上的堅(jiān)定投入，蔚來在高端純電市場的品牌認(rèn)可度漸漸站穩(wěn)腳跟，是長期投入的回報(bào)和結(jié)果。

回望蔚來造車，過程中有過許多曲折。前期砸錢無底洞，常被說“燒錢講故事”，中間幾番來到生死至暗時(shí)刻，靠一輪輪融資得以“續(xù)命”，然后是在價(jià)格戰(zhàn)中，銷量時(shí)常保持在“蔚一萬”水平，為了盈利，內(nèi)部經(jīng)歷改革陣痛......

但似乎，蔚來那個(gè)最初想要成為中國豪華汽車品牌的目標(biāo)未曾改變，在今年1月達(dá)成第100萬臺量產(chǎn)車下線里程碑后，他又繼續(xù)向下一個(gè)200萬輛目標(biāo)邁進(jìn)。

正如在ES9宣傳片中，代言人姚明所說的那般：蔚來認(rèn)準(zhǔn)一件事，哪怕全世界都說太難，但還是一點(diǎn)點(diǎn)地干。這便是品牌格調(diào)的魅力所在。