阿里和亞馬遜，AI電商的兩個差異化樣本

• “全球科技公司圍繞「AI能否接管購物入口」展開了激烈角逐。電商正在成為AI Agent的下一個核心戰(zhàn)場。”

撰文｜王沐沐

編輯｜翟文婷

近年來，AI公司一直試圖改造電商，但始終停留在「幫用戶推薦商品」的階段。直到近日，兩家全球電商巨頭幾乎同時邁出了關(guān)鍵一步。

618前夕，5月11日阿里宣布千問與淘寶全面打通，用戶可直接通過AI完成選品、比價、下單與售后。兩天后，亞馬遜也宣布升級AI購物體系，推出新的購物助手Alexa for Shopping，強化從搜索到交易的閉環(huán)能力。

這并非一次簡單的「AI導(dǎo)購升級」。越來越多科技公司開始意識到，誰掌握AI入口，誰就可能重新定義下一代電商的流量分發(fā)體系。

過去兩年，全球科技公司圍繞「AI能否接管購物入口」展開了激烈角逐：OpenAI、谷歌等AI原生公司試圖以聊天機器人重構(gòu)消費決策；以亞馬遜為首的傳統(tǒng)電商平臺，則希望把AI能力嵌入自身生態(tài)，避免用戶入口被AI截流。

電商，正在成為AI Agent的下一個核心戰(zhàn)場。

01 AI購物，走向三個陣營

電商在經(jīng)過近三十年的發(fā)展之后，雖然用戶的購物路徑，從單一搜索演變?yōu)樗阉?推薦，但是此后瀏覽商品、反復(fù)比價，再完成下單，這套人工操作本質(zhì)沒有變化。面對海量商品供給，用戶往往需要耗費大量時間篩選信息、確認需求，甚至通過多次退換貨才能找到真正合適的商品。

AI試圖改變的，正是這一過程。

相比傳統(tǒng)搜索，AI能夠理解模糊需求、整合商品信息，并基于用戶偏好自動完成篩選、推薦與比價。從「幫用戶找商品」，到進一步接管交易流程，AI正在重新定義電商的入口形態(tài)。

由于商業(yè)模式與技術(shù)能力的差異，全球科技公司逐漸形成了三個不同的陣營。

第一個陣營是以亞馬遜為首的傳統(tǒng)電商公司。它們通常將自研AI助手嵌入平臺，基于自身龐大的商品數(shù)據(jù)庫提供從搜索到下單的所有必要功能，但其大模型推理能力普遍被認為不及AI原生公司。

以亞馬遜的首個AI助手Rufus為例。Rufus僅限亞馬遜網(wǎng)站和App內(nèi)使用，能夠?qū)υ挕⒈葍r、查評價，2025年累計服務(wù)超3億用戶。但媒體測評認為，Rufus經(jīng)常「答非所問」；在復(fù)雜商品比較場景下，也常常「抓不住重點」。

5月13日，亞馬遜宣布將Rufus整合進Alexa+體系，推出Alexa for Shopping。這款新的AI購物助手將購物場景拓展到亞馬遜旗下的Echo Show等智能設(shè)備，不僅支持智能搜索、降價提醒、商品對比、自動復(fù)購，還能幫用戶在亞馬遜之外的網(wǎng)站選購商品、跟蹤物流。

這樣一來，原本分散的搜索、篩選、比價、下單等動作被收束進亞馬遜生態(tài)內(nèi)，這家電商巨頭的零售閉環(huán)將進一步強化。

第二個陣營是AI原生公司，如OpenAI、谷歌。它們具備頂尖的大模型推理能力，能給出最精準的商品推薦，但缺乏物流、支付、售后等基礎(chǔ)設(shè)施，因此大多止步于「推薦-跳轉(zhuǎn)」。

去年4月，OpenAI在ChatGPT中內(nèi)置購物功能。用戶在聊天框輸入指令后，ChatGPT會結(jié)合歷史對話和瀏覽偏好，展示來自沃爾瑪、Best Buy等電商平臺的商品評價及購買鏈接。用戶點擊購買按鈕，即可跳轉(zhuǎn)相應(yīng)平臺進行下一步操作。

谷歌旗下的Gemini也提供類似的AI購物服務(wù)，用戶可以在「對話框內(nèi)完成交易」。不過Gemini鏈接的商品更加豐富——除了沃爾瑪、Shopify等「外部資源庫」，還有Google Shopping多年沉淀的450億條結(jié)構(gòu)化商品數(shù)據(jù)。

也就是說，這類公司一邊搶奪傳統(tǒng)電商最看重的流量入口，一邊必須依靠傳統(tǒng)電商或支付平臺才能完成購物閉環(huán)，而兩者天然就是矛盾的。

第三個陣營的公司則選擇「兩條腿走路」——將超大規(guī)模電商平臺與頂級大模型應(yīng)用深度融合。此次阿里將千問和淘寶全面打通，就是這類公司的代表案例。

具體來說，與淘寶打通后，千問能基于淘寶40億商品庫及超20年積累的真實購物場景數(shù)據(jù)，準確理解用戶聊天中的消費意圖，精準推薦商品，幫助用戶在復(fù)雜環(huán)境中完成購物決策；淘寶嵌入千問后，則會上線「AI購物助手」，基于不同購物場景中的真實痛點，為用戶提供多種AI購物功能。

阿里方面稱，千問實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)首次從需求理解、商品推薦，到下單、履約、售后的AI購物全流程閉環(huán)。而淘寶則朝著超級App的AI轉(zhuǎn)型，邁出了至關(guān)重要的一步。

02 為什么AI公司做不成購物閉環(huán)？

三個陣營看似涇渭分明，實則盤根錯節(jié)，暗流涌動。

為彌補交易場景和履約能力的短板，AI原生公司想方設(shè)法獲取外部電商平臺的商品數(shù)據(jù)資源，試圖用「一句話購物」體驗留住用戶。這個舉動無疑侵入了傳統(tǒng)電商公司的腹地。

一旦用戶習(xí)慣AI聊天入口，傳統(tǒng)電商平臺作為信息入口和購物入口的地位將受到嚴重沖擊。亞馬遜早早意識到這一點，打響了「Agent反擊戰(zhàn)」的第一槍。

起因是美國AI初創(chuàng)公司Perplexity新推出的瀏覽器Comet。不同于一般的瀏覽器，Comet本身就是AI Agent，獲得用戶授權(quán)后，能偽裝成Chrome用戶，模擬真人登錄賬戶并完成購物。

去年11月，亞馬遜將Perplexity告上法庭，指控Comet代理消費者在亞馬遜網(wǎng)站上購物的行為構(gòu)成計算機欺詐，理由是其在代理用戶購物時未明確披露，違反了亞馬遜的服務(wù)條款，并在亞馬遜要求停止該行為時予以拒絕。

今年3月，舊金山聯(lián)邦法院以「雖獲用戶許可，但未獲亞馬遜授權(quán)」為由發(fā)布臨時禁令，要求Perplexity停止訪問亞馬遜用戶的賬戶，并銷毀相關(guān)數(shù)據(jù)副本。此前Perplexity曾公開表示，亞馬遜正在用自家競爭產(chǎn)品打壓規(guī)模較小的對手，用戶應(yīng)該有權(quán)選擇他們偏好的AI購物代理。

令傳統(tǒng)電商公司疲于防守的同時，AI原生公司也有自己的煩惱。

去年9月，OpenAI聯(lián)合PayPal、Shopify等支付平臺推出「即時結(jié)賬（Instant Checkout）」功能，用戶無需跳轉(zhuǎn)第三方網(wǎng)站即可支付下單。不過該功能僅上線半年，就因轉(zhuǎn)化率過低被叫停。

OpenAI內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，雖然大量用戶在ChatGPT里瀏覽、比價，但幾乎沒人真在聊天界面下單。根據(jù)合作方沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)，跳回零售商官網(wǎng)結(jié)賬的轉(zhuǎn)化率，是留在ChatGPT里的3倍。

冰冷的聊天框給不了用戶想要的安全感。

摩根斯坦利的一份報告指出，在拒絕使用AI購物的受訪者中，36%不信任AI推薦，34%更愿意在零售商網(wǎng)站上搜索和購買商品，還有31%擔心隱私和個人數(shù)據(jù)安全。

有電商從業(yè)者對媒體指出，模型公司拿不到電商平臺最核心的數(shù)據(jù)，電商的基礎(chǔ)設(shè)施也不可能無保留地開放給外部公司。兩家公司之間始終隔著一道墻，AI能做的就只是「推薦+跳轉(zhuǎn)」，很難再往深走。

然而，沒有哪家公司甘于永遠為其他平臺「導(dǎo)流」。在閉環(huán)能力受限的情況下，AI原生公司開始探索新的交易路徑。

與面向消費者的AI購物不同，一些公司開始嘗試更激進的「代理經(jīng)濟」方向。Anthropic近期的一項內(nèi)部實驗顯示，Claude已能夠在真實市場環(huán)境中自主完成談判與交易。Anthropic認為，這意味著AI之間直接協(xié)商、尋價與交易的商業(yè)形態(tài)正在出現(xiàn)。

03 阿里在押注什么？

相比海外的科技公司，中國公司在商業(yè)化與場景化上的推進速度更快。無論人口規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，還是用戶對新技術(shù)的接受能力，都為AI產(chǎn)品在更復(fù)雜、更多元的真實環(huán)境中快速驗證與迭代提供了天然的試驗田。

阿里都是在AI購物領(lǐng)域布局最全面的互聯(lián)網(wǎng)公司之一——自帶電商「基因」，手握一流大模型，還坐擁國內(nèi)最大的第三方支付平臺之一。

今年春節(jié)期間，千問投入30億元打造「春節(jié)請客計劃」，與淘寶閃購、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市、支付寶等阿里生態(tài)業(yè)務(wù)打通，鼓勵用戶從千問下單。如今，淘寶的接入補上了AI電商的重要一環(huán)，幫阿里筑起難以復(fù)制的商業(yè)壁壘。

隨著千問與淘寶深度打通，一個新的問題正在浮現(xiàn)：阿里為什么要同時推進「原生AI+電商」和「現(xiàn)有電商+AI」？兩者究竟有什么本質(zhì)區(qū)別？

在以千問App為核心的「原生AI+電商」購物體系下，用戶可以直接通過自然語言完成商品搜索、對比、下單乃至售后服務(wù)，不再依賴傳統(tǒng)的關(guān)鍵詞檢索。千問還能調(diào)用淘寶的物流、履約和售后能力，真正實現(xiàn)「代理式購物」。

這意味著，千問的目標并不僅僅是提升購物體驗，而是在嘗試接管消費決策入口。未來，用戶可能只需要向千問描述需求，由AI自動完成篩選、比較與交易。從商業(yè)結(jié)構(gòu)上看，AI Agent會削弱傳統(tǒng)電商平臺最核心的資產(chǎn)——流量分發(fā)權(quán)。

而淘寶App接入千問，可以看做服務(wù)于自身的AI化升級。目前已公開的能力包括AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價幫等，本質(zhì)上仍然服務(wù)于淘寶原有的平臺邏輯。換句話說，淘寶接入千問，是在進一步強化既有貨架電商體系。

這兩種路徑最大的差異，在于它們對「消費過程」的態(tài)度截然不同。

傳統(tǒng)電商依賴用戶停留時長、內(nèi)容消費與廣告曝光，因此天然鼓勵「逛」。用戶瀏覽得越久，平臺越容易完成推薦、「種草」與廣告變現(xiàn)。因此，即便引入AI，淘寶也更傾向于讓AI提升搜索效率與轉(zhuǎn)化率，而不是徹底壓縮消費流程。

但千問的邏輯恰恰相反。AI Agent的核心目標，是以最短路徑完成任務(wù)。未來，用戶不需要瀏覽大量商品，也不需要反復(fù)比較參數(shù)，甚至未必會主動打開電商平臺，而是直接向AI提出需求，由AI完成篩選、決策與執(zhí)行。

這也是為什么阿里必須同時推進「原生AI+電商」和「現(xiàn)有電商+AI」兩條路線。

一方面，它需要守住淘寶現(xiàn)有的廣告、商家與交易體系；另一方面，它必須提前爭奪下一代AI入口，避免未來用戶直接通過AI完成消費決策，從而繞過傳統(tǒng)平臺。

過去二十年，電商平臺掌握的是「商品入口」：用戶搜索、瀏覽、比價，再完成交易。平臺的核心競爭力，是流量分發(fā)能力。但AI Agent出現(xiàn)后，入口第一次開始從「平臺頁面」轉(zhuǎn)向「對話框」。

這意味著，未來電商平臺最重要的資產(chǎn)，可能不再是首頁流量，而是誰能夠影響AI的推薦結(jié)果。商家競爭的對象，也相應(yīng)地從「搜索排名」轉(zhuǎn)向「AI推薦權(quán)」。

電商最底層的分發(fā)邏輯正在被AI重構(gòu)。而誰能成為下一代消費入口，答案仍有待揭曉。