京東次日達殺進歐洲，然后呢？

文 | 胖鯨頭條

你的強來了。

據外媒 5 月 25 日報道，京東正計劃以約 20 億英鎊收購英國在線零售巨頭 The Very Group。若交易完成，將成為京東切入英國電商市場的關鍵一步。截至發稿，雙方均不予置評。

京東 Joybuy 已經帶著他的“次日達”殺到了歐洲，殺進了比利時、德國、法國、荷蘭、盧森堡、英國。

據稱，歐洲電商市場長久苦于履約緩慢、快遞服務差、時常罷工；東西運上一兩個月杳無音訊，兩個月后告知丟件的事情常有。

京東瞄準的就是這個痛點，十年自建倉庫，一年 beta，想打一場持久戰。

但當 Joybuy 把貨送到歐洲之后，用戶還沒來。

LSA 報道過法國金融科技公司 Joko 針對京東做的一份分析，給出了Joybuy 試運營期間的數據。數據并不健康，優惠活動期間用戶涌入，活動結束后粘性驟降，四周左右基本打回原形。歐洲人知道亞馬遜、知道 Temu 和Shein，不知道Joybuy。

而且Joybuy 可能在很長一段時間都無法回答這個問題。

SuperHeroes Amsterdam 是一家創立于阿姆斯特丹的全球獨立創意廣告公司，以“拯救世界，遠離無聊廣告”為使命，客戶包括 Netflix、Nike 等全球品牌，先后獲得 B Corp 共益企業認證及 Ad Age 2025 年度小型廣告公司金獎。

有關于京東進入歐洲市場的現狀、轉機和挑戰，SuperHeroes Amsterdam 客戶總監李程程接受了胖鯨的訪問 。

圖說/Joybuy的歡迎頁面，列著6個國家，圖源/Joybuy官網

問君為何還未來

Joybuy 在歐洲的廣告轟炸已經鋪開。魔性洗腦的“Joybuy-buy-buy”改編自 NSYNC 樂隊歌曲《Bye Bye Bye》，配合一套標志性手勢，流動于 Netflix、Disney+ 等當地流媒體平臺及歐洲超兩千處戶外數字屏。

李程程向胖鯨提到了一個場景：當她把這條 TVC 發給了荷蘭同事看時，兩位同事的第一反應一致——這不是荷蘭的廣告，這是翻譯過來的。

“很明顯，它是一個英國代理商做的。”已經在阿姆斯特丹工作了6年的李程程對胖鯨表示。但她不認為它是一條失敗的廣告——“它做到了讓人記住 Joybuy 這個名字。問題在于，大家記住了 Joybuy，但記不住 Joybuy 到底是干嘛的，或者說記不住為什么要選 Joybuy。”

TVC 最后的tagline是“Buy Smart, Win Big”。Joy-buy，Buy Smart，中間隔著一道沒有填上的縫。廣告把名號打了出來，至少人們認識到了這個軟件存在，但還沒有給出一個用戶必須要打開這個軟件的理由。

她認為，一方面，普通消費者不清楚其與 Temu、Shein 的核心區別；另一方面，廣告缺乏本地化質感，未清晰傳達核心價值主張。而用戶在Google上搜索特定品類時，自然搜索的結果會優先顯示當地品牌，然后是 Temu、Shein、阿里速賣通——Joybuy 甚至連搜索結果的第二梯隊都擠不進去。

李程程以自己所在的荷蘭舉例。荷蘭有一個本土電商平臺叫 Bol.com，一直以來都是荷蘭第一。亞馬遜是在她來荷蘭之后才漸漸進入荷蘭市場的，深耕六七年至今，仍未撼動 Bol.com的位置。在法國，無可爭議的電商巨頭是 Cdiscount 和 Fnac & Darty；在德國，深耕數十年的亞馬遜站穩了腳跟。

那么，在一個已經飽和的紅海市場，誰會選擇 Joybuy？

圖說/京東廣告，圖源/Instagram

LSA 援引 Joko 的分析給出了 Joybuy 的目標客群畫像，用 Joko 自己的話說，“這是男性、活躍的三四十歲人群，對科技品價格敏感。”

問題在于，Joybuy 目前給不了他們一個換平臺的理由。

如果一個荷蘭消費者今天要買洗衣機，用戶的第一個念頭是先去線下看——去 MediaMarkt，去 Bol.com 的合作門店。歐洲消費者對于單價稍高的商品，線下觸點幾乎是購買決策的前置條件：先去店里看過，再在網上下單；或者在網上下單，去線下提貨、做售后。這套習慣牢固到什么程度？李程程說，亞馬遜在荷蘭六七年了，面對需要售后的大件商品，她身邊的人依然不會選它。

快，但不是答案

那么，Joybuy 標榜的“次日達”呢？

這是一個關鍵的問題。三年前它可能是一張好牌。但李程程說，荷蘭幾個大的電商平臺——Bol.com、MediaMarkt——它們基本上都已經做到了 12 點前下單、第二天送達。

“京東一直在說的配送快、當日達或者次日達，其實已經不是一個特別大的優勢了。”她說。

送貨快能帶來第一單、第二單，能在消費者急著要東西的時候撿到一個訂單。但它不會成為讓消費者形成信任的主要原因。

在歐洲消費者的優先級里，“不出問題”比“更快”重要。李程程講了一個自己的經歷：她在亞馬遜上買的東西被 DHL 弄丟了，跟亞馬遜售后一說，對方幾乎沒有追問就退了款。“從那之后我腦子里就知道，從亞馬遜買東西，即使出了問題，他們也會負責。”這種安全感是送貨速度換不來的。

送貨快更像是一張打開市場的入場券，但入場券不是會員卡。

Temu 和 Shein 在歐洲市場做了更決絕的事情。它們硬生生用擊穿地板的低價給歐洲用戶上了一課。受戰爭、原油漲價和通貨膨脹影響更深的歐洲市場，愿意給低價折扣的商品更多的容忍度——慢一點、快遞差一點、甚至沒有售后都不要緊。

在一杯咖啡都要 5 歐的今天，1 歐 10 包紙巾，還要什么自行車。

李程程自己也是這么被 Temu 拉進去的。她本來不信任低價電商平臺，有一次搜洗臉巾，發現 Temu 比 Bol.com 便宜 50% 以上，還免運費，實在是不買白不買。

后來李程程跟身邊其他歐洲國家的朋友聊，發現大家都在用。“實在太便宜了，它的優勢太明顯了。”

圖說/Temu在外網的測評，圖源/Youtube

法國本土的多份研報表示，Temu 所代表的折扣零售市場仍然是歐洲增長最快的那塊肥肉。京東刻意沒有走那條路。它要的是品牌正品加本地履約，對標的是亞馬遜物流（FBA）和歐洲本土零售商的供應鏈。

這也是京東的核心優勢之一。Joybuy 擁有自建物流體系，相比依賴 DHL 或郵政的競爭對手，在配送效率和穩定性上具備潛在優勢，尤其能規避罷工風險——這是法國特色。但在荷蘭和德國，李程程沒聽說過因為配送員罷工導致送不到貨的情況，主要的問題只是 DHL 的運力不夠導致第二天送不到、第三天才到。

Joybuy 的自建配送能解決這個問題，但它解決的是一個“有一點煩”級別的痛點，不是一個“忍無可忍”級別的痛點。

運營層面的問題清單還在拉長。Joybuy 的界面被吐槽粗糙，服務重心過度集中在巴黎等核心城市，法國倉庫甚至出過被盜事件。中國用戶社群里的反饋則是另一個方向：性價比不如轉運和中超，不想為次日達多付溢價。

如果故事只到這里，結論很簡單：京東建造了一個枯涸的管道。品牌方進去等于自己花錢導流，跟在亞馬遜或 Bol.com 買廣告沒有本質區別——甚至更差，因為前兩者至少有一個現成的用戶池。

但故事不只到這里。

圖說/京東joybuy的小狗，圖源/Youtube

不賣機器人的Joybuy不是一個好的中國電商出海平臺

李程程對胖鯨表示：“我們公司有一位喜歡自己組裝機器人的歐洲同事，他非常希望能在 Joybuy 上買到中國機器人。”

中國機器人——繼茶葉、瓷器和熊貓之后，一款新的中國特色手辦。

在中國，主流電商平臺都有機器人購買的入口，京東和淘寶都有官方店鋪。京東自己的平臺上已經在賣——JoyInside 今年機器人銷售的目標是助推合作品牌破 100 億元。更普及的是機器狗，你甚至能在拼多多上找到一百塊左右的機器狗。

但一個坐在阿姆斯特丹辦公室里、對中國制造著迷的歐洲工程師，目前沒有任何一條通路能讓他順暢地買到這些東西。

這件事本身可能是個玩笑，但它指向一個嚴肅的問題：Joybuy 目前在歐洲的貨架上到底放了什么？

李程程在 Joybuy 上看到了追覓、石頭，看到了 TCL 的電視、康松的小家電，看到了一批日韓系美妝，還有很多她在 MediaMarkt 或 Bol.com 上從未見過的中國品牌。

圖說/京東Joybuy網頁的首頁，圖源/Joybuy官網

“我覺得它最大的優勢其實是選品，”她說，“你可以在這上面找到更多的、更好的、在其他歐洲電商通路上找不到的中國品牌和商品。”

圖說/一些具有中國特色的產品，圖源/Joybuy官網

這個判斷成立嗎？把視線從 Joybuy 這個 App 上移開，看京東過去兩年在歐洲的資本動作，畫面會完全不同。

京東入股了 Ceconomy——這是 MediaMarkt 和 Saturn 的母公司，歐洲最大的消費電子零售集團。京東同時成為了 Fnac Darty 的第二大股東——法國最主流的電子產品和文化用品零售商，線上加線下，覆蓋法國消費電子市場的核心客群。

李程程前兩天買洗衣機的時候去了趟 MediaMarkt。“里面有海信、有 TCL，還有很多小機器人，好多中國的品牌。我相信這跟京東進來有很大的聯系。”

把這些資本動作和京東的“五本地戰略”放在一起看，就會發現，京東在歐洲搭建的不只是一個電商 App，它發力的是一套嵌入歐洲本土零售體系的供應鏈基礎設施。

而且 Joybuy 不是從零開始的。它有一個前身叫 Ochama——一個非常難念的名字。Ochama 前兩年在歐洲的留學生和亞洲移民群體里相當受歡迎，因為送貨快、有線下提貨點、賣的東西是亞洲超商都沒有的小電器和日用品。它的定位很清晰，客群很明確。

但重新上線成 Joybuy 之后，李程程覺得它有一個好處：大部分歐洲人不知道它的前身是 Ochama，也不知道它背后是京東，所以沒有自動把它歸類為“又來了一個像 Temu 一樣的中國平臺”。

壞處則是：之前在亞洲社群里積累的口碑和認知，一筆勾銷了。

圖說/京東Joybuy售賣產品品類，圖源/Joybuy官網

回到品牌方的視角。李程程認為，京東的核心優勢在于，通過收購 MediaMarkt 的母公司，提供了線下的背書和售后觸點——這對歐洲消費者來說是建立信任的關鍵。“你在線下有一個看得見摸得著的 support，對他們來說就是一個拿得住的信任感，也是一個判斷這個平臺會不會長期存在下去的指標。”

對中國品牌方來說，進入京東的歐洲倉配網絡，接入的是一條正在成形的供應鏈通道——這條通道的另一端，未來可能連接著 Fnac 的選品系統、MediaMarkt 的庫存網絡、以及歐洲本土零售商的線上線下全渠道。

李程程的看法是，Joybuy 目前能幫品牌縮短的是履約路徑，不是消費者認知路徑。認知這一塊，它的媒體布局還遠遠不夠，還是需要品牌方自己去做。“但如果你是一個稍微新一點的中國品牌，想進歐洲市場，以前你可能只能走 Temu 從海外發貨，或者自己找渠道慢慢談。現在 Joybuy 至少給你提供了一條本地倉配的通道。”

對符合門檻的品牌方來說，收益有兩條。一是路徑多元化——不把歐洲業務 100% 押在亞馬遜上；二是供應鏈驗證——跑一遍京東歐洲倉的清關、履約、退貨流程，為未來對接Fnac、 MediaMarkt 等京東參股渠道積累合作基礎。

另一方面，將銷售數據返還給商家，一向是京東標榜的福利。而歐洲不少老牌零售渠道——比如Fnac、Saturn——與品牌的關系更像是“渠道說了算”。京東至少在說一件不一樣的話：我可以做你的 partner，不只是你的貨架。

這話說出來了，做沒做到是另一件事。

結語

Joybuy 今天不是一個成熟的賣貨渠道，在很長一段時間內可能都不會是。它的用戶心智還沒建立，短期內不會給品牌方帶來可觀的自然訂單。亞馬遜在荷蘭花了六七年，還不是消費者的第一選擇。Joybuy 想要拿到復購率和自然搜索流量——這兩個李程程認為最重要的信任指標——按最樂觀的估計也是三到五年的事。

但如果把它放回京東在歐洲的倉配和零售投資版圖里，它更像一個前臺測試口。它背后連著京東十年修建的歐洲倉配網絡和正在成形的零售股權棋局。

兩張明牌：Joybuy 在做出海和供應鏈，JoyInside 也在賣機器人，渠道全方位打通只是時間問題。

李程程認為，消費電子、小家電、創新科技產品——機器人、新能源相關——這些品類在中國具有供應鏈優勢，且在歐洲線下傳統渠道中覆蓋不足，是更有希望在 Joybuy 上博一個未來的品牌。

如果兩三年后一個荷蘭消費者想買一個中國品牌的掃地機器人、一臺追覓的吹風機、甚至一只機器狗，他腦子里第一個想到的如果是 Joybuy——那就什么都值了。

所以，快點把機器人多多地賣到歐洲去吧，劉強東。

圖說/截至發稿，Joybuy的法國區域已經可以購買機器人，圖源/Joybuy官網