世界不再只買中國制造，也開始買中國創(chuàng)造

作者｜洋紫

編輯｜李小天

在拉斯維加斯的CES展廳里，越來越多的海外消費(fèi)者駐足在中國品牌的展臺前——不是為了看低價(jià)，而是為了看"從未見過的東西"。中國企業(yè)不再只是代工廠的角色，而是以創(chuàng)新產(chǎn)品、原創(chuàng)設(shè)計(jì)與技術(shù)能力站上舞臺中央。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，CES 2026上，中國參展企業(yè)數(shù)量達(dá)到了1176家，規(guī)模已經(jīng)非常接近東道主美國，穩(wěn)居海外參展國第一名。而在前一年的CES 2025，中國企業(yè)也超過了1000家。此外，在CES 2026組委會公布的247個創(chuàng)新獎（Innovation Awards）獲獎名額中，有超過100個名額被中國品牌和中國深圳等地的初創(chuàng)企業(yè)斬獲，幾乎占據(jù)了"半壁江山"。

在部分核心領(lǐng)域，中國企業(yè)不僅具備了引領(lǐng)能力，甚至已經(jīng)開始"定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)"。CES 2026的評委Chris Pereira在接受采訪時(shí)曾指出："現(xiàn)在的中國參賽作品，最顯著的特征不再是'低成本制造'，而是端到端的高效執(zhí)行力：硬件與軟件的深度融合、成熟的工業(yè)設(shè)計(jì)，以及將前沿核心零部件迅速轉(zhuǎn)化為成熟消費(fèi)品的超級迭代速度。"

無論是更細(xì)分的生活場景、更個性化的審美偏好，還是那些過去被忽視的小眾需求，中國商家都展現(xiàn)出了極強(qiáng)的響應(yīng)速度與產(chǎn)品定義能力。從"滿足需求"到"創(chuàng)造需求"，中國品牌正在進(jìn)入一個新的出海階段。

當(dāng)時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)發(fā)生變化，亞馬遜總能和中國商家一起感受到新的流向。今年一季度，亞馬遜FBA渠道同比增長超過20%，大于100美金以上的產(chǎn)品的新品增速非常快，對比同樣的增長超過了20%，這意味著不僅上新非常活躍，且產(chǎn)品持續(xù)向高價(jià)值方向升級。中國產(chǎn)品逐漸走向高價(jià)值方向，也是亞馬遜視角里看到的行業(yè)變化。

機(jī)會擴(kuò)大的另一面，也意味著競爭正在升級。今天的全球市場，已經(jīng)不再只是拼價(jià)格、拼流量，而是比拼誰更懂消費(fèi)者、誰能持續(xù)創(chuàng)新、誰能建立真正的全球化能力。如何讓好產(chǎn)品真正觸達(dá)全球用戶，如何從賣貨走向品牌，如何在全球不同市場建立長期競爭力，也成為中國品牌必須回答的新問題。

從"中國制造"到"中國創(chuàng)新"，全球認(rèn)知正在改寫

如果說過去的幾十年里，全球消費(fèi)者對中國商品的認(rèn)知是一張由"高性價(jià)比"、"供應(yīng)鏈大國"和"世界工廠"交織成的平價(jià)底色，那么在今天，這層底色正被創(chuàng)新性帶來的技術(shù)浪潮洗刷。

在亞馬遜全球開店亞太創(chuàng)新中心Ella's House艾拉小屋中，按季度更新著具備品類開創(chuàng)性或技術(shù)代際領(lǐng)先的中國跨境創(chuàng)新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品定價(jià)通常為品類均價(jià)3倍以上，已建立新Browse Node或進(jìn)入品類Top10%，且與Amazon的重要項(xiàng)目（例如GWD，Global By Default）有明確協(xié)同潛力。

在這里，你可以看到中國跨境電商領(lǐng)域前沿創(chuàng)新產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)。舉例來說，拓竹的3D打印機(jī)正在工作，它以maker world生態(tài)的創(chuàng)新力，掌握了產(chǎn)品定義權(quán)；looi機(jī)器人是一款桌面陪伴機(jī)器人，它的樣子酷似《機(jī)器人總動員》中的瓦力，能夠通過多模態(tài)交互和情感互動的方式，讓機(jī)器人能夠有情感化的反饋，準(zhǔn)確識別指令并合理回應(yīng)；

再如外骨骼機(jī)器人，據(jù)亞馬遜工作人員介紹，外骨骼機(jī)器人品類此前從未在亞馬遜售賣，也沒有行業(yè)參考價(jià)格，中國企業(yè)創(chuàng)立的外骨骼產(chǎn)品，讓全球消費(fèi)者第一次認(rèn)識到，外骨骼是一個普通人都能夠買得起、用得上的產(chǎn)品。這已經(jīng)是在開創(chuàng)此前完全不存在的新品類；

再有一些服裝類品牌巧妙地抓住了歐美市場短缺的需求（如添加胸墊等），讓歐美消費(fèi)者更加喜愛；高爾夫類產(chǎn)品看似無甚創(chuàng)新點(diǎn)，但它的材質(zhì)變動、商品外形上的變動都符合季節(jié)的變動需求，也能夠抓住消費(fèi)者的時(shí)尚方向......

Ella's House艾拉小屋本期策展主題為"Innovation China"，在這里，你可以看到數(shù)個有著不同創(chuàng)新色彩的中國產(chǎn)品。艾拉小屋所展現(xiàn)的產(chǎn)品背后，同樣都在訴說著同一件事情，即中國產(chǎn)品的創(chuàng)新性，正在引領(lǐng)著全球市場的風(fēng)向，這也讓中國產(chǎn)品站在了更大的舞臺上。

在這一認(rèn)知改寫的背后，實(shí)則潛藏著三個結(jié)構(gòu)性行業(yè)變量：

其一，品類創(chuàng)造正在替代品類跟隨。過去是中國企業(yè)看海外流行什么就快速復(fù)刻，而現(xiàn)在，中國企業(yè)開始在無人區(qū)里"平地起高樓"。無論是融合微型投影與便攜美學(xué)的激光投影儀，還是將"掃、拖、洗、烘、集塵"合為一體的智能全自動洗地機(jī)，這些在全球范圍內(nèi)不曾存在的新物種，均由中國企業(yè)率先研發(fā)并推向全球。中國產(chǎn)品不再是跟隨者，而是規(guī)則的制定者。

其二，ASP（平均零售價(jià)）天花板持續(xù)上移。中國商品正在主動撕掉"廉價(jià)"的標(biāo)簽。在亞馬遜，售價(jià)上千美金的智能割草機(jī)器人、兩三千美金的移動全屋儲能電源，其銷量榜首常常被中國品牌牢牢占據(jù)。ASP的持續(xù)攀升，證明了中國品牌已經(jīng)擁有了溢價(jià)能力，完成了從"賺辛苦工錢"到"賺技術(shù)紅利"的蛻變。

其三，中國創(chuàng)新產(chǎn)品正在獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。這種認(rèn)可不再僅僅停留在銷量數(shù)字上，而是滲透進(jìn)了全球主流用戶的"心智"。在YouTube、TikTok等海外社交媒體上，科技博主們對中國AR眼鏡、飛行汽車的自發(fā)評測與驚嘆屢見不鮮。全球消費(fèi)者正在把"中國創(chuàng)新"與"酷、潮、前沿、極致體驗(yàn)"劃上等號。

從全球供需關(guān)系的微觀層面來看，這份喜愛來自于中國企業(yè)對海外消費(fèi)者那些"微小、甚至連本土企業(yè)都忽略了的痛點(diǎn)"的極致洞察。

過去，海外傳統(tǒng)巨頭習(xí)慣于提供標(biāo)準(zhǔn)化、普適性的產(chǎn)品。而中國依托于極其敏捷的數(shù)字化供應(yīng)鏈（如C2M模式）和敏銳的市場嗅覺，能夠迅速捕捉到供需兩側(cè)的縫隙：北美中產(chǎn)家庭對院子割草繁瑣流程的抱怨，催生了中國的全自動微距割草機(jī)；歐洲電價(jià)飆升與停電危機(jī)中居民對便攜能源的渴望，推動了中國便攜儲能的爆發(fā)；甚至連海外養(yǎng)鳥愛好者想要近距離觀察鳥類的細(xì)分心理，也被中國賣家做成了智能觀鳥屋，一舉成為爆款。

中國產(chǎn)品，恰好長在了海外消費(fèi)者未被滿足的那些"細(xì)枝末節(jié)"的需求上。

然而，站在舞臺中央的中國商家，也正在迎面撞上更復(fù)雜的全球化暗礁。當(dāng)品牌觸及更廣闊、更高端的市場時(shí)，挑戰(zhàn)上升到了跨文化治理、嚴(yán)苛的海外合規(guī)（如ESG、GDPR隱私數(shù)據(jù)保護(hù)）、本土化服務(wù)生態(tài)的建設(shè)，以及面對海外地緣政治和貿(mào)易壁壘的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。僅僅依靠單點(diǎn)硬件的領(lǐng)先，已經(jīng)無法確保長久的護(hù)城河。

要在更廣闊的全球舞臺上持續(xù)發(fā)揮創(chuàng)新價(jià)值，中國品牌正在尋找一個更深層的答案：將創(chuàng)新變成組織的系統(tǒng)能力。

高價(jià)值時(shí)代，中國品牌建立系統(tǒng)化創(chuàng)新

在全球化浪潮中，高價(jià)值產(chǎn)品已經(jīng)成為中國品牌的探索方向。那么，高價(jià)值產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品的決策差異是什么？

站在消費(fèi)者的角度，高價(jià)值產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品是兩種完全不同的決策。面對更高價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會只是單純比參數(shù)，購買決策更多取決于，"我相不相信這個品牌、愿不愿意跟它建立更長的關(guān)系？"當(dāng)品牌能夠和消費(fèi)者之間建立信任，才是品牌能夠做到高價(jià)值的來源。

以來自中國的攝影攝像輔助設(shè)備領(lǐng)軍品牌SmallRig（斯莫格）為例，其每天迭代和創(chuàng)新產(chǎn)品的速度高達(dá)驚人的2.5款。在每年迭代上新的數(shù)百個產(chǎn)品中，有相當(dāng)一部分的產(chǎn)品線索直接來自用戶共創(chuàng)。

能做到這樣的創(chuàng)新效率，得益于其獨(dú)特的社群模式：SmallRig（斯莫格）在獨(dú)立站和社媒上建立了極高門檻的"極客社區(qū)"，用戶進(jìn)入社區(qū)甚至需要通過專業(yè)考試，這確保了社區(qū)內(nèi)沉淀的都是懂技術(shù)、懂場景的專業(yè)用戶。

在這個社區(qū)里，以去中心化的方式運(yùn)營，讓超過2萬名用戶在社區(qū)內(nèi)自由交流創(chuàng)意、互評需求，大家不聊打折、不談優(yōu)惠，只純粹地探討產(chǎn)品想法。最極端的情況下，用戶會自發(fā)在社區(qū)里發(fā)表產(chǎn)品圖紙，并由其他用戶在線修改，最終將一份"半成品圖紙"直接送到SmallRig（斯莫格）手里。而SmallRig（斯莫格）內(nèi)部的150名研發(fā)人員，則通過敏捷的需求管理系統(tǒng)迅速幫其修改、確認(rèn)，順勢將產(chǎn)品推向市場。

“與用戶共創(chuàng)”成為SmallRig（斯莫格）創(chuàng)新的重要路徑之一。這種獨(dú)特的共創(chuàng)模式被稱為是“150名內(nèi)部研發(fā)人員”和2萬名“外部產(chǎn)品經(jīng)理”（即對專業(yè)用戶中的產(chǎn)品極客們的形容）進(jìn)行高效協(xié)同的創(chuàng)新。

同樣以創(chuàng)新能力抓住高價(jià)值的品牌還有Ohuhu，從入門級的25美金到對標(biāo)日本頂尖競爭對手的289美金旗艦款，Ohuhu成功打破了紅海品類的價(jià)格戰(zhàn)泥潭。在亞馬遜上，其品牌詞的搜索量甚至超過了"marker（馬克筆）"這一品類詞本身。

Ohuhu的品牌飛輪，是從"認(rèn)真傾聽頭100個核心粉絲的聲音"開始轉(zhuǎn)動的。早期在沒有任何知名度的情況下，團(tuán)隊(duì)在Instagram上與核心粉絲逐個深度交流，不發(fā)格式化問卷，而是事無巨細(xì)地追問他們的使用習(xí)慣、痛點(diǎn)與對"完美筆"的想象。

這種傾聽催生了真實(shí)的產(chǎn)品力：當(dāng)用戶說"顏色越多越好，一個紅色恨不得有20種"，Ohuhu便從48色一路死磕至560多種色彩庫；當(dāng)粉絲抱怨一套筆只因少數(shù)幾支用完就整套廢棄太浪費(fèi)，團(tuán)隊(duì)便迅速推出可換頭、可加墨的環(huán)保設(shè)計(jì)。深度傾聽最終結(jié)出了可量化的果實(shí)——擁有206萬粉絲的YouTube藝術(shù)博主在沒有收取任何費(fèi)用的情況下，自發(fā)完成了一期Ohuhu對標(biāo)日本頂尖大牌的深度測評，斬獲361萬次播放量，為亞馬遜店鋪引來了海量自然流量。此后，Ohuhu與澳洲頂級藝術(shù)博主Jazza合作推出限量聯(lián)名款，由博主親自挑選48種色彩，團(tuán)隊(duì)花了整整一年進(jìn)行色彩測試與迭代，將品牌信任從粉絲傳播升級為頂級創(chuàng)作者的深度共創(chuàng)

正如SmallRig的去中心化極客社區(qū)，Ohuhu的用戶傾聽驅(qū)動型品牌飛輪，其底層邏輯都是將創(chuàng)新變成了組織的系統(tǒng)能力——這也是高價(jià)值產(chǎn)品的創(chuàng)造力來源。

好產(chǎn)品之外，更重要的是"全球體驗(yàn)?zāi)芰?

系統(tǒng)化的創(chuàng)新能力，解決的是"創(chuàng)造好產(chǎn)品"的問題。而讓好產(chǎn)品真正觸達(dá)全球用戶、建立持久的品牌影響力，考驗(yàn)的則是另一套能力。

讓更多好產(chǎn)品發(fā)揮價(jià)值，不僅考驗(yàn)產(chǎn)品本身，同樣需要良好的產(chǎn)品體驗(yàn)。在打造更好的用戶體驗(yàn)上，亞馬遜能夠幫助更多中國品牌，讓更多中國產(chǎn)品絲滑觸達(dá)全球消費(fèi)者——即幫助賣家在消費(fèi)者旅程的每一個觸點(diǎn)上，打造有辨識度的品牌體驗(yàn)。

對于處于不同階段的商家，亞馬遜都提供了相應(yīng)的解決方案。在速啟階段，亞馬遜自動將賣家店鋪內(nèi)符合條件的商品復(fù)制到多國站點(diǎn)，并負(fù)責(zé)跨境訂單的履約；在優(yōu)化階段，賣家可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螅`活調(diào)整定價(jià)、廣告和促銷策略，亞馬遜持續(xù)承擔(dān)物流履約職責(zé)。

進(jìn)入深耕階段，面向已經(jīng)覆蓋多個站點(diǎn)、SKU成百上千、全球庫存分散管理的賣家，單純的規(guī)模擴(kuò)張已觸及天花板，真正需要解決的，是更為高效的全球運(yùn)營能力。2026年，亞馬遜推出了GWD——Global Warehousing & Distribution，亞馬遜智能樞紐倉。這是在貨源地建立的全球共享庫存池，具備從貨源地出發(fā)、面向全球分銷和履約的能力，讓商品在貨源地就為全球銷售做好準(zhǔn)備，讓全球銷售變得和境內(nèi)銷售一樣方便。

GWD涵蓋四個核心能力：倉儲、報(bào)關(guān)清關(guān)、跨境運(yùn)輸、全球庫存調(diào)撥，并與全球FBA網(wǎng)絡(luò)無縫銜接。用一句話概括它的商業(yè)邏輯：一個庫存池，供貨全世界。目前，首個GWD倉庫建在深圳，已于4月面向廣大賣家正式開放。

亞馬遜全球配送網(wǎng)絡(luò)為頭部賣家提供了三大核心戰(zhàn)略價(jià)值。成本層面，GWD利用貨源地的天然優(yōu)勢，直接將倉儲成本壓縮高達(dá)45%；賣家可以將長尾和腰部商品留在GWD，把海外FBA最寶貴的庫容集中留給爆款。供應(yīng)鏈管理層面，GWD將其簡化為"一鍵托管"——賣家只需把貨物送進(jìn)深圳倉，剩下的報(bào)關(guān)、海運(yùn)、清關(guān)、海外調(diào)撥，全由亞馬遜兜底；得益于前置報(bào)關(guān)與專線運(yùn)力，入倉時(shí)效最多縮短7天，全程透明可追溯。靈活性層面，賣家"庫存坐鎮(zhèn)深圳，全球靈活小調(diào)"，以極低的測試門檻將出海風(fēng)險(xiǎn)降到最低。隨著GWD覆蓋更多站點(diǎn)，"一倉發(fā)全球"的愿景正在加速落地。

從速啟階段到以GWD為核心的全球深耕，這不僅是產(chǎn)品功能的疊加，更是亞馬遜圍繞賣家生命周期量身定制的成長閉環(huán)。

然而，工具與基礎(chǔ)設(shè)施解決的是"能出去"的問題。真正決定一個品牌能走多遠(yuǎn)的，是更深層的東西——對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)感知、對品牌體驗(yàn)的持續(xù)經(jīng)營，以及與同路人共同放大價(jià)值的能力。這三件事，單憑一家品牌單打獨(dú)斗，很難做到。

這正是亞馬遜創(chuàng)新領(lǐng)袖聯(lián)盟ESC存在的意義。它是亞馬遜構(gòu)建出海生態(tài)的核心載體。2023年成立之初，聯(lián)盟僅有約80人；截至目前，創(chuàng)新中心已舉辦逾20場活動，吸引超過2000人線下參與，線上觸達(dá)超過35萬人。而支撐這個生態(tài)持續(xù)生長的，是三個相互咬合的價(jià)值維度。

其一，洞察共享：讓每一次創(chuàng)新有據(jù)可依。出海的起點(diǎn)，是真正弄清楚消費(fèi)者需要什么。亞馬遜創(chuàng)新領(lǐng)袖聯(lián)盟ESC持續(xù)向成員賣家開放消費(fèi)者需求洞察，幫助他們發(fā)現(xiàn)"現(xiàn)有痛點(diǎn)尚未被滿足"的真空地帶，為定義新品類、開發(fā)新產(chǎn)品提供數(shù)據(jù)支撐。前文提到的SmallRig與Ohuhu，都是聯(lián)盟的成員——他們將各自沉淀的用戶洞察與共創(chuàng)經(jīng)驗(yàn)帶入生態(tài)，也在成為更多品牌可借鑒的路徑參考。

其二，體驗(yàn)沉淀：讓品牌信任持續(xù)積累。高價(jià)值產(chǎn)品的護(hù)城河，歸根結(jié)底是體驗(yàn)帶來的信任。亞馬遜創(chuàng)新領(lǐng)袖聯(lián)盟ESC幫助賣家超越單純的"賣產(chǎn)品"邏輯，在消費(fèi)者旅程的每一個觸點(diǎn)上，持續(xù)創(chuàng)造并豐富品牌的獨(dú)特體驗(yàn)——這是亞馬遜所推動的Brand Integration（品牌體驗(yàn)集成）能力，也是聯(lián)盟成員共同探索的課題。品牌之間相互觀摩、彼此參照，讓這種能力在生態(tài)內(nèi)部加速流通。

其三，聯(lián)盟共生：讓合力超越個體上限。這是亞馬遜創(chuàng)新領(lǐng)袖聯(lián)盟ESC最具想象力的價(jià)值所在。在去年的"黑五"大促中，音樂科技品牌Dora與智能影音品牌TOZO在聯(lián)盟中產(chǎn)生交集，打破品類壁壘進(jìn)行了一次深度聯(lián)名。Dora在特定音樂群體中擁有極高的信任背書，TOZO同樣在影音愛好者中建立了深厚心智。當(dāng)兩個高價(jià)值品牌在ESC的連接下走向聯(lián)合，實(shí)際上是將彼此的"信任資產(chǎn)"進(jìn)行了復(fù)利疊加——帶來的流量與轉(zhuǎn)化，遠(yuǎn)超各自單打獨(dú)斗。這種聯(lián)盟增長，讓品牌在不出海的陣痛期，以極低成本實(shí)現(xiàn)了跨人群破圈。

對于亞馬遜而言，亞馬遜創(chuàng)新領(lǐng)袖聯(lián)盟ESC的價(jià)值正是這三個維度的疊加：洞察是入口，體驗(yàn)是根基，聯(lián)盟是放大器。正如亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)市場及業(yè)務(wù)拓展負(fù)責(zé)人邱勝所說："亞馬遜扮演的是一個服務(wù)者的角色，我們希望能夠推動的是一個自發(fā)、共生、共創(chuàng)、共享的機(jī)制。在這個機(jī)制下，我相信大家一定會在這里找到更多的靈感，解決更多的問題。我相信我們的賣家朋友來到這里，你提出來一個問題，你最想聽到的可能就是另外一個賣家說：這個問題我碰到過、我是怎么解決的。所以這會是一個很好的機(jī)制，我們希望能夠堅(jiān)持下去，把它作為一個長期的聯(lián)盟機(jī)制。"

當(dāng)品牌間的合力碰撞持續(xù)放大價(jià)值，屬于中國出海品牌的"高質(zhì)量全球化時(shí)代"才真正宣告到來。

過去，中國商家出海更多依賴的是供應(yīng)鏈效率與性價(jià)比優(yōu)勢；而今天，真正決定品牌能走多遠(yuǎn)的，已經(jīng)變成了創(chuàng)新能力、用戶理解能力，以及全球化運(yùn)營能力。平臺、物流、支付、履約與本地化基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，也正在讓"開售即全球"從一句口號，逐漸變成中國品牌的新常態(tài)。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理負(fù)責(zé)人金彥箴如此定義這個時(shí)代："全球化已經(jīng)不再是一個戰(zhàn)略選擇，它是所有創(chuàng)新品牌的起點(diǎn)。有產(chǎn)品力的品牌被看見的機(jī)會，會比任何時(shí)候都更大。每位賣家在品牌和創(chuàng)新上的每一分投入，都會在這樣的時(shí)代背景下獲得更大的回報(bào)。"

世界不再只買中國制造，也開始買中國創(chuàng)造——這不是一句預(yù)言，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。