2026年車圈營銷迎來罕見“雙潮”:一邊是理想、、小米等品牌扎堆簽約易烊千璽、劉亦菲、蘇炳添等頂流明星,靠粉絲經(jīng)濟快速破圈;另一邊是魏建軍、雷軍、李斌等車企老板親自下場,或終身代言車型,或直播拆解技術,扛起品牌傳播大旗。明星代言與老板站臺,兩種營銷路徑正面碰撞。在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化加劇、用戶決策愈發(fā)理性的當下,誰的宣傳效果更勝一籌?誰能真正扎根用戶心智,影響購車決策?
鴻蒙智行
明星代言,流量爆破快
明星代言的核心優(yōu)勢,在于短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模曝光,精準觸達圈層用戶,快速拉升品牌聲量與門店客流,是車企突破圈層、拓展增量市場的高效手段。
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2026年開年至今,車圈明星代言密集落地,玩法愈發(fā)精細化:攜手易烊千璽,瞄準家庭用戶群體,其粉絲中家庭用戶占比超60%,與“奶爸車”定位高度契合;鴻蒙智行分品牌簽約劉亦菲、楊冪、,分別覆蓋高端家庭、高凈值女性、年輕潮流三大圈層;采用“雙SU組合”,詮釋設計美學,蘇炳添強化性能標簽,官宣當日話題播放量突破4.5億次,門店客流激增210%;騰勢(參數(shù)丨圖片)則邀請丹尼爾·克雷格、王力宏,借力國際IP與技術型藝人形象,沖擊高端與全球化市場。
理想汽車
肖戰(zhàn)
舒淇
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明星代言的傳播邏輯,是粉絲經(jīng)濟的遷移與情緒價值的綁定。頂流明星自帶龐大粉絲基數(shù)與國民關注度,能快速打破汽車營銷的專業(yè)壁壘,讓非車圈用戶也能快速記住品牌。對于年輕用戶而言,明星的人設、氣質(zhì)與生活方式,更容易引發(fā)情感共鳴,進而將對明星的好感遷移至車型上。同時,明星代言具備風險可控、靈活調(diào)整的優(yōu)勢:明星與品牌僅為商業(yè)合同關系,期限固定,若明星出現(xiàn)負面輿情,車企可快速切割,降低品牌受損風險。
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但明星代言的短板同樣突出:流量來得快,去得也快,難以形成深度心智沉淀。本質(zhì)上,明星代言是“商業(yè)表演”,明星僅負責念臺詞、拍廣告,無需對產(chǎn)品品質(zhì)、后續(xù)服務承擔責任。用戶記住的往往是明星本人,而非車型的核心賣點與品牌價值,甚至出現(xiàn)“認明星不認車”的情況。
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此外,明星代言成本高昂,頂級頂流代言費動輒數(shù)千萬,且代言期結束后,流量效應會快速消退,難以轉化為長期品牌資產(chǎn)。更關鍵的是,在30萬以上高端汽車市場,用戶決策更看重技術、品質(zhì)、安全等硬實力,明星影響力的撬動作用大幅減弱。
老板站臺,信任穿透深
與明星代言的流量邏輯不同,車企老板親自下場,核心是用個人信譽背書品牌,用專業(yè)實力建立信任,實現(xiàn)品牌與用戶的深度綁定。2026年,老板站臺模式迎來里程碑式突破:董事長魏建軍為終身代言,以36年造車聲譽與個人姓氏為擔保,承諾“管這車一輩子”,成為行業(yè)首個創(chuàng)始人終身代言案例;創(chuàng)始人雷軍全程跟進SU7研發(fā)、測試、發(fā)布,直播拆解車輛技術細節(jié),坦誠回應網(wǎng)友質(zhì)疑,塑造“技術狂人、務實造車”的人設;李斌每周直播、每場發(fā)布會親自站臺,扛起蔚來一半以上的品牌聲量;何小鵬化身“首席產(chǎn)品經(jīng)理”,直播講解智駕技術,拉近與用戶的距離。
長城汽車
魏牌V9X
小米
蔚來
小鵬
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老板站臺的核心價值,在于信任的穿透性與心智的長期性。車企老板是品牌的“靈魂人物”,其身份、言論、行為直接代表品牌價值觀與產(chǎn)品態(tài)度。魏建軍“用姓氏立約”,將個人聲譽與產(chǎn)品命運深度綁定,傳遞出“對用戶負責、對品質(zhì)較真”的信號,精準擊中用戶“怕買錯、怕被辜負”的核心焦慮;雷軍親自拆解技術、直面質(zhì)疑,用坦誠打破營銷套路,讓用戶感受到“老板造車、親自把關”的靠譜感。這種“老板背書”傳遞的不是短期情緒,而是長期責任承諾——老板會為產(chǎn)品品質(zhì)負責,會為用戶體驗兜底,這種安全感是明星代言無法給予的。
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同時,老板站臺具備高性價比、高話題度、高忠誠度的優(yōu)勢。無需支付高額代言費,老板的一言一行自帶話題,能引發(fā)行業(yè)與用戶自發(fā)討論;老板深耕行業(yè)多年,懂技術、懂產(chǎn)品,講解車型時能直擊核心,比明星念臺詞更具說服力;長期高頻曝光能打造專屬個人IP,吸引一批認同老板理念的忠實用戶,形成“用戶—老板—品牌”的強綁定,這種忠誠度遠高于明星粉絲的短期追隨。當然,老板站臺也存在風險:個人IP與品牌高度綁定,若老板出現(xiàn)負面輿情,或言論不當,極易引發(fā)品牌信任危機,“一人翻車,品牌受損” 。
百姓評車
在流量紅利消退、用戶愈發(fā)務實的當下,單純靠明星流量堆砌的營銷已難以為繼,唯有明星引流+老板留客形成合力,才能顧及長期心智。最終能真正住進用戶腦子的,從來不是明星的光環(huán),也不是老板的人設,而是產(chǎn)品過硬的實力、品牌真誠的態(tài)度,以及始終以用戶為核心的初心——這,才是汽車營銷穿越周期、贏得用戶的終極密碼。
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