賭上老板姓氏的終身代言：一場焦慮驅動的無奈表演

這不是誰更愛演，

人家的老板在播，我不播，我就是不努力、不真誠

『雜談』

在這個車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺 慢慢

現在買輛車，要考慮的東西也太多了。

價格、配置、品牌、售后，甚至還包括老板是誰。

前幾天，魏牌V9X上市，長城老板魏建軍賭上自己姓氏為它“終身代言”，竟讓旁觀者有種莫名破釜沉舟的悲壯感。

這在以前是無法想象的，因為大部分的人是不會去知道當時奔馳寶馬奧迪的老板是誰，也不用去關心的。

但今天，隨著走出辦公室走近營銷區的老板老板越來越多，他們還真就成為了是否購買的一個考量因素。

很奇怪，他們為什么紛紛選擇出道來到臺前呢？

首先根本原因是增量市場沒了，但存量市場殺紅了眼。

2026年一季度，國內乘用車銷量同比下滑，行業利潤被壓到3%左右。價格都拉到極限，配置都你有我也有，那品牌再去找新的“差異化錨點”只能找回到免費勞力——老板本人身上。

哦你問我那直接原因是什么？

本來大家不敢提（誰敢在會上問老板要不你去開幾場直播搞搞人氣吧），但是小米成功了，雷軍用個人IP為品牌省下了數億營銷預算，極大地降低了用戶對陌生品牌的信任門檻。

這下好了，即便你不提，老板都會給你下指令：這個發布會我來，你設計一下，用我的IP讓這臺車銷量翻三倍。

畢竟別人家的老板在播，我不播，我就是不努力、不真誠。

說到底這不是誰更愛演，而是一場焦慮驅動導致的老板們集體裸奔。

但是他們總是會習慣性的忽略一件事，雷軍并不是素人出道，他是帶著極大的光環和粉絲群體，以及無數發布會、演講、采訪經驗空降到汽車行業里的，他是一個成熟且成功的商業領導人。

但你們的老板是嗎？

如果是，魏建軍就不會在發布會上當眾批評自己團隊“營銷無能”了。

你想想，營銷是他親自盯的，團隊是他一手搭的，決策是他最后拍的。如果他手底下的品牌營銷真的爛到那個地步，要反思和挨罵的只有團隊嗎。

用最狠的話，罵自己手下的兵，除了讓自己爽一下，還會帶來另一個棘手問題：分分鐘會不可控的當眾挨罵，那自家的營銷團隊還敢做事嗎。

更何況，沒人愿意在一個隨時會當眾批評自己的老板帶領下干活。

而如果這個事和這個事的傳播都是長城一手策劃的營銷事件，那么真是閉環了——

而且隨著這種情況越來越多的發生，不難看出在汽車行業里，老板IP化對品牌的影響，已經成為了一把越來越鈍的雙刃劍。

短期來看，它確實能快速炸出流量——你別管好壞吧。

一句爭議言論（比如500萬，遙遙領先等等）、一場臨場發揮的“即興表演”（比如永不降價、電池包太大會壓壞路面等等），傳播量頂好幾條官方廣告。

但長期看，這是在提前透支品牌的信任儲備。

因為老板代表著這個品牌的絕對形象和定義，比如老板說我們下一輛車會是一臺SUV，然后兩個月以后開發布會上線一臺轎跑，你覺得可能嗎？公司到底誰說了算？

而一旦真發生了這種事，信任就是會崩塌。

比如李斌之前承諾過車主權益永不退坡，后來變成首任之類，反正是引起了不小的討論的。

當然也包括最近的更瘋狂的追覓，我無意去探討追覓造車到底是一個局，還是一個盤，還是一個事兒，但我只知道我可以現在信任你，但如果你的車最后拿出來貨不對板，那你開局就走在翻盤路上了。

尤其是現在大家一邊倒地不看好追覓，這個債務他已經提前背負了，他造出好的車就成了應該的，而不是救世主。

所以當品牌與老板個人劃等號，一旦老板翻車，整個品牌會跟著陪葬。

這種風險，在那些創始人個人風格極其鮮明的品牌身上尤其突出。

你以為你在打造個人IP，其實是在給公司綁一顆隨時會炸的雷。

但不知道為什么，仿佛現在的老板們并不這么認為，或者他們不以為意。

只要有老板來發布會上發表講話，大家都在比誰更敢說、誰的段子更炸、誰的情緒更飽滿。

什么“500萬以內最好的家用SUV”，什么“全國最懂汽車設計的幾個人之一”，什么“小紅書就是垃圾app”，這些言論的本質，不是產品競爭，而是人設競爭，為的就是討好自己的粉絲基本盤（如果有的話）。

于是有些拉踩文化也開始蔓延。

老板們不再專注于把自己的車造好，而是熱衷于評價別人的車不行。這不僅加劇了行業的對立氛圍，也讓消費者陷入“誰說的對”的認知混亂。

比如我問身邊某個朋友為什么買那個品牌，他說“因為我很看好xx（那個老板），我愿意為他買單。”

真聊到車，他反而完全不知道這車的優點和賣點是什么。

講道理，有些車企的老板真的沒有必要親自下場，因為實在是帶不來好的影響，反而總是因為嘴巴漏風引出禍端。

客觀來說，老板也好、經理也罷，走到臺前為品牌說話這個舉動不是洪水猛獸，但肯定也不是靈丹妙藥。

適度的IP化，可以讓品牌更有溫度、讓用戶更易接近，是行之有效的營銷工具。

但過度的表演、刻意的憤怒、沒有產品支撐的承諾，只會加速消費者的審美疲勞，透支行業的集體信任。

不過回到開頭，各種夸張個人演繹的風格背后，也都是企業面對激烈競爭時的焦慮投射。

焦慮可以理解，但它不能代替產品，我們要知道，真正能解決問題的，始終是技術、品控、服務。

這也是為什么現在小米能夠讓雷軍再走回幕后的原因——他們對于自己的產品有信心。

這一點，從來沒變過。

呂嘉豪

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