判賠2500萬元，也堵不上車圈黑嘴

出品|虎嗅汽車組

作者|邢書博

頭圖|豆包鯰魚特效

車企打贏了官司，為什么還是打不掉黑嘴生意？

車企法務(wù)部，這兩年幾乎成了最忙的業(yè)務(wù)部門之一。

5月19日，尚界汽車通報(bào)兩個造謠賬號運(yùn)營者被行政處罰；前一天，比亞迪起訴“龍哥講電車”二審維持原判，判賠200萬元；此前，小米、鴻蒙智行、理想等車企起訴自媒體，已經(jīng)不止一次沖上熱搜。

不過對車企來說，更令人撓頭的是，官司打贏了，黑嘴卻沒少。

造成這樣的結(jié)果，其實(shí)是因?yàn)檐嚻蠼裉烀鎸Φ脑缇筒皇菐讞l零散黑稿，而是一門已經(jīng)跑通的流量生意。這就導(dǎo)致即便車企法務(wù)部越來越忙，網(wǎng)絡(luò)黑嘴炮制的“負(fù)面內(nèi)容”也越來越多，甚至變成了一套可復(fù)制、可放大、可變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈。

車企越起訴，黑嘴越起勁

究其本質(zhì)，車企法務(wù)部面對的不僅謠言本身，更是一套賺錢灰產(chǎn)供應(yīng)鏈。

最近這一年，車圈起訴潮不可謂不熱鬧：

先是鴻蒙智行起訴“我是大彬同學(xué)”，法院判賠150萬元并道歉；“驃騎尉—松亭先生”被判賠40萬；還有多個長期造謠抹黑的賬號運(yùn)營者已被行政拘留。

緊接著小米一口氣起訴4個自媒體——“小白說汽車”“文龍筆記”“盛涵雪”“高手路太彎”，全部勝訴，法院認(rèn)定構(gòu)成名譽(yù)權(quán)侵害，判令道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

一年來，蔚來、小鵬、理想、零跑……幾乎家家車企的法務(wù)部都成了“常設(shè)機(jī)構(gòu)”，隔三差五發(fā)公告、曬判決、警告后來者。

可以說這一年是一場車企對網(wǎng)絡(luò)黑嘴的“集體亮劍”。

統(tǒng)計(jì)來看，近三年，車企起訴自媒體案件已超過30起，累計(jì)判賠超2500萬元。

按理說，判賠金額在抬高，法務(wù)動作在升級，這門生意至少該收斂一點(diǎn)。但現(xiàn)實(shí)恰恰相反：起訴越多，黑嘴越多。

原因并不復(fù)雜。

對車企來說，一次輿情沖擊可能意味著銷量受損、商譽(yù)折價、用戶觀望；

對灰產(chǎn)來說，敗訴卻只是低頻風(fēng)險(xiǎn)，流量才是高頻回報(bào)。車企按個案維權(quán)，黑嘴按概率經(jīng)營。

也就是說，只要大多數(shù)賬號不被追責(zé)，只要一次爆款就能覆蓋多次試錯，幾場敗訴就不足以摧毀這門生意。

更關(guān)鍵的是，汽車行業(yè)幾乎是最適合這門生意生長的土壤。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，買車是大額消費(fèi)，客單價高、決策周期長、信息搜集重，意味著用戶對負(fù)面信息天然敏感。比如一條“剎車失靈”“智駕失控”的視頻，哪怕真假未明，也足以把潛在用戶驚掉大牙。

而產(chǎn)品本身來看，新能源車的技術(shù)門檻高，普通消費(fèi)者很難獨(dú)立驗(yàn)證。電池?zé)峁芾怼⑤o助駕駛、底盤調(diào)校，圈內(nèi)人尚且一知半解，何況普通老百姓。

于是，最有殺傷力的內(nèi)容，除了哪些情緒化辱罵，很容易被所謂維修技師、假專家的“技術(shù)分析”外衣所誤導(dǎo)。他們極為擅長把偶發(fā)故障說成系統(tǒng)缺陷，把個案體驗(yàn)包裝成普遍風(fēng)險(xiǎn)。

最后，行業(yè)競爭足夠激烈。新能源市場本來就在高壓競爭中運(yùn)行，認(rèn)知差很容易直接轉(zhuǎn)化成市場份額。對網(wǎng)絡(luò)黑嘴來說，很少有哪個行業(yè)，能像汽車這樣，把一波輿論波動快速兌換成真實(shí)商業(yè)價值。

所以，車圈黑嘴越打越多，不只是因?yàn)橛腥嗽敢庠熘{，而是因?yàn)檫@件事越來越劃算。

AI讓黑嘴生意做成了流水線

很多人以為，車圈黑稿的核心問題是“有人太壞”。其實(shí)哪個行業(yè)都有壞人，車圈的特殊性在于行業(yè)品牌高度集中且規(guī)模巨大，因此給了壞人套利空間。因此說，真正改變游戲規(guī)則的，不是壞人變多了，而是這件事被工業(yè)化了。

1.汽車內(nèi)容生產(chǎn)端已被AI污染。

AI把余承東用AI做成鯰魚喊著“遙遙領(lǐng)先”，雷軍賣問界、余承東賣小米，一個玩笑梗傳著傳著就變了味。但真正值得警惕的，是AI讓汽車黑稿具備了批量生產(chǎn)能力。

過去一篇負(fù)面稿還需要人來組織結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在輸入幾個關(guān)鍵詞，大模型幾分鐘就能吐出多版文案。短視頻腳本、評論區(qū)話術(shù)、偽車主口吻的問答帖都可以一鍵生成。一個人加一套工具，就能跑起過去需要多人協(xié)作的內(nèi)容農(nóng)場。AI不是讓造謠更有創(chuàng)意，而是讓抹黑第一次有了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2.傳播端，加速M(fèi)CN化。

據(jù)央視網(wǎng)報(bào)道，煙臺警方披露的網(wǎng)絡(luò)水軍案中，涉案團(tuán)伙通過數(shù)十個MCN賬號、數(shù)千個個人號批量分發(fā)內(nèi)容，配合模板化標(biāo)題和跨平臺搬運(yùn)，快速制造出“全網(wǎng)都在罵這款車”的氛圍。

謊言重復(fù)一萬次就是真理，大規(guī)模露出疊加同質(zhì)化內(nèi)容鋪量，讓用戶誤以為這件事已經(jīng)被廣泛驗(yàn)證、形成共識。

對大多數(shù)消費(fèi)者來說，一旦“全網(wǎng)都在說有問題”，最理性的選擇不是花時間核實(shí)，而是直接避開。但有些賬號你是避不開的，因?yàn)樗麄兏鼘I(yè)。

具體來看，這些內(nèi)容達(dá)人大多有MCN背景、多品牌覆蓋、內(nèi)容偽專業(yè)。

比如“我是大彬同學(xué)”和“車曝臺”屬于同一類，以“專業(yè)測評”為賣點(diǎn)，用“技術(shù)分析”包裝不實(shí)信息；“龍豬-集車”持續(xù)五年詆毀比亞迪，不都是一時沖動。

而像“龍哥講電車”被比亞迪、賽力斯、小鵬三家輪番起訴，累計(jì)判賠226萬的達(dá)人更是學(xué)會了轉(zhuǎn)移矛盾，道歉視頻剛發(fā)完就說“誰說特斯拉不好我拉黑誰”。

“車曝臺”先后被小鵬、蔚來、極氪起訴均承擔(dān)賠償，堪稱碰瓷式標(biāo)本。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，判罰后繼續(xù)作案正驗(yàn)證了威懾理論失靈：幾次敗訴只是可變成本，只要利潤池還在，生意就不會停。

也可以這樣說，很多黑嘴賬號最值錢的，根本不是立場，而是它制造輿論波動的能力，尤其是利用自身技術(shù)解讀來制造輿論，只會裹挾更多不明真相的網(wǎng)友，把違法行為變成普遍同情。

3.收益端，網(wǎng)絡(luò)黑嘴和平臺方共同分贓。

這門生意之所以難打，不只是因?yàn)橛腥顺鲥X抹黑，更因?yàn)樗旧砭湍茏晕以煅Ｘ?fù)面視頻起量，可以拿平臺分成；

人設(shè)做起來了，亦可以接廣告帶貨統(tǒng)計(jì)，比如作為粉絲超千萬的車評人，陳震僅網(wǎng)絡(luò)廣告一項(xiàng)年收入就超2000萬元，擁有勞斯萊斯、蘭博基尼、限量版法拉利等多輛豪車，最后因偷稅漏稅被勒令全網(wǎng)賬號封禁；

如果真把品牌打出負(fù)面輿情，還可能衍生出刪帖、公關(guān)、定向商單等灰色收益。據(jù)公安部門介紹，部分惡意評論批量投放成本甚至低至1.5元一條，但只要一條內(nèi)容跑起來，收益就可能覆蓋大部分風(fēng)險(xiǎn)。

最令人不解的是，他們甚至跑通了電商模式，而平臺對此無動于衷。以被封禁的小牛說車為例，號稱不接受廠商廣告投放，但由于流量巨大，光店內(nèi)單價十幾塊雨刮器就賣到了千萬級。

還有某車企起訴自媒體，實(shí)控人竟然是另一家車企負(fù)責(zé)人。正應(yīng)了國腳范志毅的那句名言：臉都不要了。

更進(jìn)一步來看，當(dāng)被黑嘴賬號的影響力滲透進(jìn)短視頻平臺監(jiān)管過程，那么平臺規(guī)則反而保護(hù)被監(jiān)管者利益。

短視頻平臺既是規(guī)則制定者又是流量受益者，治理力度天然受限于商業(yè)利益。只要收益結(jié)構(gòu)不打破，供給就不會萎縮。

如果流量收益高于違法成本，黑公關(guān)就不會靠道德自我消失。平臺又限于黑嘴治理成本高企和水軍天然的流量紅利，一邊治理一邊放水就不奇怪了。

黑嘴越打越多，平臺還給它定價

如果說AI和MCN解決的是“怎么生產(chǎn)”，那平臺算法解決的就是“為什么這件事能變成生意”。

平臺未必會主觀縱容黑稿，但它的商業(yè)邏輯天然偏愛爭議內(nèi)容。平臺通過停留時長、互動率、轉(zhuǎn)發(fā)量，決定了一條內(nèi)容有沒有資格被繼續(xù)分發(fā)；而汽車負(fù)面內(nèi)容，恰恰最容易激發(fā)情緒、制造對立、拉高停留。

其實(shí)只要在車圈呆久了就知道，一條平和的汽車分析未必有人點(diǎn)開，但“某車型徹底翻車”“某品牌又出事了”天然適合被點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、爭吵。平臺不一定是黑嘴的同謀，但它確實(shí)是這門生意的基礎(chǔ)設(shè)施。畢竟沒有算法分發(fā)、流量定價和收益回流，黑稿很難從個體表達(dá)變成規(guī)模產(chǎn)業(yè)。

這也是為什么車企總有一種無力感：法務(wù)可以打掉幾個賬號，卻打不掉一套靠爭議獲利的分發(fā)系統(tǒng)。因?yàn)橹灰脚_還在給負(fù)面流量定價，黑嘴就不會真正消失。

更麻煩的是，這套成本正在變成行業(yè)的新門檻。頭部車企還能養(yǎng)法務(wù)、公關(guān)、輿情監(jiān)測團(tuán)隊(duì)，把認(rèn)知防御變成固定投入，中小品牌卻未必扛得住。結(jié)果就是競爭成本更高、市場信息更嘈雜、消費(fèi)者更難判斷。

所以說，黑嘴傷害的，從來不只是某一家車企的商譽(yù)，而是整個汽車市場的信息效率。

給黑嘴斷糧草才能釜底抽薪

總結(jié)來看，要治理車圈黑嘴，重點(diǎn)不該只是繼續(xù)抬高判賠金額。真正缺的不是“更重”，更快、更準(zhǔn)確的切斷利益鏈條。

第一，提高查處確定性。

不是只打幾個典型案例，而是把矩陣賬號、MCN操盤鏈條、異常分發(fā)網(wǎng)絡(luò)真正納入追責(zé)范圍。只盯著前臺賬號，永遠(yuǎn)打不掉后臺生意。

第二，縮短追責(zé)周期。

司法追責(zé)是線性的，流量擴(kuò)散卻是指數(shù)級的。等判決出來，輿論傷害往往早已完成。對車企來說，遲到的勝訴，很多時候只能證明自己沒錯，卻很難挽回已經(jīng)流失的認(rèn)知。

第三，讓平臺從“刪內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“斷收益”。

清零流量分成、追繳違法所得、矩陣賬號聯(lián)動處置、跨平臺聯(lián)合封禁，只有當(dāng)負(fù)面流量賺不到錢，供給端才會真正收縮。否則，車企打掉的只是幾個賬號，灰產(chǎn)保住的卻是整套模式。

看似車企今天打贏了一場場官司，但這還不等于打掉了一門生意。

只要平臺還在給爭議分發(fā)定價，黑嘴就不會只是輿論問題，而會一直是產(chǎn)業(yè)問題。

最后再狗尾續(xù)貂一下，如果拋開車圈黑嘴因利益訴求而導(dǎo)致的頑疾，車企還能做什么？

我們建議從整個公共輿論空間下手，也許車企和平臺要思考不是黑嘴為什么打不掉，而是紅嘴為什么變少了。

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