明星代言與老板上場(chǎng)，誰(shuí)更能住進(jìn)用戶(hù)腦子

「 流量比臉面重要 」

作者 | 甄 瑤

編輯 | 李國(guó)政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

當(dāng)硬件內(nèi)卷觸頂，明星成了車(chē)企為搶占用戶(hù)心智而打出的又一張牌。

今年5月18日，廣州，騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）N9閃充版發(fā)布會(huì)上，華語(yǔ)樂(lè)壇音樂(lè)人王力宏以騰勢(shì)全球代言人身份亮相。他身著龍紋高定禮服，連唱兩首，全場(chǎng)大合唱。有網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“買(mǎi)車(chē)附贈(zèng)演唱會(huì)。”

但真正炸場(chǎng)的不是表演，是一句話(huà)——王力宏經(jīng)紀(jì)人當(dāng)場(chǎng)回應(yīng)：超千萬(wàn)代言費(fèi)，全數(shù)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)比亞迪股票。

“10年前，我做了一檔節(jié)目，是比亞迪冠名贊助的。如果當(dāng)年我投資了比亞迪，現(xiàn)在（翻了）多少倍了。”王力宏在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“這次會(huì)把握好機(jī)會(huì)，10年后，我應(yīng)該也會(huì)很滿(mǎn)意現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)比亞迪股票的決定。”

網(wǎng)友將其稱(chēng)為車(chē)企代言史上最硬核的“投資型代言”——用代言費(fèi)給比亞迪加杠桿。

王力宏是騰勢(shì)第二位全球代言人，上一位是007扮演者丹尼爾·克雷格。可見(jiàn)，騰勢(shì)的國(guó)際化野心，寫(xiě)在代言人名單里。

同一天，河北保定，長(zhǎng)城魏牌V9X上市。

沒(méi)有明星。長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍站在聚光燈下，宣布以個(gè)人名義，為該車(chē)型終身代言。這是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)首次由品牌創(chuàng)始人為一款產(chǎn)品承擔(dān)全周期責(zé)任。

這在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)史上頗為少見(jiàn)，折射出中國(guó)車(chē)企從流量思維向信任思維轉(zhuǎn)型的決心。

一南一北，兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，兩種邏輯。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)，顯見(jiàn)代言軍備賽早已白熱化：

5月18日，華為常務(wù)董事、產(chǎn)品投資評(píng)審委員會(huì)主任、終端BG董事長(zhǎng)余承東親自發(fā)微博，推尚界Z7肖戰(zhàn)海報(bào)，轉(zhuǎn)發(fā)3.3萬(wàn)，點(diǎn)贊16.9萬(wàn)，引爆流量。

5月17日，廣汽昊鉑S600預(yù)售，一口氣簽下陳數(shù)和邁克爾·歐文，分別為優(yōu)雅和運(yùn)動(dòng)代言。

5月13日，奧迪E7X預(yù)售發(fā)布會(huì)，陳魯豫作為嘉賓出席，脫稿講述個(gè)人成長(zhǎng)故事，傳遞品牌精神……

從新勢(shì)力到傳統(tǒng)車(chē)企，演員、頂流、體育明星、跨界藝人，都在入局。

背后的原因并不復(fù)雜。新能源賽道進(jìn)入下半場(chǎng)后，技術(shù)同質(zhì)化、產(chǎn)品定位趨同，靠配置和性?xún)r(jià)比拉開(kāi)差距越來(lái)越難，各品牌需要新的差異化的推手。

請(qǐng)明星代言，本質(zhì)上是車(chē)企在打一場(chǎng)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)——用一個(gè)具象的人，替代車(chē)型的一堆參數(shù)，住進(jìn)用戶(hù)腦子里。

差別在于，有的車(chē)企是花錢(qián)請(qǐng)人喊，有的是自己喊，有的喊完順便下了注。

方式不同，焦慮一樣。

▍01

搶明星比搶電池還兇

4月22日，余承東發(fā)微博，頂流明星肖戰(zhàn)成了尚界Z7代言人。熱搜沖上去，評(píng)論區(qū)前排全是粉絲曬的下單截圖。發(fā)布會(huì)當(dāng)晚稱(chēng)，該車(chē)小訂8萬(wàn)輛。

這不是個(gè)例，而是一場(chǎng)席卷車(chē)圈的代言軍備競(jìng)賽。

奇瑞請(qǐng)來(lái)于適，極氪接住網(wǎng)友的梗拉來(lái)何潤(rùn)東策馬交付，零跑請(qǐng)來(lái)費(fèi)翔。連10年未請(qǐng)代言人的理想汽車(chē)，也把易烊千璽請(qǐng)來(lái)了。

“開(kāi)發(fā)一款車(chē)成本動(dòng)輒數(shù)億，請(qǐng)明星那點(diǎn)錢(qián)算什么？”一位頭部車(chē)企CFO說(shuō)得直白，車(chē)造出來(lái)了，不管用什么手段，先打成爆款，才能攤薄成本。

這筆賬確實(shí)算得過(guò)來(lái)。

肖戰(zhàn)微博粉絲3387萬(wàn)，粉絲中95后占比超六成，和尚界Z7瞄準(zhǔn)的21.98萬(wàn)起售價(jià)、剛?cè)肷鐣?huì)的年輕人重合。由此，發(fā)布會(huì)后27分鐘，Z7與Z7T大定破12000輛。

理想官宣易烊千璽代言后，半天之內(nèi)i6大定破2萬(wàn)。

流量變現(xiàn)，立竿見(jiàn)影。

這套邏輯正在被復(fù)制到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

華為“兩境”中，啟境3個(gè)月內(nèi)接連官宣3人代言，黃景瑜代言GT7、楊采鈺覆蓋女性用戶(hù)、任豪拓展年輕圈層；奕境則拉來(lái)李治廷、伊能靜、易立競(jìng)，圍繞X9打高端家庭牌。

智己請(qǐng)來(lái)退役后首次代言的劉翔。零跑用費(fèi)翔沖30萬(wàn)元級(jí)高端，用陳都靈打A系列年輕盤(pán)。極狐找陳妍希觸達(dá)時(shí)尚女性。埃安搬出國(guó)乒“詩(shī)與遠(yuǎn)方”組合主攻15萬(wàn)內(nèi)市場(chǎng)。奔馳簽王楚欽為純電CLA開(kāi)路。還有沃爾沃請(qǐng)林孝埈背書(shū)安全基因。

奇瑞則一口氣官宣請(qǐng)來(lái)孫儷和于適，一個(gè)主打國(guó)民好感度，另一個(gè)主打技術(shù)向上。大眾入華以來(lái)首位全域代言人給了辛芷蕾。歐拉、深藍(lán)則分別押注侯明昊和劉浩存，死磕Z世代。

4月24日開(kāi)幕的2026北京國(guó)際車(chē)展期間，鴻蒙智行集中官宣3人：劉亦菲（智界）、楊冪（享界）、肖戰(zhàn)（尚界），覆蓋家庭、女性、年輕這3個(gè)市場(chǎng)；小鵬續(xù)簽歐陽(yáng)娜娜代言MONA，主打年輕日常；小米則打出“雙SU”組合：蘇炳添匹配速度基因，舒淇回應(yīng)兩年前“SU7=舒淇”的諧音梗……

“請(qǐng)代言人的核心其實(shí)就兩點(diǎn)，一是通過(guò)明星，為產(chǎn)品引流、提高關(guān)注度；二是借助明星形象，綁定產(chǎn)品形象，具象化產(chǎn)品特點(diǎn)。”昊鉑埃安BU市場(chǎng)部部長(zhǎng)邱亮平對(duì)幫寧工作室表示，昊鉑S600主打智慧運(yùn)動(dòng)SUV，優(yōu)雅與運(yùn)動(dòng)是其底色，因此團(tuán)隊(duì)一直在尋找契合該新車(chē)的代言人。

邱亮平介紹說(shuō)，演員陳數(shù)的優(yōu)雅氣質(zhì)十分契合產(chǎn)品調(diào)性，之后團(tuán)隊(duì)又在運(yùn)動(dòng)維度找到了麥克·歐文。兩位明星搭配主要有3個(gè)作用：一是形成“靜與動(dòng)”的互補(bǔ)；二是今年恰逢世界杯，體育是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方向；三是兩人的男、女粉絲群體，均與產(chǎn)品目標(biāo)群體高度契合。

他補(bǔ)充道，歐文與陳數(shù)不僅分別代表運(yùn)動(dòng)與優(yōu)雅，更體現(xiàn)了優(yōu)雅與運(yùn)動(dòng)的一體兩面，是兼具兩者特質(zhì)的完美契合者。

“不是車(chē)企突然愛(ài)上了明星，而是它們突然算清了一筆賬。”一位行業(yè)資深人士對(duì)幫寧工作室表示。

他認(rèn)為，新能源淘汰賽進(jìn)入下半場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，參數(shù)卷到頭了，品牌認(rèn)知成了最后的護(hù)城河。而明星，是目前性?xún)r(jià)比最高的破圈工具——可能用幾百萬(wàn)元的代言費(fèi)，換來(lái)幾千萬(wàn)的聲量和確定性的訂單轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，流量能帶來(lái)第一波下單，但光靠這個(gè)留不住用戶(hù)，汽車(chē)終究要靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。只是現(xiàn)在，車(chē)企想先用明星把人喊過(guò)來(lái)，再用產(chǎn)品把人留下來(lái)。

這個(gè)順序，和5年前完全反了。

▍02

CEO為流量放下臉面

明星代言的流量效應(yīng)固然誘人，但動(dòng)輒數(shù)百數(shù)千萬(wàn)的代言費(fèi)，對(duì)于當(dāng)下很多業(yè)績(jī)承壓、利潤(rùn)捉襟見(jiàn)肘的車(chē)企而言，是難以承受的成本。

不想或者請(qǐng)不起頂流，但又想搶流量、擴(kuò)聲量，于是，車(chē)企老板放下臉面，自己站臺(tái)，親自上場(chǎng)。

5月15日，理想L9 Livis上市，售價(jià)50.98萬(wàn)元，限時(shí)優(yōu)惠48.98萬(wàn)起。但發(fā)布會(huì)的名場(chǎng)面不在車(chē)上，而是理想汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO李想跳舞了。

“一個(gè)身家千億的車(chē)企創(chuàng)始人，穿著正裝扭來(lái)扭去。”一位車(chē)主表示，更離譜的是，發(fā)布會(huì)前他李查賬發(fā)了一支預(yù)告片，AI分身穿著奇裝異服唱跳RAP，上演一字馬致敬沃爾沃、模仿《黑客帝國(guó)》躲子彈等趣味名場(chǎng)面，畫(huà)風(fēng)魔性又反差。

圍觀的人看愣了。但李想算得很清楚：注意力就是貨幣。一場(chǎng)發(fā)布會(huì)能覆蓋多少人？但一支可以被截圖、被二創(chuàng)、被傳播的視頻，由人看完再轉(zhuǎn)發(fā)，那些人都在幫理想省廣告費(fèi)。

比起李想的“趣味出圈”，追覓創(chuàng)始人俞浩的流量打法更顯激進(jìn)。

五一假期5天時(shí)間，他個(gè)人狂發(fā)近200條社交動(dòng)態(tài)，甚至自曝單日更新75條，堪稱(chēng)“流量?jī)?nèi)卷天花板”。

他不僅自己下場(chǎng)，更在公司內(nèi)部推行強(qiáng)硬的流量考核，要求全員做自媒體，每人每天發(fā)布3條視頻，員工賬號(hào)粉絲破萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)，破10萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元。

面對(duì)外界的質(zhì)疑，俞浩直言回懟：“罵我的人學(xué)習(xí)都不好。”此前，他曾將自己與雷軍、余承東并列，稱(chēng)中國(guó)懂汽車(chē)設(shè)計(jì)的只有他們3個(gè)人——種種看似出格的言論，目的或許只有一個(gè)：用爭(zhēng)議吸引注意力，用高頻曝光搶占流量高地。

在所有下場(chǎng)的車(chē)企老板中，小米創(chuàng)辦人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍一直是打造個(gè)人IP的標(biāo)桿。

長(zhǎng)期以來(lái)，很多人對(duì)小米汽車(chē)的評(píng)價(jià)，始終帶著“明夸暗貶”的意味，稱(chēng)“小米賣(mài)得好靠營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)品不重要，反正雷軍會(huì)吹”。

這種標(biāo)簽曾讓一向注重口碑的雷軍長(zhǎng)期抗拒直播，不愿陷入“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”的爭(zhēng)議。但最終，他想通了——沉默無(wú)法消解誤解，只會(huì)讓偏見(jiàn)越積越深。

近期，他放下顧慮，多次走進(jìn)直播間親自出鏡，拆車(chē)、試駕，直面用戶(hù)疑問(wèn)，用最直觀的方式展示產(chǎn)品實(shí)力，試圖用真誠(chéng)打破外界的固有印象。

據(jù)報(bào)道，在2026年1月的一場(chǎng)拆車(chē)直播中，雷軍還現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)博主們多拆解小米汽車(chē)，直言“特別希望大家能說(shuō)一些公道話(huà)，不要為了流量去故意夸大，故意找茬”。這份坦誠(chéng)讓他收獲了不少好感。

在傳統(tǒng)車(chē)企中，60歲的魏建軍放下傳統(tǒng)企業(yè)家的低調(diào)，沖到鏡頭前拍短視頻，聊坦克車(chē)型、聊越野文化，用接地氣的方式，拉近與用戶(hù)的距離。

“用自己的姓氏命名品牌，萬(wàn)一翻車(chē)了怎么辦？”5月18日，央視主持人拋出一個(gè)尖銳問(wèn)題。

魏建軍回應(yīng)說(shuō)：“老板翻車(chē)和品牌翻車(chē)是兩回事，品牌可以沒(méi)有老板繼續(xù)活。”他進(jìn)一步表態(tài)自己不會(huì)翻車(chē)：“在對(duì)用戶(hù)的忠誠(chéng)度上，我不會(huì)翻車(chē)。”

小鵬集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO何小鵬親自下場(chǎng)直播聊智駕，像小鵬汽車(chē)首席產(chǎn)品經(jīng)理。蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌則保持著高頻曝光節(jié)奏，每周直播、每場(chǎng)發(fā)布會(huì)親自站臺(tái)。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，蔚來(lái)一半的品牌聲量，都是他一個(gè)人扛起來(lái)的。

當(dāng)下的汽車(chē)行業(yè)，內(nèi)卷早已滲透到每一個(gè)角落，光講配置參數(shù)已拉不開(kāi)差距，技術(shù)迭代的邊際效應(yīng)也逐漸減弱，品牌認(rèn)知成為最后的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

而車(chē)企老板無(wú)疑是品牌最具性?xún)r(jià)比的代言人——他們無(wú)需支付高額代言費(fèi)，自己的身份、言論、行為本身就是話(huà)題，既能快速吸引流量，又能傳遞品牌理念，更能通過(guò)個(gè)人IP建立用戶(hù)信任。

這是一個(gè)流量焦慮彌漫的時(shí)代，也是一個(gè)務(wù)實(shí)至上的時(shí)代。對(duì)于車(chē)企而言，明星的光環(huán)固然很大，但明星+老板親自下場(chǎng)，應(yīng)是更佳生存選擇。

你不上，別人就會(huì)搶占你的流量；你不卷自己，市場(chǎng)會(huì)逼你卷。

千億身家的車(chē)企老板放下身段，在鏡頭前唱跳、直播、回懟，本質(zhì)上都是在為品牌的生存與增長(zhǎng)，拼來(lái)每一分注意力。