實探東方甄選線下首店，全是“俞敏洪味兒”

文 | 山核桃

在北京，曾作為“教培圣地”的海淀黃莊已悄悄換了模樣。

從海淀黃莊地鐵站下來，每隔幾步就能看到充滿年輕化的品牌和業態，泡泡瑪特Molly的周年紀念雕塑就是絕佳的打卡點之一。

馬路兩側，新中關、領展、大融城三大商業體林立，步行大約400米，在新東方大廈南樓就能看到橙紅色的招牌，這是東方甄選的線下首店。

自5月5日試營業以來，這里成了附近上班族、年輕學生以及東方甄選粉絲的新聚集地。我們在一個工作日時間下午3點多來到這里，盡管沒有開店初期的人流排隊，但陸陸續續逛店、購買的人依舊可觀，門店外設的座位，空置也較少。

這家線下首店對東方甄選無疑很關鍵。

一方面，它的開業節點恰逢四位核心主播離職；另一方面，它也是俞敏洪“線上山姆”戰略推到線下的深化。

實探前，我們和去過這家門店的一部分消費者簡單聊了下，得到了兩極分化的評價：一部分消費者認為，這家店很值得逛，有附近的上班族認為它可以分流一部分附近便利店的客流。

另一部分人則覺得這家門店更像是東方甄選的“樣本間”：“品類全、但貨少，逛了一圈不知道買什么”。

還有媒體將這家店評價為“胖東來翻版”“山姆翻版”，甚至是“加強版便利店”，但我們實探后覺得，都不是。

東方甄選的線下首店，不是山姆、不是胖東來，也不是便利店，而是一個精心設計、充滿“俞敏洪味兒”的新物種。

1、充滿“俞敏洪味兒”

東方甄選線下首店的“俞敏洪味兒”首先體現在它的選址以及動線設計上。

線下首店選址在新東方大廈南樓，它的另一個名字是歐美匯大廈，總建筑面積約3.7萬平方米，這里也是新東方中關村校區的大本營。

我們了解到，東方甄選從去年年底開始找底商，核心要求是展示面好、中關村區域，面積至少200平方米，據東方甄選披露的公告，最終的月租金約為22萬元，這個價格不算太貴。

選定中關村是俞敏洪的情結，這里曾見證了新東方和教培事業的高光，而從教培圣地的起點開始一次新創業，這是東方甄選被寄托的意義，在線下首店的門口，開業花籃上寫著一句“初心不改”的賀詞。

而在動線設計上，你可能也很難在山姆、胖東來或是便利店，找到這么一家有著獨具“知識分子氣質”的線下店。

入口的貨架對零售商意義很大，它決定消費者的“第一眼印象”，大多數零售商在入口的選擇有兩類：一類是促銷堆頭，大多擺放促銷商品、爆款新品或季節性商品，來引流；另一類是生鮮展示區，生鮮顏色鮮艷既有視覺效果，同時也能方便用戶直接選購。

但東方甄選選擇的是，俞敏洪和新東方自己的書。

同時在進門的右手側，東方甄選將門店相當一部分的面積留給了茶飲這一現制檔口，還設置了和精品咖啡館一樣的虹吸式咖啡壺裝置，他們還將茶葉原料在前臺以手寫的方式展示給消費者，寫明具體的風味，這也很“俞敏洪”。

俞敏洪愛喝茶，他曾說：“人生，沒有比老友圍爐夜茶、隨心所欲更美好的時刻”，東方甄選也多次溯源茶產地，自營茶品類包括明前龍井、莓茶等。

動線上另一個引人注目的是自營簡餐熟食檔口，主推招牌之一就是俞老師的牛肉醬同款拌面，俞敏洪曾在直播間親自帶貨東方甄選牛肉醬。

我們還關注到，東方甄選在門店內設置了一個較大的電子屏，用來展示其溯源故事，包括俞敏洪和東方甄選主播都出現在展示視頻里。

選址和動線展示外，線下首店另一個“俞敏洪味兒”很重的地方在于：它的定位。

俞敏洪此前說過，他將東方甄選定位為一個產品型公司，它的核心標準是“三高”原則：安全高、品位高、性價比高。

“三高原則”同樣體現在這家門店里。

為了體現“安全高”，東方甄選在線下門店單獨設置了一個放置檢測報告的區域，同時在商品標語上著重呈現自身優質原料的特色，這一點胖東來也做過。

在“品位高”上，除了茶飲區域的制作展示外，比起奧樂齊等硬折扣零售業態貨架的擁擠，東方甄選貨架排列甚至顯得有些空曠，普通商品貨架只有五層，且貨架為木質材質，同時在視覺形象上，整體為暖黃色和白色的北歐風。

而“性價比高”，更體現一種典型的“品質性價比”，東方甄選大量的自營商品出現，覆蓋了水飲、凍品、烘焙、酒水、家清個護、保健品、寵物食品、家居服飾等多個品類。

2、零售那么卷，俞敏洪還能有創新嗎？

我們實探前的困惑是，在超市型零售業態已走向一定共識的階段，東方甄選的線下店還能帶來新的看點嗎？

當下超市型零售業態可以簡單分為三類：一類是山姆型的大型會員制倉儲店；一類奧樂齊、超盒算等社區硬折扣；一類是強調逛感的新型零售，比如針對年輕人的鮮食店“一栗”等，還有就是以胖東來為代表的品質社區店等。

可以看出東方甄選線下門店高度“縫合”了上述玩家的一些共同點：

第一是，“寬類窄品”原則。東方甄選沒有賣損耗過大的生鮮品類，而是在較小的門店空間內，集中展示了自己的全品類能力，甚至是保健品、寵物品類。

第二是，外鏈產品，也就是非自營供應鏈產品也有了本地化的特色，這也是一些零售商在做的事，我們看到，在烘焙品類里出現了北京本地的烘焙品牌原麥山丘。

第三是，用茶飲、甜品等餐飲“漂亮飯”來吸引年輕人和一部分中產，比如瑞士卷，我們現場調研時發現，有年輕人在就餐時會擺拍漂亮飯，用來分享社交媒體。

第四就是會員屬性。東方甄選在線下店明確展示了自己會員價和非會員的兩套價格體系，非會員價要高出會員價10%-20%左右。我們在付款時，工作人員也會引導我們辦理會員，并且強調“省不夠、隨時退”。

如前文所說的，這家店不是山姆、不是胖東來，在試營業階段，我們現場也看到，東方甄選還在針對員工進行培訓，一些商品調改也在進行。

但我們也看到了東方甄選做線下零售帶來的兩點新趨勢：第一，是社交空間的情緒價值；第二是，線上線下相互反哺的會員閉環體系。

首先是，社交空間的情緒價值。

東方甄選在每一個細分品類的介紹上都設置了很有意思的商品標語，盡管和友商一樣也在著重強調溯源和干凈的配料表，但這家店情緒價值給的更足。

比如，在東方甄選酒飲品類的標語是“有些話，要等一杯酒才說的出口”；方便速食的標語是“可以快一點，但別將就”。

這也和首店選址對應的客群有關，東方甄選線下首店所處“新中關+領展+大融城”商圈，這里目前著重打造高品質消費與時尚生活方式體驗的新商圈生態。

據商業地產媒體《贏商網》的數據，僅大融城東區引入的首店品牌及特色門店就至少有75家，這里甚至已成為推動北京首店經濟發展的關鍵力量。

其次是，線上線下相互反哺的會員生態。

東方甄選當然需要會員。據俞敏洪透露，2025年選擇續費的東方甄選App付費會員數量不足50%。這意味著，對東方甄選來說，有兩個任務：

給老會員線下的體驗空間，提升續費率；給非會員直接的商品購買，提升整體會員規模。

一個線下場景理想中可以完美解決這兩個問題。我們在現場草根調研時也發現，不僅有東方甄選的會員來復購，比如有兩位50歲上下的夫妻來復購東方甄選的刺梨汁，還有附近年輕的白領、大學生等潛在會員來進店購買。

而為了打通這兩點，東方甄選一方面在線下爆品推薦增加了來自會員的實際購買心聲，加強口碑效應。另一方面，在推銷會員時，東方甄選保留了一絲克制，并沒有強烈的推銷話術，而是對東方甄選的供應鏈能力進行了介紹。

3、做線下，俞敏洪可能沒那么急

我們實探下來的感受是，俞敏洪并非不知道線下零售的卷，相反，他意識到這是一門慢生意，所以東方甄選線下門店的推廣進度可能并沒有想象中那么快。

即便他曾經說過：“我們全國有8萬員工，每一個城市都可以布局2-3家東方甄選店。”

一位零售行業從業人士向我們分析，除了考慮單店盈利模型外，東方甄選線下門店能否復制的關鍵因素是：它的供應鏈能力的深度和廣度還能到哪里？

這也是為什么我們認為，這家首店的意義并不再復制，甚至不在短期盈利，它更大的意義是幫助東方甄選延伸它的供應鏈。我們了解到，一些供應商現在會到這家門店和東方甄選的產品經理直接聊生意。

而在首店開業前，俞敏洪剛舉辦完東方甄選的首屆供應商交流峰會，在會上他進一步公布了東方甄選的品控質檢原則，包括自營和外鏈產品的具體管控流程。

和東方甄選自營益生菌合作的IFF Health Sciences亞太區總經理金蘇提到，東方甄選要求每一批次生產都需要“一鏡到底”全程拍攝，確保生產過程可追溯，每個月進行一次全程跟產，每季度邀請第三方機構監督，每年度開展飛行檢查。

而供應鏈能力的持續構建，也將為東方甄選提供更多的線下場景，不只是一家門店。我們觀察到，有消費者已經發現東方甄選的產品進入了北京的fudi、京泰廣場的菜鮮果美等，這兩家背后都是同一個操盤手北京堯地農業。

因此從這一點來說，東方甄選線下體驗店并不是俞敏洪唯一想要做的線下場景業態，他更想做的還是將東方甄選打造為一個供應鏈驅動的產品型公司。

在東方甄選線下門店的社群里，這家首店被定義為“東方甄選·鄰里生活圈”，而在我們看來，鄰里生活圈也更像是一個標簽，它更好的名字或許是“東方甄選供應鏈樣板間”。

*文中圖片均由作者實拍，未經允許不得引用