12元一份，東方甄選也盯上了打工人的一日三餐？

文｜紅餐網(wǎng) 周沫

圍觀、試吃、選購(gòu)，落座用餐。近日，電商平臺(tái)東方甄選開(kāi)出首家線下體驗(yàn)店，吸引大批消費(fèi)者進(jìn)店嘗鮮。

體驗(yàn)店選址北京中關(guān)村，附近的上班一族早上路過(guò)，可以順手帶走一杯現(xiàn)磨咖啡和幾個(gè)包子、燒麥；中午，花12塊錢(qián)能吃上一份牛肉醬拌面；午后小憩，還有簡(jiǎn)餐和現(xiàn)制茶咖可供選擇。與此同時(shí)，體驗(yàn)店貨架上還擺滿(mǎn)了直播間內(nèi)的人氣單品，選擇頗多。

從盒馬鮮生十年前推出的"超市+餐飲"模式，到近年7-Eleven、永輝超市紛紛試水"零售+餐飲"，再到如今俞敏洪帶著東方甄選親自下場(chǎng)涉獵餐飲生意，零售與餐飲的邊界正被打破，其形態(tài)也在進(jìn)一步升級(jí)。

包子1.5元、拌面12.6元……電商平臺(tái)下場(chǎng)"賣(mài)飯"

東方甄選線下首店，最吸睛的除了直播間那些爆款單品，還有餐飲區(qū)的水吧和餐吧。

據(jù)了解，店內(nèi)水吧主打現(xiàn)制飲品，SKU總數(shù)超過(guò)20款，涵蓋咖啡與茶飲兩大類(lèi)。

咖啡方面，既有美式、拿鐵、Dirty等經(jīng)典款，也包含手沖和特調(diào)類(lèi)飲品，價(jià)位在16至28元之間。整體看，這一價(jià)格帶落在市場(chǎng)的腰部，略高于瑞幸、庫(kù)迪等高性?xún)r(jià)比連鎖品牌，但低于星巴克、Manner等精品門(mén)店。

△圖片來(lái)源：東方甄選官方公眾號(hào)

茶飲方面，創(chuàng)意茶飲與甄選虹吸系列每款都清晰標(biāo)注了所用原料與口感特點(diǎn)，價(jià)格在22-35元之間。店內(nèi)零售區(qū)同步銷(xiāo)售茶咖飲品的咖啡豆和茶葉，消費(fèi)者若對(duì)口味滿(mǎn)意，可直接帶走同款。

餐吧部分覆蓋早、午、晚全時(shí)段需求，走中西融合路線。

早餐以中式簡(jiǎn)餐為主：豆?jié){、包子、小籠包、燒麥、鍋盔、小油條等一應(yīng)俱全，陳列方式和定價(jià)策略與7-Eleven、全家等便利店相似，放在透明蒸柜內(nèi)，包子單價(jià)1.5至4元，豆?jié){還提供紅棗、原味等多種口味。據(jù)透露，這些產(chǎn)品大多出自東方甄選自有工廠。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

除了中式小吃、包點(diǎn)外，店內(nèi)還推出了披薩、意面、能量碗等西式系列簡(jiǎn)餐，采用專(zhuān)業(yè)蒸烤箱小批量制作，SKU約17種，其中披薩系列大約有7種口味，包括奧爾良雞肉披薩、意式牛肉醬披薩、金枕榴蓮多多披薩等，定價(jià)一致，均為22.9元/個(gè)。

門(mén)店外擺放了幾張休閑桌椅，滿(mǎn)足周邊居民、職場(chǎng)白領(lǐng)就餐、咖啡小憩等日常休閑需求。

同時(shí)，店內(nèi)設(shè)有品類(lèi)豐富的零售區(qū)，涵蓋休閑零食、營(yíng)養(yǎng)保健、寵物用品乃至日用品，其中約六成為自營(yíng)商品，其余為第三方品牌，包括旺仔QQ糖等大眾熟悉的快消品。

無(wú)論是餐食還是零售，凡加入東方甄選會(huì)員，均享受7.9折起的會(huì)員價(jià)優(yōu)惠，會(huì)員年卡199元。比如一個(gè)7寸的榴蓮披薩，原價(jià)22.9元，會(huì)員價(jià)19.9元；原價(jià)15.9元的牛肉醬拌面，會(huì)員價(jià)只需要12.6元。在寸土寸金的北京中關(guān)村，性?xún)r(jià)比頗高。

整體來(lái)看，東方甄選體驗(yàn)店不是簡(jiǎn)單的"線上搬線下"模式，而是一個(gè)融合了零售、水吧、餐吧、外擺座位于一體的復(fù)合空間。

△圖片來(lái)源：東方甄選官方公眾號(hào)

據(jù)官方數(shù)據(jù)，試營(yíng)業(yè)當(dāng)天截至下午6點(diǎn)，累計(jì)超3000人進(jìn)店圍觀、選購(gòu)。

不過(guò)，目前消費(fèi)者的反饋兩極分化。有消費(fèi)者表示，"實(shí)體店可以買(mǎi)小份產(chǎn)品真不錯(cuò)，不同零食都可以來(lái)一點(diǎn)，而且不用去直播間蹲守了。"但也有人潑冷水，"更像是大型便利店，和山姆、7鮮等大型商超有距離，別抱太大期待。"

做打工人一日三餐的生意，東方甄選勝算幾何？

新東方創(chuàng)始人、東方甄選CEO俞敏洪此前在直播中透露，首店模式打磨成熟后，將在新東方線下教學(xué)點(diǎn)陸續(xù)復(fù)制，未來(lái)全國(guó)可能出現(xiàn)數(shù)十家乃至上百家門(mén)店。

這顯然是一盤(pán)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略棋局。

東方甄選開(kāi)線下店并不意外，其線上增長(zhǎng)已初顯疲態(tài)。據(jù)2026財(cái)年中期報(bào)告，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.12億元、凈利扭虧為盈，但抖音平臺(tái)上半年訂單量呈下滑態(tài)勢(shì)——2026上半年已付訂單4210萬(wàn)單，2025年同期數(shù)據(jù)為5010萬(wàn)單。若拉長(zhǎng)時(shí)間看，2025全年訂單更從2024年的1.8億單腰斬至9160萬(wàn)單。俞敏洪也曾明確表示："僅靠線上渠道是不夠的。"

于是，線下體驗(yàn)店成為破局關(guān)鍵。

東方甄選做線下門(mén)店有其優(yōu)勢(shì)。一方面，品牌擁有數(shù)千萬(wàn)線上用戶(hù)基礎(chǔ)，可轉(zhuǎn)化為初期客流；另一方面，依托自有教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)店，可以有效覆蓋學(xué)生、家長(zhǎng)等高頻消費(fèi)人群，進(jìn)一步拉動(dòng)增長(zhǎng)。加之其自建供應(yīng)鏈支撐，若模式跑通，有望形成"線下體驗(yàn)—線上復(fù)購(gòu)"的閉環(huán)。

△圖片來(lái)源：東方甄選官方公眾號(hào)

但若聚焦線下體驗(yàn)門(mén)店的餐飲業(yè)務(wù)，其真正的挑戰(zhàn)在于：品牌能否在高度成熟的日常餐飲市場(chǎng)中，從便利店、快餐連鎖乃至街邊小館手中搶下并留住顧客？

從定價(jià)看，早餐品類(lèi)如包子、豆?jié){等與7-Eleven、全家等基本持平，具備一定競(jìng)爭(zhēng)力；但咖啡和茶飲價(jià)格處于中高位，相較瑞幸、庫(kù)迪缺乏性?xún)r(jià)比，又難與精品咖啡在體驗(yàn)上抗衡，模糊的定位難以說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單，優(yōu)勢(shì)并不明顯。

更關(guān)鍵的是，一日三餐拼的是效率、口味的穩(wěn)定性和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，這些恰恰是東方甄選尚未被驗(yàn)證的能力。

首先，出餐效率在試營(yíng)業(yè)階段就已暴露不少亟待改進(jìn)的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

據(jù)新黃河報(bào)道，5月7日午餐時(shí)間段來(lái)到門(mén)店發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)餐區(qū)已經(jīng)有一排午間休息的白領(lǐng)等餐，但因?yàn)樵谠嚑I(yíng)業(yè)期間，叫號(hào)展示屏幕未能正常工作，一度出現(xiàn)卡餐。

其次，從性?xún)r(jià)比角度看，在北京中關(guān)村，用十幾二十元解決一頓午餐雖然不貴，但如果只是將中央工廠里的產(chǎn)品拿到門(mén)店，復(fù)熱之后賣(mài)給消費(fèi)者，他們對(duì)"性?xún)r(jià)比"的判斷就會(huì)重新校準(zhǔn)。有探店博主評(píng)價(jià)牛肉醬拌面"醬料偏咸，面條少了點(diǎn)彈性"，披薩"口味中規(guī)中矩，談不上驚艷"。

另外，就餐空間的先天不足，也會(huì)削弱用餐體驗(yàn)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，體驗(yàn)店總面積約400平方米，經(jīng)營(yíng)面積約300平方米，但水吧、餐吧、零售貨架、試吃區(qū)、圖書(shū)角各自瓜分空間。留給顧客真正坐下來(lái)用餐的區(qū)域，只有室外寥寥幾套桌椅，這樣的設(shè)計(jì)更偏向"買(mǎi)了就走"或"喝杯咖啡歇歇腳"，而不是坐下來(lái)好好吃頓飯。

△圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

換句話說(shuō)，光有流量、場(chǎng)地和供應(yīng)鏈還不夠。要真正扎根"一日三餐"，東方甄選必須跳出賣(mài)貨的思維，在產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)效率和線下專(zhuān)屬價(jià)值上拿出實(shí)打?qū)嵉牟町惢７駝t，再宏大的開(kāi)店計(jì)劃，也可能只是熱鬧一時(shí)，很難真正從餐飲店里搶下打工人手里的那一票。

零售餐飲化，已成氣候？

事實(shí)上，東方甄選布局的零售+餐飲，早有先例。2016年，盒馬鮮生以"生鮮超市+餐飲+30分鐘達(dá)"的復(fù)合模式，成為國(guó)內(nèi)零售餐飲化代表性先行者。

歷經(jīng)多年發(fā)展，零售與餐飲雙向融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

例如，早在2023年5月，全家便利店就推出了"一日五餐"經(jīng)營(yíng)策略，依據(jù)時(shí)段劃分早餐、午餐、下午茶、晚餐、宵夜五大消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)全天候用餐需求；2024年，7-Eleven在廣州落地新型便利店食堂，增設(shè)專(zhuān)屬堂食區(qū)域，主打現(xiàn)制、現(xiàn)烤、現(xiàn)炸等系列餐品。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

永輝則借鑒胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)邏輯，進(jìn)行業(yè)態(tài)升級(jí)。在常規(guī)零售貨架之外，打造輕食能量站、原切肉鋪、海味廚房、現(xiàn)烤烘焙館、市井小吃街等十大消費(fèi)場(chǎng)景，以餐飲業(yè)態(tài)引流，延長(zhǎng)消費(fèi)者到店停留時(shí)間，提升門(mén)店整體復(fù)購(gòu)與連帶消費(fèi)。

京東旗下的7鮮超市，同樣深度布局餐飲融合。以廣州琶洲保利廣場(chǎng)店為例，門(mén)店大面積規(guī)劃就餐區(qū)域，供應(yīng)各式包點(diǎn)、涼菜、鹵味等，還支持生鮮采購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)加工。同時(shí)，店內(nèi)還設(shè)壽司、韓式石鍋拌飯、麻辣燙、現(xiàn)炒快餐等獨(dú)立檔口，業(yè)態(tài)布局堪比小型美食廣場(chǎng)。

不止頭部連鎖品牌，地方區(qū)域性商超也"不甘落后"。河南開(kāi)封的鮮風(fēng)生活、山西太原的美特好開(kāi)心大集、河北唐山的鄭兆豐、沈陽(yáng)的開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)……都在加大餐飲區(qū)面積，甚至將餐飲作為核心引流入口。

在傳統(tǒng)商超便利店之外，也有融合了餐飲與零售的專(zhuān)門(mén)店開(kāi)始嶄露頭角。

典型代表如"打醬油農(nóng)場(chǎng)商店"，該品牌在云南大理起家，定位"市集型餐廳"，店內(nèi)除了售賣(mài)糧油及日用品外，還配套特色餐飲區(qū)，推出米淇淋、米酸奶及咖喱飯、湯品等簡(jiǎn)餐。目前該品牌已在深圳、廣州、北京、佛山等地開(kāi)出分店，模式逐步成熟。

△圖片來(lái)源：打醬油農(nóng)場(chǎng)商店小紅書(shū)

不管是便利店、商超還是融合型專(zhuān)門(mén)店，越來(lái)越多玩家正加速入局。零售與餐飲的深度融合，已不再是概念或噱頭，而成為實(shí)體商業(yè)尋找增量的一個(gè)關(guān)鍵策略。

但說(shuō)到底，餐飲和零售是兩門(mén)不同的生意。如何把兩者真正融合，實(shí)現(xiàn)效益最大化，目前仍未有標(biāo)準(zhǔn)答案。