昂跑On，摸著耐克的石頭過河

原創 | 涌流商業 作者 | 林更

在耐克忙著修復渠道、清理產品線，lululemon忙著產品上新、更換CEO時，瑞士昂跑On交出了一份不一樣的成績單。

5月12日，昂跑公布2026財年第一季度業績，凈銷售額8.319億瑞郎（10.6億美元），是公司歷史上單季首次突破8億瑞郎大關。公司上調全年指引：固定匯率下營收增長至少23%，全年毛利率至少64.5%，調整后EBITDA利潤率19.5%-20%。

即將卸任的CFO馬丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在業績會上做告別總結：IPO以來業務規模翻了兩番，從2021年7.25億瑞郎的凈銷售額，增長到了2025年的超過30億瑞郎。作為上市公司發布的19份季度財報中，有15份創下紀錄。

三年間,產品平均售價ASP從約145美元提升到170多美元，提升了近20%。在運動鞋行業，這是反向的奇跡，絕大多數品牌都在被迫降價。

這些數據放在運動品牌行業里，更具沖擊力。

耐克最新一個季度收入為近113億美元，按匯率中性口徑下降3%；毛利率降至40.2%。

lululemon是另一個參照，2025財年第四季度收入36億美元，同比增長1%；毛利率下降550個基點至54.9%。

同一條跑道上，HOKA仍在增長，但速度進入更平穩的區間。Deckers公司預計2026財年HOKA收入將實現百分之十幾（mid-teens）的增長。

這些數據說明了一件事：運動消費沒有消失，只是重新分流了。

消費者不再只在耐克、阿迪達斯之間選擇。他們把跑步分給HOKA和昂跑，把女性訓練、瑜伽分給lululemon，把戶外和通勤分給更多新品牌。耐克仍是巨人，但巨人的難題是要同時面對所有賽道。昂跑恰恰相反，它先把一個窄口打深，再向外拓展。

12日，昂跑管理層在業績會上反復強調，公司不是在追求不惜代價的規模。聯合創始人、聯席CEO Caspar Coppetti說，一季度不只是一個強勁的季度，而是品牌在規模化、團隊執行和戰略信心上的證明；公司會繼續走自己的路，目標不是最大，而是成為最優質、最具創新性、最有吸引力的高端運動品牌。

巨頭耐克的傳統優勢是明星、賽事、籃球文化和全球渠道。昂跑沒有那么龐大的體育資產，也沒有鋒利的營銷機器，它正在用另一種方式接近消費者：高端價格、獨特鞋底、跑步社群、精品門店，以及一種介于專業運動和城市生活之間的審美。

不止跑鞋

昂跑已經不滿足于只賣跑鞋。聯席CEO Coppetti說，昂跑從腳到頭，也就是toe to head的戰略正在推進。

一季度，鞋類收入7.637億瑞士法郎，按固定匯率增長24%；服裝收入5530萬瑞士法郎，按固定匯率增長57.5%；配件收入1290萬瑞士法郎，按固定匯率增長86.6%。服裝雖然體量還小，但已經成為吸引新客戶的重要入口，第一次貢獻了DTC銷售額超過10%。

這與lululemon的路徑有某種相似性。lululemon從瑜伽褲出發，逐步進入日常通勤、男裝、跑步、訓練。昂跑則從跑鞋出發，進入服裝、網球、訓練、戶外。二者都在做同一件事：讓消費者不只是買一件運動裝備，而是買一種生活身份。

昂跑管理層把這種消費者稱為movement class，它指的不是專業運動員，而是把健康視為新財富、把運動服飾當成身份表達的人群。一季度，贊達亞Zendaya合作系列幫助昂跑接觸到更年輕的消費者。18-24歲消費者在DTC客戶中的占比顯著提升，是有數據以來最大的一次增長。

過去，耐克最強的能力，就是把性能、明星和潮流變成同一個故事。今天，昂跑正在嘗試把性能、設計和高端生活方式變成另一個故事。前者更大眾，后者更克制；前者依賴巨大的品牌資產，后者更像一個仍在擴張的精品品牌。

昂跑的管理層很清楚這一點，所以公司反復強調全價銷售和高端紀律。

分析師問管理層，昂跑是否仍會堅持高端定位，而不是通過降價換更快的銷售增長。Coppetti回答說，公司從第一天起夢想的就不是建立最大公司，而是建立最令人向往、最美、最可持續、最具性能和創新的公司。他還補充說，這個季度的結果表明，昂跑也有成為最賺錢公司之一的野心。

這句話很重要。運動品牌最怕的不是短期賣不動，而是在擴張時丟掉價格權。渠道一旦鋪開，打折一旦常態化，高端感就很難找回來。耐克過去幾年在渠道和庫存上遇到的壓力，正是行業給后來者的一次警示。昂跑現在的策略，是在增長和克制之間找平衡。

它的渠道數據也能說明這一點。

一季度，昂跑DTC渠道收入3.223億瑞士法郎，按固定匯率增長28.7%；批發渠道收入5.096億瑞士法郎，按固定匯率增長25.1%。批發收入首次單季超過5億瑞士法郎，但公司強調，即使在DICK’S Sporting Goods、Foot Locker和JD Sports等大型合作伙伴中，昂跑目前也只進入約一半門店，仍有擴張空間，要保持分銷質量。

中國故事

中國市場正在成為這個故事里的新變量。

昂跑沒有單獨披露大中華區收入，但一季度亞太收入達到1.74億瑞士法郎，同比增長44.4%，按固定匯率增長61.4%，區域收入首次超過集團的20%。公司稱，亞太增長受到中國和韓國突出動能支持；在業績會上，管理層進一步表示，大中華區增長顯著高于亞太區域平均水平。

這和耐克中國的處境形成了鮮明對比。

耐克大中華區仍有16億美元級別的單季收入，昂跑在中國還遠不是同一級別。但運動消費的變化，往往從邊緣開始。過去，中國消費者買耐克，更多是買全球運動文化。現在，一部分消費者開始買HOKA的厚底，買lululemon的瑜伽褲，買昂跑的云感鞋底。

他們未必完全離開耐克，但每多買一雙昂跑，耐克的位置就被弱化一次。

昂跑也知道，自己不能只靠漂亮門店和高端定價講故事，它還需要技術標簽。LightSpray是公司最新押注。今年2月，昂跑在韓國釜山開設LightSpray工廠，把相關產能提升30倍。消費者可以看到機器人現場操作，幾分鐘內把鞋面從絲狀材料變成成品鞋。

埃曼·克里帕（Yeman Crippa）穿著Cloudboom Strike原型款贏得了巴黎馬拉松冠軍，海倫·奧比里（Hellen Obiri）在倫敦馬拉松創下個人最好成績，這也是女子單獨組別歷史第二快的成績。

新技術正從賽場走向消費市場：在波士頓新店開業首周，LightSpray貢獻了接近20%的鞋類凈銷售額。

從小眾到大眾

昂跑不是突然冒出來的爆款，它連續多年吃到了運動消費高端化、跑步生活方式化、渠道精品化的紅利。現在的問題在于，紅利會不會變成壓力。

當一個小眾品牌越來越大眾，它就會遇到所有大品牌遇到的問題：渠道要不要放開，價格要不要犧牲，產品要不要迎合更廣泛人群，營銷要不要更激進。HOKA已經在經歷類似考驗。lululemon也正在北美尋找新增長。

耐克的今天，某種意義上就是所有運動品牌做大之后的鏡子。

昂跑目前的答案，是繼續高端化。公司預計2026年DTC、亞太和服裝業務繼續跑贏整體。Coppetti說，哪怕宏觀環境仍不可預測，公司仍有信心維持全年固定匯率收入至少增長23%的目標；但昂跑不會追求增長不惜代價，而是要建立以品牌吸引力、產品創新、渠道紀律和長期價值創造為基礎的高質量增長。

耐克仍然龐大，HOKA還在增長，lululemon中國仍有韌性。昂跑正在證明，運動品牌行業并不是只屬于巨頭。只要消費者愿意為差異化、設計感和高端體驗付費，新品牌仍有機會從一雙鞋開始，跑進主賽道。