別催了，泡泡瑪特想“慢”下來

文 | 價值星球Planet

泡泡瑪特是家“反直覺”的公司。

剛交出一份驚艷的年度報(bào)告，就立刻下調(diào)預(yù)期，把2026年的增長定在20%；LABUBU成全球頂流，換成任何人都會趁熱打鐵，但泡泡瑪特卻選擇緊急剎車。所有人都在給泡泡瑪特的超高速增長叫好時，王寧和他的團(tuán)隊(duì)卻陷入“不安”......

泡泡瑪特跑得很快，市場也期待它越來越快，但王寧選擇了“潑涼水”。

股市率先感到不適應(yīng)，2025年和2026年第一季度兩份財(cái)報(bào)交出后，泡泡瑪特的股價都出現(xiàn)下跌。投行也在跟進(jìn)，美銀對泡泡瑪特做出年內(nèi)最激進(jìn)的評級調(diào)整，從 “買入” 下調(diào)至 “中性”。

“我們做了A，過程中又做了B，最后在C上取得成功，未來可能在D上變得偉大”，王寧對公司的判斷與投資人截然不同：“投資人往往只在A階段判斷公司，其實(shí)公司已經(jīng)走到了C。”

王寧不止一次說大多數(shù)人看不懂泡泡瑪特。想要理解泡泡瑪特，需要在“快”數(shù)字背后，看到這家公司的“慢”思考。

給LABUBU“潑涼水”

LABUBU大火時，泡泡瑪特一直在給其做減法。

根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，2025年LABUBU家族實(shí)現(xiàn)營收141.6億元，占總營收約38.1%，為公司第一大收入來源。但在泡泡瑪特內(nèi)部，團(tuán)隊(duì)關(guān)心的反而是要控制LABUBU的規(guī)模。

“我們爭取把它（LABUBU收入比重）控制在35%左右，我認(rèn)為這是一個健康的節(jié)奏，當(dāng)然如果將來有一天能更進(jìn)一步壓縮，我覺得會更好。”在接受采訪時王寧如此說道。

王寧對泡泡瑪特的規(guī)模一直有著清醒謹(jǐn)慎的判斷。他清楚IP潮玩產(chǎn)品不是剛需消費(fèi)品，當(dāng)小眾消費(fèi)品突然變得“大眾”，有時是一件需要警惕的事情。AJ在耐克限量的精明運(yùn)作下變成潮流單品，但隨著品牌對產(chǎn)品大放水，AJ的稀缺性喪失，也就失去了消費(fèi)者的青睞。

泡泡瑪特的核心會員規(guī)模在千萬人級別，但LABUBU一個IP的年銷售就超過1億只。“我們每年服務(wù)的用戶在幾千萬人，如果有一天全球20億人知道了我們，其實(shí)大多數(shù)人我們是無法服務(wù)的。”

王寧曾提出過一個“七分飽”理論：“任何企業(yè)的節(jié)奏感，都會被不可控的東西給打亂，一套IP系列我們認(rèn)為實(shí)際的市場需求是10萬套，‘七分飽’就做7萬套。”這句話在某些解讀中被看作是饑餓營銷的證明。

泡泡瑪特真正需要的，是喜歡IP、懂IP的用戶。泡泡瑪特首席運(yùn)營官（COO）兼中國區(qū)業(yè)務(wù)總裁司德在2026年Q1電話會上提到：“大量新用戶因?yàn)長ABUBU而來，卻并不了解潮流玩具文化，也不熟悉其他IP。”這句話也道出泡泡瑪特眼下最迫切的訴求——順利承接LABUBU帶來的流量，將LABUBU迷真正轉(zhuǎn)化為泡泡瑪特IP用戶。

所以2025年，泡泡瑪特暫停了許多有關(guān)LABUBU的產(chǎn)品，放緩上新節(jié)奏，不少新品壓到2026年上市。 此外也暫停了一些關(guān)于LABUBU的營銷動作。王寧表示：“LABUBU爆火后，肯定所有人都想做更簡單的事情，但我們希望公司經(jīng)營更健康。”

不透支LABUBU的生命力，泡泡瑪特拒絕了很多與LABUBU的聯(lián)名訴求。2026年是LABUBU十周年，到目前為止LABUBU得聯(lián)名只有零星幾款。

3月與三麗鷗家族聯(lián)名，開售1分鐘內(nèi)多平臺售罄，天貓瞬間售出3萬+件，大公仔售出超9000件。最重磅的聯(lián)名合作對象是FIFA，據(jù)報(bào)道相關(guān)產(chǎn)品發(fā)售次日在得物App最高成交價達(dá)718元，溢價119元，漲幅近20%。

今年下半年，LABUBU 4.0即將上市，王寧不止一次表達(dá)對LABUBU 4.0的樂觀預(yù)期。泡泡瑪特對LABUBU的運(yùn)營策略，不是對爆款流量的吃干抹凈，而是一種“精品化”的克制思路。

開店也降速

泡泡瑪特的降速提質(zhì)是全方位的。

早在2025年年中業(yè)績報(bào)告會上，司德就提到開店速度不會更加速，“因?yàn)槲覀兗热簧庖呀?jīng)這么好了，就可以有更好的耐心去開更好的店，所以開店的數(shù)量不會有一個明顯的加速，但一定會堅(jiān)持一個更好的開店質(zhì)量。”

熟悉泡泡瑪特的人士也曾向價值星球表示，即便開店節(jié)奏已經(jīng)放緩，但高層依然覺得“有點(diǎn)快”。

泡泡瑪特的開店速度在2025年經(jīng)歷一次急剎。根據(jù)2025年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，泡泡瑪特在全球20個國家運(yùn)營630家門店，全年凈增109家。其中中國市場新增線下門店僅有14家。增速僅有3%。而此前幾年，泡泡瑪特國內(nèi)市場門店增速均在兩位數(shù)。

泡泡瑪特開店不再追求數(shù)量增長，而是要做門店升級以及存量門店的優(yōu)化。

過去一年里，泡泡瑪特存量門店也發(fā)生了很多變化。一些店鋪從商場負(fù)一樓升咖到一樓，甚至開在像紀(jì)梵希這樣的奢侈品牌邊上。新增門店多為S級門店、城市旗艦店等大店店態(tài)。至于經(jīng)營效率低、營業(yè)額較小，落位不佳的門店則陸續(xù)關(guān)停。

如今的線下零售早已過了用店鋪數(shù)量刺激銷量的時代，開好一家店比開N多家低效店鋪，帶來的營業(yè)額、品牌收益大得多。正如泡泡瑪特中國業(yè)務(wù)總裁褚音曾說：“用一家店解決的事絕不開十家店”。

盡管海外市場的整體經(jīng)營水準(zhǔn)還達(dá)不到國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，但他們也開始把國內(nèi)的開店想法應(yīng)用到海外。面對東南亞一家營收、利潤都很好，但面積只有50平米的門店，泡泡瑪特甚至開始思考這家店到底是好是壞。

渠道質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)是多維度的，收入水平只是一環(huán)，除了看具體數(shù)據(jù)，還得權(quán)衡經(jīng)營效率，此外一家店能否成為品牌形象的展示窗口，亦是品牌們越來越多考慮的事情。不僅泡泡瑪特這樣做，服裝、時尚行業(yè)同樣也是如此。

2026年第一季度，泡泡瑪特中國區(qū)收入同比增長100%至105%。財(cái)報(bào)電話會上，泡泡瑪特表示：“這得益于我們在中國市場建立了高效的零售運(yùn)營體系，各個渠道都非常成熟，在線下進(jìn)一步優(yōu)化了顧客在門店的體驗(yàn)，在電商和直播平臺花了很多力氣去拉新，以及促進(jìn)我們老會員的復(fù)購。”

從做大規(guī)模轉(zhuǎn)向效率提升，泡泡瑪特的渠道經(jīng)營進(jìn)入全新階段。司德介紹道：“通過優(yōu)化位置、面積、裝修、陳列、貨品組合、運(yùn)營服務(wù)等等，在門店數(shù)沒有顯著增加的情況下，我們的生意在持續(xù)健康地增長。”

相比速度，泡泡瑪特更想要健康的增長

如何衡量一家IP公司的經(jīng)營健康程度？老IP穩(wěn)定發(fā)光發(fā)熱，后備IP能持續(xù)供血。真正優(yōu)秀的IP公司，一定是一家「平臺型」公司，具有持續(xù)的IP孵化與運(yùn)營能力。

LABUBU的成功有運(yùn)氣成分，甚至火到讓王寧誠惶誠恐。但在LABUBU的運(yùn)營過程中，泡泡瑪特鍛煉了供應(yīng)鏈、IP營銷、組織資源分配協(xié)作能力。LABUBU實(shí)際是泡泡瑪特這家公司的“鯰魚”。

在LABUBU之下，泡泡瑪特已經(jīng)搭建起”一超多強(qiáng)”的IP矩陣。

30億左右級別的IP有四個，DIMOO的增速為205.3%，SKULLPANDA、CRYBABY也都超過100%。只有MOLLY增速放緩，2025年實(shí)現(xiàn)38.4%的增長。

根據(jù)中金公司發(fā)布的研報(bào)，普通IP的生命周期通常在3-5年，攀升到爆發(fā)高點(diǎn)后一路下滑，最終在時間里逐漸被遺忘。事實(shí)上這也是大多數(shù)IP的宿命。對IP公司來說，打造一個爆款不難，難的是在爆發(fā)之后保持相對高點(diǎn)的穩(wěn)定，唯此方能等到下一次“翻紅”的機(jī)會。

顯然，MOLLY已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在一定時間段內(nèi)的穿越周期。

在30億級別之下，星星人正在憑借1602%的夸張年度增幅引人關(guān)注。2026年泡泡瑪特樂園1.5期試營業(yè)期間，價值星球觀察到眾多消費(fèi)者會去購買一款星星人樂園限定毛絨玩具。星星人也被看作有望成為下一個LABUBU。

進(jìn)入2026年，2017年上市的Pucky翻紅，敲敲系列的設(shè)計(jì)讓這款老IP切中了消費(fèi)者的情緒點(diǎn)。99元的掛件漲價到300元。

或許對泡泡瑪特依賴單一IP，后備IP力量不足的質(zhì)疑可以放一放。

真正讓我們意識到泡泡瑪特變“成熟”了，是王寧開始在公開場合反思并談?wù)撈髽I(yè)的組織管理問題。泡泡瑪特的管理焦點(diǎn)從“團(tuán)隊(duì)”轉(zhuǎn)向“組織治理”，“向內(nèi)求索”才是支撐公司蝶變的根源。

業(yè)績高速增長通常會在企業(yè)內(nèi)部制造一面屏障，一團(tuán)樂觀會遮蔽掉許多早已萌芽的管理問題。面對2025年的高速增長，王寧沒有一絲享受，反而只給泡泡瑪特的組織管理打出70分，并表示2026年泡泡瑪特這臺疾馳的F1賽車要“進(jìn)站維修”。

在快速增長期，滅火比添柴更難。

“我們?nèi)ツ甑母咚僭鲩L，有很大一部分來自于運(yùn)氣和市場，今年真的要靠團(tuán)隊(duì)的努力”，泡泡瑪特團(tuán)隊(duì)的冷靜，是這家公司最大的財(cái)富。