市集搭臺(tái)IP唱戲 一場(chǎng)市集背后的文商旅體展融合試驗(yàn)

當(dāng)潮玩IP與市集這一生活方式空間相遇，一場(chǎng)雙向賦能的化學(xué)反應(yīng)正在發(fā)生。5月15日至24日，首屆中國(guó)新文創(chuàng)市集暨潮玩游園會(huì)在北京朝陽公園舉辦，打造了集傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流于一體的文創(chuàng)消費(fèi)新場(chǎng)景。

泡泡瑪特搭起了MOLLY城堡、52TOYS搬來一片"熊貓森林"、奇夢(mèng)島把非遺技藝縫進(jìn)了娃衣……首屆中國(guó)新文創(chuàng)市集的潮玩街區(qū)，正被消費(fèi)者擠得水泄不通。這里不只有潮玩IP組團(tuán)亮相，還有米哈游卡牌、博物館美術(shù)館文創(chuàng)，以及從揚(yáng)州富春茶點(diǎn)到全聚德烤鴨的各地非遺美食，品牌們?cè)诖媪扛?jìng)爭(zhēng)中探索持續(xù)增長(zhǎng)的空間。熱鬧背后，潮玩企業(yè)正借市集這一方天地，走出商場(chǎng)、走進(jìn)公園，既抓住了老粉的心，也撞上了遛彎的親子家庭和游客。

更關(guān)鍵的是，IP與市集的碰撞，正把文商旅體展揉進(jìn)同一個(gè)空間：樂園、草坪、劇場(chǎng)、美食、夜游環(huán)環(huán)相扣，讓一個(gè)市集不再只是"買買買"，而成了一個(gè)可游、可玩、可社交的文商旅體展融合的新場(chǎng)景。

潮玩IP組團(tuán)亮相

步入首屆中國(guó)新文創(chuàng)市集的潮玩街區(qū)，泡泡瑪特、52TOYS、奇夢(mèng)島等品牌各展所長(zhǎng)，打造沉浸式IP體驗(yàn)空間，將旗下IP以立體可感的方式呈現(xiàn)在公眾面前。

北京商報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，泡泡瑪特此次分設(shè)兩大主題區(qū)域。在潮流IP街區(qū)，一座白色的MOLLY 迷你城堡與ROYAL MOLLY大型藝術(shù)裝置格外醒目。作為MOLLY 二十周年特展北京站的預(yù)熱活動(dòng)，城堡以特展"一顆不變的星"為主題，用動(dòng)畫、展出手辦等方式復(fù)刻展覽精華，呈現(xiàn)了20年來MOLLY的成長(zhǎng)軌跡。

而在方舟湖草坪區(qū)域，泡泡瑪特打造以星星人為主題的春季游園嘉年華，構(gòu)建了獨(dú)特的戶外IP體驗(yàn)場(chǎng)景，游客們或與可愛的星星人藝術(shù)裝置合影留念，或在嘉年華小游戲中一試身手、品嘗IP甜品，體驗(yàn)游園趣味。

就在泡泡瑪特城堡裝置不遠(yuǎn)處，52TOYS重磅打造的700余平方米Panda Roll胖噠幼森林主題空間同樣人氣爆棚。數(shù)十只胖噠幼熊貓錯(cuò)落分布在草坪上，不時(shí)有游客前來拍照打卡或落腳休憩，而后進(jìn)一步進(jìn)店體驗(yàn)。"其中許多是非傳統(tǒng)目標(biāo)客群。"52TOYS公共事務(wù)副總裁曹佳平說。

曹佳平表示，品牌通過IP為市集注入新鮮感、吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)，市集也為IP提供了觸達(dá)非傳統(tǒng)核心客群、與新老用戶建立情感鏈接的平臺(tái)。

此外，奇夢(mèng)島還在市集上特別呈現(xiàn)了"非遺跨界合作區(qū)"，將北京絹人、景泰藍(lán)、京繡、盤扣等多項(xiàng)朝陽非遺技藝巧妙融入娃衣設(shè)計(jì)與配飾創(chuàng)作之中，為古老非遺文化注入新活力。

市集開幕當(dāng)天，北京商報(bào)記者看到，潮流街區(qū)的游客絡(luò)繹不絕，樂華小嗷系列手辦、浪浪山小妖怪等爆款I(lǐng)P周邊，米哈游《原神》等熱門游戲卡牌，以及來自中國(guó)美術(shù)館等機(jī)構(gòu)的熱門文創(chuàng)產(chǎn)品匯聚一堂，共同構(gòu)成了多元的潮玩文創(chuàng)消費(fèi)生態(tài)。

滲透生活方式場(chǎng)景

《中國(guó)文創(chuàng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025年全國(guó)規(guī)上文化企業(yè)營(yíng)收達(dá)15.2萬億元，預(yù)計(jì)到"十五五"末，中國(guó)文創(chuàng)市場(chǎng)規(guī)模將超過10萬億元。

隨著潮玩市場(chǎng)從小眾消費(fèi)轉(zhuǎn)為大眾需求，曹佳平坦言，行業(yè)普遍開始關(guān)注"持續(xù)性"問題。"從PVC玩具到毛絨搪膠，近兩年潮玩市場(chǎng)火熱，但如何讓潮玩持續(xù)火下去，探尋下一個(gè)市場(chǎng)熱點(diǎn)，是整個(gè)行業(yè)都在思考的命題。"

無論是參與各類市集、展會(huì)，還是將實(shí)體門店、限定快閃開進(jìn)商場(chǎng)，潮玩品牌們都在借助線下場(chǎng)景，讓自身模式從單一的商品銷售走向更廣闊的生活方式空間。曹佳平表示，在這之中，跨界合作是一個(gè)讓IP快速積累增量的有效方法，攜手不同行業(yè)的企業(yè)、品牌或場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)雙方粉絲的相互轉(zhuǎn)化。

52TOYS去年推出的自有IP NINNIC便是一個(gè)生動(dòng)的跨界IP案例。今年3月，以官方首位潮玩大使身份亮相中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，參與T臺(tái)走秀、高定服飾個(gè)性化穿搭、新品線下首發(fā)等多重場(chǎng)景。曹佳平表示，通過這場(chǎng)潮玩與時(shí)尚的跨界聯(lián)動(dòng)，作為新IP的NINNIC，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升了產(chǎn)品認(rèn)知度和用戶接受度。

無獨(dú)有偶，泡泡瑪特也在以另一種方式，滲透進(jìn)消費(fèi)者的生活方式場(chǎng)景。今年4月，泡泡瑪特正式發(fā)布首款家電產(chǎn)品 THE MONSTERS 生活家系列冷藏箱，將自身觸角延伸至小家電領(lǐng)域，進(jìn)一步豐富了潮玩IP在生活場(chǎng)景中的表達(dá)。

此外，泡泡瑪特、52TOYS在內(nèi)的頭部潮玩品牌，紛紛加大內(nèi)容投入，來換取更長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。北京商報(bào)記者從52TOYS方面獲悉，其計(jì)劃推進(jìn)旗下IP猛獸匣的影視化進(jìn)程，為IP注入更豐富的敘事內(nèi)核。這一策略與泡泡瑪特正在籌備的LABUBU大電影異曲同工——當(dāng)IP從貨架走向銀幕，它所能觸達(dá)的受眾廣度和情感深度，將獲得指數(shù)級(jí)的躍升。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥表示，上述探索不僅能延長(zhǎng)IP生命周期，避免熱度快速消退，也能沉淀情感資產(chǎn)，讓用戶從購買一個(gè)玩具轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c一種生活方式，形成更強(qiáng)的身份認(rèn)同和社群黏性。這樣有利于潮玩品牌們構(gòu)建多元收入結(jié)構(gòu)，降低對(duì)單一盲盒銷售模式的依賴，幫助IP從"爆款商品"進(jìn)化為具有持續(xù)文化影響力的"超級(jí)符號(hào)"，即使面對(duì)新IP沖擊也能守住基本盤。

打造文商旅體展互動(dòng)空間

此次新文創(chuàng)市集選址朝陽公園，臨近泡泡瑪特城市樂園。在市集的規(guī)劃上，樂園作為其在游園區(qū)的一大支撐點(diǎn)位，為游客提供了延伸的體驗(yàn)場(chǎng)景。這種空間上的聯(lián)動(dòng)，正是此次市集文商旅體展融合發(fā)展的一個(gè)縮影。

泡泡瑪特國(guó)際集團(tuán)副總裁陳曉蕓表示，泡泡瑪特在推動(dòng)文商旅體展融合方面已有多年探索與實(shí)踐，自2017年起舉辦的國(guó)際潮玩展（PTS），每年吸引大量國(guó)內(nèi)外粉絲專程前往，而后泡泡瑪特城市樂園的落地，又帶來一個(gè)全新場(chǎng)景，不僅提供線下游樂體驗(yàn)，還配備主題商店、餐廳等商業(yè)環(huán)節(jié)，舉辦過潮玩節(jié)等活動(dòng)，成為消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)的重要載體。公開數(shù)據(jù)顯示，該樂園2025年非親子家庭游客占比達(dá)59%，非本地游客占比達(dá)58%，充分印證了潮玩IP對(duì)年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)大吸引力。

52TOYS同樣在計(jì)劃打造文商旅體展一體的互動(dòng)空間。曹佳平表示，品牌計(jì)劃尋找合適場(chǎng)地，將IP融入全民健身、體育賽事、餐飲活動(dòng)（如精釀節(jié)、漢堡節(jié)）等多元領(lǐng)域。通過將IP作為文化出發(fā)點(diǎn)，舉辦覆蓋更廣泛消費(fèi)者的活動(dòng)，來建立起IP與消費(fèi)者間的情感鏈接。

在首屆中國(guó)新文創(chuàng)市集中，這種文商旅體展的融合模式也得到了充分展現(xiàn)。市集以泡泡瑪特城市樂園、阿派朗創(chuàng)造力星球、貝殼劇場(chǎng)、方舟湖草坪、萬人廣場(chǎng)五大點(diǎn)位為支撐，聯(lián)動(dòng)亮馬河國(guó)際風(fēng)情水岸，打造全天候開放式游園空間。

其中，泡泡瑪特城市樂園1.5期煥新開放，LABUBU等頂流IP場(chǎng)景全新升級(jí)；阿派朗創(chuàng)造力星球以3萬平方米"未來生活實(shí)驗(yàn)室"打造親子友好、科技沉浸的游樂空間；貝殼劇場(chǎng)作為夜間演藝核心場(chǎng)地；方舟湖草坪以星星人裝置打造游園嘉年華，燈光打卡等互動(dòng)設(shè)計(jì)讓夜游體驗(yàn)同樣精彩紛呈。

此外，市集還引入了多元餐飲業(yè)態(tài)，從潮州牛肉丸到揚(yáng)州富春茶點(diǎn)、全聚德烤鴨煎餅，來自淮安、揚(yáng)州、泉州、順德、潮州、成都六個(gè)聯(lián)合國(guó)教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)"美食之都"，以及北京、安徽、山東、陜西等地推薦的65項(xiàng)特色非遺美食項(xiàng)目集中展示展銷。市集現(xiàn)場(chǎng)，非遺傳承人展示著捶打、刀工、拼配等傳統(tǒng)技藝，讓游客在體驗(yàn)文創(chuàng)與潮玩的同時(shí)，也能享受豐富的美食消費(fèi)。這也讓市集拉動(dòng)更多消費(fèi)鏈條的延伸，真正實(shí)現(xiàn)可游可購可體驗(yàn)的城市級(jí)文創(chuàng)消費(fèi)新場(chǎng)景。

潮玩IP的落地，為市集注入了年輕、時(shí)尚的文化內(nèi)核與巨大的流量勢(shì)能，而市集作為擁有豐富業(yè)態(tài)的公共空間，又為潮玩品牌提供了接觸大眾、展示IP的平臺(tái)。這種IP與文商旅體展模式之間的雙向賦能，不僅重塑著城市商業(yè)的消費(fèi)體驗(yàn)，也為潮玩行業(yè)的持續(xù)繁榮與文商旅體展融合的創(chuàng)新發(fā)展提供了可能。

北京商報(bào)記者趙述評(píng)毛思怡/文并攝