系列化、生態(tài)化，虎鯨文娛重塑文娛行業(yè)價值

過去幾年，文娛行業(yè)進(jìn)入“下半場”這一論斷成為各大行業(yè)論壇的固定開場。尤其站在當(dāng)下這個AI加速的時間節(jié)點(diǎn)，“下半場”正在催生更多的生存焦慮。

然而，“下半場”并不能簡單理解為市場的衰落，只有真正身處其中的玩家才清楚，“下半場”意味著文娛行業(yè)行至于一個新的拐點(diǎn)之下：存量競爭不再是靠單一爆款和渠道紅利就能解決的命題。

真正的下半場較量，不再是看誰更能制造流量，而是看誰能通過系統(tǒng)化的內(nèi)容矩陣、全場景的觸點(diǎn)布局、可量化的評估標(biāo)準(zhǔn)，將內(nèi)容勢能高效地轉(zhuǎn)化為用戶連接與商業(yè)增長。

觀察一個平臺是否具備這樣的系統(tǒng)能力，片單是最直觀的觀察窗口。片單看似是爆款的排兵布陣，可站在產(chǎn)業(yè)維度來看，它更集中體現(xiàn)著平臺內(nèi)容策略和生態(tài)健康，幫助外界理解平臺核心競爭力和商業(yè)模式。

虎鯨文娛于5月11日發(fā)布春集片單，從200+內(nèi)容片單以及搭配的商業(yè)營銷體系來看，虎鯨文娛的生態(tài)優(yōu)勢愈發(fā)顯著——這為下半場的發(fā)展邏輯，提供了一個典型案例。

01.拓展內(nèi)容邊界，提供場景觸點(diǎn)

下半場的競爭，不再是單一內(nèi)容的流量搶奪，而是誰能把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)、可互動的用戶場景。在這一前提下，一個足夠深、足夠大的內(nèi)容池就起到了絕對性作用。

從片單內(nèi)容池看平臺的內(nèi)容矩陣，深耕垂類是平臺構(gòu)建生態(tài)壁壘的關(guān)鍵策略。劇集方面，懸疑劇是今年虎鯨文娛劇集的重心之一。

春集片單顯示，優(yōu)酷懸疑劇數(shù)量大幅提升至25部，占到了劇集片單的四分之一，例如，英國原版制作方聯(lián)合出品的《夜班經(jīng)理》、算執(zhí)導(dǎo)的《懸案》、《周處除三害》原班人馬演繹的《沉默的審判》等。此前白夜劇場的成功不僅充分證明了懸疑品類的市場潛力，也說明了優(yōu)酷有能力持續(xù)服務(wù)懸疑品類的高粘性垂類用戶。

系列化則是垂類深耕的另一種落地方式，也是虎鯨文娛本次春集的一條清晰主線。不少爆款I(lǐng)P續(xù)作的身影出現(xiàn)在片單之中，除了《新生2》《藏海傳2》《凡人修仙傳2》《暗河傳2》《少年歌行2之南明離火》之外，還有IP系列新篇《重生之門源起》《法醫(yī)秦明之偷窺者》，以及完整呈現(xiàn)“牙絕、斗絕、作絕、相絕”四大奇人故事的《清明上河圖密碼》的第2至第6季。

虎鯨文娛春集部分系列化劇集

在增量用戶獲取成本日益高企的當(dāng)下，存量用戶的深度運(yùn)營成為核心。而續(xù)作能夠以更高的效率快速召回原有觀眾，并為后續(xù)的衍生開發(fā)提供穩(wěn)定的IP資產(chǎn)，為商業(yè)化提供有力條件。這正是虎鯨文娛此次將系列化開發(fā)視為鞏固頭部優(yōu)勢的核心策略原因。

虎鯨文娛商業(yè)化中臺總經(jīng)理向界面表示，“品牌做內(nèi)容營銷的最大困擾集中在兩點(diǎn)，一是投放結(jié)果不可預(yù)判，二是用戶關(guān)系難以延續(xù)。系列化趨勢正在系統(tǒng)性解決這兩個問題。”

她舉例《凡人修仙傳2》指出，高粘性的原著/動漫/真人劇粉絲群與宏大的世界觀，極大地推高了品牌合作的邊界與溢價空間。品牌合作能直接承接上一季積累的彈幕記憶和角色關(guān)聯(lián)，往往新季播出，也會帶動前季觀看。

在線下，虎鯨文娛同樣深耕了多種垂類，大麥深度參與出品制作的范疇已經(jīng)囊括戲劇、脫口秀、音樂節(jié)、演唱會等。這些內(nèi)容看似分散，實(shí)則共同指向一個目標(biāo)：豐富用戶的內(nèi)容消費(fèi)場景，為后續(xù)的全場景營銷提供更多觸點(diǎn)。

值得注意的是，在所有這些內(nèi)容品類中，有一個賽道正處于從內(nèi)容競爭走向商業(yè)化競爭的關(guān)鍵窗口期——國漫。虎鯨文娛在國漫賽道上的布局和卡位動作，可以看作是其全場景營銷方法論在垂直領(lǐng)域的一次集中演練。

02.提前卡位國漫營銷

從行業(yè)趨勢看，近兩年國漫增長頗具潛力。

據(jù)本次春集優(yōu)酷聯(lián)合CTR發(fā)布的《動漫營銷航海書》數(shù)據(jù)，眼下動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值近3500億，泛二次元周邊市場規(guī)模達(dá)6521億，泛二次元用戶可達(dá)5億多，其中更喜歡國漫的泛動漫用戶比例高達(dá)69%，67%的用戶每年觀看10部以上的國漫。

可以看出，國漫正成為內(nèi)容平臺的第二增長極，也可以說是“下半場”的關(guān)鍵戰(zhàn)場。

優(yōu)酷商業(yè)化中心泛文娛商業(yè)化負(fù)責(zé)人指出，“國漫已走出小眾圈層，正處于‘長生命周期’與‘強(qiáng)用戶粘性’疊加的黃金期，具備明確可落地的商業(yè)價值，是品牌年輕化營銷的必布局賽道。”

這一判斷并非空穴來風(fēng)，國漫IP有其獨(dú)特的商業(yè)優(yōu)勢。

“國漫核心覆蓋18-35歲Z世代與新銳中產(chǎn)，他們具備規(guī)模大、活躍多、交互深、消費(fèi)強(qiáng)四大特性，可以幫助品牌完成人群破圈與心智滲透；而且國漫具備長生命周期、全鏈路整合的潛力，更適合品牌做長線綁定、持續(xù)價值深耕。”優(yōu)酷商業(yè)化中心泛文娛商業(yè)化負(fù)責(zé)人介紹。

數(shù)據(jù)顯示，國漫核心粉絲平均追番周期長達(dá)6.7年，遠(yuǎn)超普通文娛受眾，這種極高的忠誠度使得國漫成為品牌觸達(dá)Z世代的絕佳入口。

不過在受眾群體迅速成熟的這片市場上，商業(yè)化卻仍處于探索階段。也正是因此，在從產(chǎn)能競爭到商業(yè)化競爭的關(guān)鍵分化期，誰能率先輸出系統(tǒng)化的營銷方法論，誰就能參與賽道規(guī)則的制定，并綁定品牌方與創(chuàng)作者。

這一背景下，《動漫營銷航海書》成為優(yōu)酷在國漫領(lǐng)域的一次重要卡位動作——不止于“內(nèi)容創(chuàng)造者”的身份，而是要成為“生態(tài)協(xié)同者”。

內(nèi)容層面上，優(yōu)酷的《滄元圖》《神墓》《師兄啊師兄》等頭部IP均為年番，常態(tài)化年番已經(jīng)成為穩(wěn)定的流量支柱。

在此基礎(chǔ)上，商業(yè)端結(jié)合品牌需求與動漫用戶特質(zhì)，推出了三大合作模式：

IP套裝：精準(zhǔn)匹配合適IP，依托IP原生內(nèi)容和勢能深度定制內(nèi)容合作，打造特色多元曝光；

主題季：以多頭部IP聚合和主題化創(chuàng)意設(shè)計，搭建品牌與用戶的深度互動鏈路，助力品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模化曝光、圈層擊破與快速轉(zhuǎn)化；

粉絲活動：以活動為核心載體，兼具線上互動裂變和線下沉浸式體驗(yàn)，構(gòu)建“內(nèi)容-互動-消費(fèi)-傳播”的完整營銷閉環(huán)。

這三層合作由面到點(diǎn)，既覆蓋了品牌方規(guī)模化觸達(dá)的需求，也照顧到了深度情感鏈接的可能。

來源：《動漫營銷航海書》

而且值得進(jìn)一步思考的是，這套方法論的意義遠(yuǎn)不止于國漫這一個賽道，它實(shí)際上代表了一種可遷移的能力。虎鯨文娛有能力率先輸出系統(tǒng)化的營銷框架，從而定義規(guī)則、引導(dǎo)行業(yè)。這是從“做內(nèi)容”到“做標(biāo)準(zhǔn)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。

03. 未來的文娛商業(yè)價值，要看全場景

在文娛下半場，線上流量見頂，“All in 線下”已成為行業(yè)共識。那么線上+線下的全場景文娛生態(tài)及其營銷該怎么做？全行業(yè)都處于探索階段。

“全場景不是把渠道鋪滿，是讓同一段品牌情緒線索，貫穿用戶從觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的完整旅程。全場景營銷的真正挑戰(zhàn)不是資源廣度，而是多觸點(diǎn)之間的體驗(yàn)聯(lián)動。”虎鯨文娛商業(yè)化中臺總經(jīng)理表示。

虎鯨文娛在全場景體系沉淀的方法論，在本次春集得到了集中展現(xiàn)。

線上的優(yōu)酷層面， C∞l Awards 榜單已舉辦三屆，通過這一榜單，優(yōu)酷構(gòu)建起了頭部營銷案例庫，讓優(yōu)秀的營銷實(shí)踐從“偶發(fā)”變?yōu)椤翱蓮?fù)制”，進(jìn)而形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

來源：虎鯨文娛春集Cool Awards

今年獲得全場大獎的案例，均代表了不同品類品牌與文娛內(nèi)容結(jié)合的創(chuàng)新路徑。例如華潤三九結(jié)合不同產(chǎn)品的營銷周期，在優(yōu)酷進(jìn)行了全年持續(xù)性IP合作，其中優(yōu)酷對AIGC的應(yīng)用，顯著提升了品牌的營銷效果。

數(shù)據(jù)顯示，AI賽馬讓素材點(diǎn)擊效果飆升61%，且優(yōu)酷使用創(chuàng)新的AIGC劇場做多部大劇投放，在一眾明星真人劇場中脫穎而出，用戶廣告回憶度均值超過70%。

在更多劇集營銷中，優(yōu)酷的品牌合作已經(jīng)從被動參與走向主動建構(gòu)。在《唐宮奇案之青霧風(fēng)鳴》《新聞女王2》等項(xiàng)目中，品牌不再是簡單的冠名或貼片，而是深度嵌入劇情敘事，尋找品牌理念與劇集價值觀的結(jié)合點(diǎn)。這種深度綁定，使得品牌曝光不再干擾觀眾觀感，反而增強(qiáng)了沉浸感。

線下的大麥娛樂，也已從不同維度推出商業(yè)產(chǎn)品。

從明星粉絲營銷切入，虎鯨文娛在本次春集推出了六大“超級系列”，將藝人資源系統(tǒng)化地運(yùn)用于粉絲營銷。從獨(dú)家花絮、直播互動到線下見面會、生日應(yīng)援，觸點(diǎn)全面，打通從情緒共鳴到主動傳播的鏈路。

在頭部項(xiàng)目層面，已經(jīng)舉辦4年的蝦米音樂節(jié)，是“全場景”最典型的樣本。它把音樂內(nèi)容變成一個可參與、可社交的線下場景，品牌可以在現(xiàn)場搭建體驗(yàn)區(qū)、設(shè)置打卡點(diǎn)、發(fā)起互動游戲，線上則通過直播、話題、二創(chuàng)內(nèi)容延續(xù)熱度。一個音樂節(jié)串聯(lián)起線上內(nèi)容、線下體驗(yàn)、品牌曝光、用戶社交、衍生品銷售等多個環(huán)節(jié)。

春集信息顯示，針對全景娛樂營銷，大麥娛樂建立了以“超級內(nèi)容矩陣”為核心后端，支持“超級App”和“超級現(xiàn)場”兩部分前端的架構(gòu)。

來源：虎鯨文娛春集

虎鯨文娛商業(yè)化中臺總經(jīng)理指出，算法將用戶注意力鎖在屏幕內(nèi)太久，線下真實(shí)互動成為稀缺的情緒價值，使得品牌訴求從線上延伸到演出、劇場、展覽、比賽等體驗(yàn)型內(nèi)容。不管線上線下，虎鯨文娛意在打造用戶可“住進(jìn)去”的情緒空間。

整體而言，對于IP與現(xiàn)實(shí)娛樂經(jīng)驗(yàn)甚少的國內(nèi)市場，虎鯨文娛作為先行者，正嘗試推動整體的工業(yè)化進(jìn)程。標(biāo)準(zhǔn)決定市場成熟度，生態(tài)決定落地能力，這二者共同構(gòu)成了虎鯨文娛的護(hù)城河。

文娛行業(yè)一路走來，“內(nèi)容為王”、“渠道為王”、“系統(tǒng)為王”都曾成為行業(yè)箴言，但接下來的路或許難再用哪四個字進(jìn)行概括。若想和觀眾形成鏈接，內(nèi)容、場景、生態(tài)、商業(yè)，沒有一項(xiàng)可以被忽略。眼下虎鯨文娛先邁出了投石問路的第一步。