華住還沒學(xué)蜜雪冰城

這是深氪新消費(fèi)第2144期分享：

當(dāng)連鎖化率的紅利見頂，靠管理費(fèi)增長(zhǎng)的故事，還能講多久？

作 者|唐納德

來源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|AI生成

華住與蜜雪，是兩個(gè)產(chǎn)業(yè)賽道截然不同的企業(yè)，真正能把兩者聯(lián)系到一起的，是加盟業(yè)務(wù)的商業(yè)模式。

新式茶飲作為加盟行業(yè)最火熱的賽道，以蜜雪冰城為代表的玩家，瘋狂下沉市場(chǎng)，直至2025年僅在中國(guó)內(nèi)地就凈增了超過1.2萬(wàn)家門店。

狂奔的速度同樣在華住集團(tuán)身上體現(xiàn)得淋漓盡致。

2025年，華住新開門店2444家，創(chuàng)下歷史新高，歸母凈利潤(rùn)暴漲66.7%，風(fēng)光無(wú)限。但翻遍它的財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，支撐這份業(yè)績(jī)的，依然是加盟管理費(fèi)這門老生意。

在加盟業(yè)務(wù)速度上，華住與蜜雪冰城如出一轍。但華住還沒學(xué)蜜雪冰城的，是營(yíng)收結(jié)構(gòu)以及盈利商業(yè)模式上的奧妙。另一邊，蜜雪冰城大多來自供應(yīng)鏈體系而非終端銷售。

視角回到華住，當(dāng)整個(gè)酒店行業(yè)都在靠加盟擴(kuò)張搶規(guī)模時(shí)，蜜雪冰城等茶飲企業(yè)表明，加盟網(wǎng)絡(luò)的終極價(jià)值，并非收多少管理費(fèi)，而是這個(gè)網(wǎng)絡(luò)能承載多大的供應(yīng)鏈與零售價(jià)值。

而手握國(guó)內(nèi)最大酒店加盟網(wǎng)絡(luò)的華住，目前在這門生意上還沒太多規(guī)模性的動(dòng)作，甚至比亞朵慢了一拍。

加盟生意還沒見頂？

華住的增長(zhǎng)底盤，牢牢綁定在加盟模式上，這門生意的紅利，至今仍是它穿越行業(yè)周期的核心引擎，就像茶飲企業(yè)當(dāng)年靠加盟快速鋪開全國(guó)網(wǎng)絡(luò)一樣，加盟正在成為華住營(yíng)收結(jié)構(gòu)里絕對(duì)的主角。

2025年華住交出的財(cái)報(bào)，則進(jìn)一步把加盟模式的權(quán)重拉到了前所未有的高度。全年253億元的總營(yíng)收里，管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)收入近117億元，同比增長(zhǎng)23.1%。

而租賃及自有酒店的直營(yíng)收入為129億元，同比下降6.5% 。

與此同時(shí)，截至2025年末，華住加盟酒店多達(dá)12285家，占比高達(dá)96%，直營(yíng)門店僅剩573家，占比不足4% 。

這份擴(kuò)張軌跡，和蜜雪冰城有著驚人的相似。截至2025年末，蜜雪冰城全球門店突破6萬(wàn)家，基本都是加盟店，和華住一樣，都是靠標(biāo)準(zhǔn)化的品牌與運(yùn)營(yíng)體系，降低加盟商的創(chuàng)業(yè)門檻，快速鋪開線下網(wǎng)絡(luò)，在行業(yè)里筑起了規(guī)模壁壘。

但兩者對(duì)加盟網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值挖掘，實(shí)際上從一開始就走向了完全不同的方向，它靠加盟網(wǎng)絡(luò)賺的，是供應(yīng)鏈的錢。依托自有產(chǎn)能，蜜雪冰城已經(jīng)把產(chǎn)業(yè)鏈延伸到了多類原料。這也讓其成為加盟商的原料供應(yīng)商。光是在食材上，蜜雪冰城就可以提供全品類一站式的飲品食材解決方案，為加盟商提供糖、奶、茶、咖、果、糧、料等。

華住的加盟收入，核心是初始加盟費(fèi)和持續(xù)的管理費(fèi)，初始加盟費(fèi)從幾萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，每年還要按酒店?duì)I收的3%—5%收取管理費(fèi)，不管加盟商的酒店是賺是虧，華住都能穩(wěn)拿這筆收入。

客觀而言，加盟模式給華住帶來了前所未有的輕資產(chǎn)擴(kuò)張紅利，讓它在行業(yè)波動(dòng)中依然能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的暴漲，也讓它把大多的注意力，都放在了加盟規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張上。

按照華住的規(guī)劃，2030年酒店需要開到2萬(wàn)家。

中國(guó)酒店行業(yè)的連鎖化率剛剛突破40%，和歐美發(fā)達(dá)國(guó)家70%以上的水平相比，而下沉縣域市場(chǎng)的連鎖率比40%還低，加之最近幾年文旅市場(chǎng)繁榮，都推動(dòng)了加盟生意的持續(xù)做大。

看似還有不小的增長(zhǎng)空間，加盟生意的天花板，好像還遠(yuǎn)在天邊。

但所有人都清楚，規(guī)模擴(kuò)張的增速終會(huì)放緩，當(dāng)連鎖化率的紅利見頂，靠管理費(fèi)增長(zhǎng)的故事，還能講多久？

其實(shí)包括茶飲企業(yè)乃至酒店同行的亞朵，給出的是供應(yīng)鏈或者零售生意。但對(duì)于今天的華住來說，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有成為它的頭等大事。

供應(yīng)鏈生意還沒成為頭等大事

華住的營(yíng)收結(jié)構(gòu)按照其既定推行的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略呈現(xiàn)，這倒也無(wú)可厚非。

不過，華住多少還是有些對(duì)現(xiàn)有路徑的依賴，以及對(duì)現(xiàn)有紅利的不舍。

翻遍華住2025年的財(cái)報(bào)，在它的營(yíng)收分類里，只有租賃及自有酒店收入、管理加盟及特許經(jīng)營(yíng)收入、其他收入這三大類。

實(shí)際上2025年，華住的其他收入僅有不到7億元，占總營(yíng)收的比重不足3%。

另一邊的蜜雪冰城，2025年335.6億元的總營(yíng)收里，97%都來自向加盟商銷售食材、包材等商品和設(shè)備。

換句話說，蜜雪冰城的本質(zhì)，是一家披著茶飲外衣的B2B供應(yīng)鏈公司，加盟門店只是它的供應(yīng)鏈銷售終端。而華住，是一家靠品牌和管理輸出賺錢的酒店管理公司。

酒店行業(yè)的供應(yīng)鏈生意事實(shí)上并不小。只不過部分頭部企業(yè)的加盟的紅利還沒吃完。加盟與特許經(jīng)營(yíng)的模式幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)，不需要投入重資產(chǎn)建工廠、建物流體系，不需要承擔(dān)原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，只需要輸出品牌和管理標(biāo)準(zhǔn)，就能坐地收錢。

但這并非華住沒有做供應(yīng)鏈布局，此前餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)成立公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，GMV達(dá)7億元。同時(shí)，它也有針對(duì)加盟商的集中采購(gòu)平臺(tái)，也有自己的供應(yīng)鏈體系，但這些布局，至今都只是加盟業(yè)務(wù)的配套服務(wù)，從經(jīng)營(yíng)結(jié)果看還算不上集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。

華住做供應(yīng)鏈的目的，是為了更好地服務(wù)加盟門店，讓更多人愿意加盟，從而收更多的管理費(fèi)，數(shù)據(jù)顯示，華住供應(yīng)鏈平臺(tái)“華住易購(gòu)”，2024年交易額達(dá)到284億，覆蓋了超過3000家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，超5萬(wàn)種酒店供應(yīng)鏈產(chǎn)品。2025年這個(gè)交易額預(yù)計(jì)同樣不低。

華住集團(tuán)供應(yīng)鏈研發(fā)和采購(gòu)中心高級(jí)副總裁陳騏曾表示，公司的終極目標(biāo)是打造成世界級(jí)供應(yīng)鏈，不僅要在酒店領(lǐng)域領(lǐng)先，還要成為全世界跨行業(yè)的優(yōu)秀供應(yīng)鏈公司。

但當(dāng)下華住并沒有把供應(yīng)鏈本身，當(dāng)做一塊核心的盈利模塊。隨著加盟擴(kuò)張的增速放緩，在未來行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這條路其實(shí)也會(huì)有挑戰(zhàn)。

亞朵打樣

華住會(huì)跟上嗎？

酒店行業(yè)能不能靠供應(yīng)鏈和零售生意走出第二增長(zhǎng)曲線，亞朵近幾年已經(jīng)給出了最明確的答案。亞朵走的路，多少和蜜雪冰城有一些共同之處，都是把線下加盟網(wǎng)絡(luò)，變成供應(yīng)鏈和零售的銷售終端，而手握國(guó)內(nèi)最大酒店加盟網(wǎng)絡(luò)的華住，擁有最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，只不過還沒大幅度加碼這個(gè)賽道。

據(jù)亞朵酒店財(cái)報(bào)，全年97.9億元的營(yíng)收中，零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到36.71億元，同比增長(zhǎng)67%，占總營(yíng)收的比重攀升至近40%，對(duì)總毛利增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率也高。

也就是說，亞朵的利潤(rùn)增長(zhǎng)，主要靠的不只有酒店生意，還有深耕睡眠賽道的賣枕頭、賣被子、賣洗護(hù)用品這些零售和供應(yīng)鏈生意。

例如，它的爆款深睡枕Pro系列，累計(jì)銷量已經(jīng)突破1000萬(wàn)只，被子品類2025年GMV同比增長(zhǎng)超過90%，很多人開玩笑說，亞朵是“開酒店不如賣枕頭賺錢” 。

蜜雪冰城是靠加盟網(wǎng)絡(luò)，給B端加盟商賣供應(yīng)鏈產(chǎn)品，賺的是B端的錢；亞朵是既靠酒店網(wǎng)絡(luò)，給B端加盟商賣布草、耗材等供應(yīng)鏈產(chǎn)品，又靠酒店住宿場(chǎng)景，把產(chǎn)品賣給C端消費(fèi)者，賺的是B+C兩端的錢。

兩者的底層邏輯完全一致：用線下網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)，放大供應(yīng)鏈的價(jià)值，把低頻的住宿/茶飲消費(fèi)，變成高頻的耗材/食材消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)盈利的第二增長(zhǎng)曲線。

和亞朵相比，華住的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，是碾壓級(jí)的。

截至2025年末，華住的在營(yíng)酒店數(shù)量是亞朵的6倍還多，如假設(shè)華住把供應(yīng)鏈和零售業(yè)務(wù)做起來，哪怕只做到亞朵的滲透率，它的零售和供應(yīng)鏈?zhǔn)杖耄材茌p松達(dá)成不錯(cuò)規(guī)模。

更重要的是，酒店行業(yè)的增長(zhǎng)邏輯，已經(jīng)變了。中國(guó)酒店行業(yè)的連鎖化率，從2020年的26%增長(zhǎng)到2024年的40.09%，用了4年時(shí)間翻了近一倍，但增速已經(jīng)明顯放緩，2024年的連鎖化率甚至比2023年略有回落。頭部品牌的加盟開店增速，也從過去的20%以上，降到了10%左右。

換言之，行業(yè)正在從增量擴(kuò)張的時(shí)代，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。未來，酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是誰(shuí)開的門店更多，也許更在于誰(shuí)能從單店、單客身上，挖掘出更多的價(jià)值。

其實(shí)華住不是沒有嘗試，它有自己的華住商城，也在給加盟商做集中采購(gòu)，甚至也推出了自己的客房家居產(chǎn)品，但這些動(dòng)作，目前還是小打小鬧，它還是把絕大部分的資源和精力，都放在了加盟門店的擴(kuò)張上。

華住用十幾年的時(shí)間，做成了中國(guó)最大的酒店集團(tuán)，搭建了國(guó)內(nèi)最密集的酒店加盟網(wǎng)絡(luò)，它學(xué)會(huì)了蜜雪冰城的加盟擴(kuò)張，目前還沒學(xué)會(huì)蜜雪冰城最核心的商業(yè)邏輯：加盟網(wǎng)絡(luò)的終極價(jià)值，某些時(shí)候也在于這個(gè)網(wǎng)絡(luò)能承載多大的生態(tài)價(jià)值。

當(dāng)然華住的選擇與商業(yè)化路徑與自身的策略有關(guān)，外界也并不能說沒有大規(guī)模做零售或者供應(yīng)鏈的華住，一定失去了某些紅利。

只不過，酒店的生意最終還是安全和舒心。蜜雪冰城也好，亞朵也罷，它們?cè)谏鷳B(tài)上的商業(yè)化成功或者可以成為華住參考的一個(gè)樣本。

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