雅詩蘭黛，花14億“消災”

一筆“天價”和解金，讓雅詩蘭黛站在了聚光燈下。

圖源：視覺中國

近日，美妝巨頭雅詩蘭黛集團想用2.1億美元（約合人民幣14.26億元）的和解協(xié)議，了結(jié)一宗股東集體訴訟。

據(jù)路透社報道，該訴訟指控雅詩蘭黛隱瞞對中國灰色市場銷售的過度依賴，尤其是疫情期間海南免稅渠道的代購收入，以及拖延披露2022年中國打擊違法代購可能對業(yè)績產(chǎn)生的影響。直至2023年11月，真相披露后股價大跌，給股東造成虧損。

雅詩蘭黛集團在嘗試駁回該訴訟未果后，提出該和解方案。從最新財報看，扣除預計的保險理賠金額，雅詩蘭黛還需為訴訟潛在和解計提8400萬歐元（約合人民幣6.69億元）的損失。目前，和解協(xié)議已在曼哈頓聯(lián)邦法院提交，正等待法官批準。

圖源：路透社

為什么代購對雅詩蘭黛的影響這么大？在中國，雅詩蘭黛對免稅渠道的依賴有多深？

押注旅游零售渠道

早年，幾乎所有國際美妝集團都曾對旅游零售寄予厚望。因為這波客流不占商場專柜租金、不用復雜線下運營，還能批量走貨。就算不靠傳統(tǒng)門店，也能穩(wěn)穩(wěn)撐起一大塊營收。

而旅游零售消費者的購買行為往往具有臨時性、沖動性，對價格的敏感度較高，也更注重品牌體驗和便捷性。所以，針對這一特殊客群，他們制定了專屬的產(chǎn)品組合、定價策略和營銷方案。

即使價格對比當?shù)貙９窀停驗榭腿翰恢丿B，所以免稅店的價格不會傷害到本地專柜的價格體系。

據(jù)行業(yè)媒體聚美麗報道，1992年，雅詩蘭黛獨立出旅游零售(Travel Retail)部門，2016年，還專門設立了一個全新職位“全球旅游零售運營總經(jīng)理”。

此后，雅詩蘭黛旅游零售部門（Travel Retail）進入高速增長期，代購渠道也初步形成。到了2021財年，雅詩蘭黛旅游零售渠道銷售占比達到峰值，一度增至29%，占總銷售額近三成。

圖源：有意思報告制圖

這樣的高占比，離不開中國市場的爆發(fā)。隨著海南免稅新政出臺，海南免稅市場在2021年打得火熱。據(jù)海南省商務廳統(tǒng)計，2021年海南10家離島免稅店總銷售額突破600億元，同比增長84%，免稅購物人數(shù)967.66萬人次，同比增長73%。

海口免稅店顧客排隊付款 | 圖源：視覺中國

于是，原本針對商務和度假的高端人群的分銷方案，有了更廣的受眾。看到機會的雅詩蘭黛，“重倉”投入該渠道。對比來看，彼時同樣在旅游零售渠道有布局的歐萊雅，占比僅10%左右，渠道營收規(guī)模約250多億元，而雅詩蘭黛渠道營收規(guī)模約329億元，二者相差近80億元。

要知道，這個差距相當于一個國產(chǎn)頭部美妝品牌的體量。從2025年的財報看，珀萊雅（主品牌）和韓束的營收甚至都沒能做到80億元。

“靠促銷打折不一定損害利潤，只要銷售增長夠快，規(guī)模上去了，邊際成本會不斷下降。”時尚行業(yè)分析師、無時尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐告訴有意思報告，“免稅渠道確實能助推業(yè)績，但慣性把貨品銷到這個渠道，一旦賣不動，就會有較大的損失風險。”

被免稅店絆住了腳？

風險，在2023財年業(yè)績中顯現(xiàn)。

2023財年，雅詩蘭黛集團營收同比跌10%，后又連續(xù)三個財年營收下滑。

其中，全球旅游零售業(yè)務在2023財年同比大跌34%，在總收入中占比從2022財年的27%下滑至2023財年的20%。對此，管理層在財報會上指出，主要是被亞洲的旅游零售業(yè)務拖垮，海南免稅市場代購執(zhí)法的變化也是影響因素之一。

據(jù)中國海關總署官方發(fā)布，2022年，全國海關開展“國門利劍”“風雷”聯(lián)合行動，深化全員打私，嚴厲打擊重點涉稅商品和洋垃圾、象牙等走私，包括離島免稅“套代購”案件在內(nèi)，全年共立案偵辦走私犯罪案件4509起，案值1210億元。（“套代購”是指利用他人或自己的離島免稅購物資格購買免稅品并在國內(nèi)市場轉(zhuǎn)售牟利的違法行為。）

可為什么大家面臨同樣的規(guī)則，偏偏雅詩蘭黛最“慘”？

唐小唐告訴有意思報告，這一懸殊差距的背后，是渠道協(xié)同性的差異。“歐萊雅集團幾個渠道之間的協(xié)同性較好，但是雅詩蘭黛各個渠道之間的協(xié)同性差一點，競爭性也更高。所以導致免稅渠道折扣力度過大，給代購留出了利潤空間。”

以雅詩蘭黛明星產(chǎn)品50ml小棕瓶精華為例，天貓官方旗艦店售價990元，加上平臺補貼930元能到手，但免稅渠道471元就能到手，差價約460元，相當于打了5折。

雅詩蘭黛50ml小棕瓶精華價格 | 圖源：雅詩蘭黛天貓官旗（左），中免日上（右）

過去，雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，均由集團總公司供貨，和中國分公司無關，相關業(yè)績也直接歸屬集團。換句話說，雅詩蘭黛在中國實行的“雙軌制”是其打折促銷、控價難和渠道間互相掣肘的重要原因。

圖源：視覺中國

好在，雅詩蘭黛已經(jīng)意識到了這一點。面對困局，雅詩蘭黛開始強調(diào)“去庫存”“渠道健康化”以及“Beauty Reimagined（美妝重塑）”戰(zhàn)略。在組織架構(gòu)方面，自2026財年一季度開始，雅詩蘭黛就將中國區(qū)升級為了獨立業(yè)務單元，業(yè)績進行單獨披露的同時，也直接向全球CEO匯報。

但調(diào)整仍需要時間，2025財年，雅詩蘭黛集團全球旅游零售業(yè)務仍然同比下滑28%，較上年同期近10%的跌幅進一步擴大，在總收入中占比也下滑至15%。但雅詩蘭黛集團在2025財年第三季度業(yè)績會上表示，該季度全球旅游零售業(yè)務的下滑，部分原因是集團為“減少對代購依賴而做出的戰(zhàn)略性決策”。

奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士對有意思報告表示，在渠道轉(zhuǎn)型過程中，品牌價值重塑是難點。“讓客戶重新認可并接受雅詩蘭黛的價格體系，是雅詩蘭黛后續(xù)工作的難點，消費者低價心智固化，轉(zhuǎn)向正規(guī)渠道調(diào)整周期長、難度大。”

圖源：視覺中國

針對雅詩蘭黛支付天價和解費一事，唐小唐認為：“雖然雅詩蘭黛集團試圖通過財報口徑淡化影響，將其稱為‘經(jīng)調(diào)整后’‘一次性的’支付，但不可否認的是，這的確對利潤造成了沖擊。”

周婷則表示：“支付天價和解費在財務上直接造成大額利潤損失，對本來就業(yè)績下滑，利潤下降的雅詩蘭黛來說，無疑是雪上加霜。”

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：甜豆

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