外媒破防了！中國(guó)游客告別海外爆買，把熱愛留給了本土文旅

每逢中國(guó)長(zhǎng)假落幕，全球旅游市場(chǎng)與財(cái)經(jīng)媒體總會(huì)掀起一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)游客的集體圍觀。

只是這一次，圍觀的情緒從曾經(jīng)的期待與狂熱，變成了難以掩飾的失落與不解。

2026 年五一假期收官，路透社、《金融時(shí)報(bào)》、曼谷郵報(bào)等多家外媒的報(bào)道里，字里行間都透著一股 “破防” 的錯(cuò)愕 。

那個(gè)曾經(jīng)一到長(zhǎng)假就席卷全球免稅店、奢侈品商場(chǎng)，用 “爆買” 撐起多國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的中國(guó)游客群體，好像突然 “不花錢了”。

可鏡頭轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，呈現(xiàn)的卻是另一番截然相反的景象。

文旅部發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)五一假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游達(dá)到 2.85 億人次，同比增長(zhǎng) 6.2%；國(guó)內(nèi)旅游收入 1680.5 億元，同比增長(zhǎng) 8.3%，多項(xiàng)指標(biāo)刷新近年同期紀(jì)錄。

九寨溝連續(xù) 3 天滿員限流，沈陽故宮、徐州博物館的文博研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂量同比增長(zhǎng)接近 200%，江蘇以 429.78 億元的游客總消費(fèi)領(lǐng)跑全國(guó)，廣州單場(chǎng)演唱會(huì)就帶動(dòng)周邊綜合消費(fèi) 14 億元。

一邊是外媒筆下 “消失的中國(guó)爆買潮”，一邊是國(guó)內(nèi)景區(qū)人山人海的消費(fèi)狂歡，這場(chǎng)跨越國(guó)境的消費(fèi)大遷徙，從來都不是中國(guó)游客不花錢了，而是他們花錢的地方，徹底變了。

01

時(shí)間倒回 2019 年，那是中國(guó)游客海外 “爆買” 的巔峰時(shí)刻。

聯(lián)合國(guó)世界旅游組織的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年中國(guó)公民出境旅游花費(fèi)高達(dá) 2550 億美元，位居全球第一，1.55 億人次的出境游客，在境外消費(fèi)超過 1338 億美元中國(guó)日?qǐng)?bào)電子報(bào)。

那時(shí)的五一、國(guó)慶長(zhǎng)假，是全球商家的集體狂歡：日本東京的藥妝店、大阪的百貨商場(chǎng)，提前數(shù)月備好中文導(dǎo)購(gòu)、中文價(jià)簽，甚至專門為中國(guó)游客開辟專屬結(jié)賬通道。

韓國(guó)明洞的免稅店里，中國(guó)游客排隊(duì)的隊(duì)伍能繞商場(chǎng)半圈，奢侈品包包、

化妝品被成箱成箱地買走。

法國(guó)巴黎的香榭麗舍大街、英國(guó)倫敦的牛津街，中國(guó)游客的消費(fèi)力讓當(dāng)?shù)厣碳覈@為觀止，當(dāng)年中國(guó)游客在歐洲免稅市場(chǎng)的份額一度高達(dá) 32%，是全球免稅業(yè)當(dāng)之無愧的頂梁柱。

外媒給這種現(xiàn)象創(chuàng)造了一個(gè)專屬名詞 ——“中國(guó)爆買”。

到了2025年中國(guó)游客出游次數(shù)更是高達(dá)32.85億。

他們一邊驚嘆于中國(guó)游客的消費(fèi)能力，一邊靠著這股消費(fèi)熱潮，賺得盆滿缽滿。

在日本，中國(guó)游客的消費(fèi)一度占到外國(guó)游客總消費(fèi)的三成以上，直接帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亓闶邸⒆∷蕖⒉惋嫸鄠€(gè)行業(yè)的發(fā)展。

在泰國(guó)、馬來西亞等東南亞國(guó)家，中國(guó)游客是當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的核心客源，一到中國(guó)長(zhǎng)假，當(dāng)?shù)氐木频辍⒕皡^(qū)、商圈就進(jìn)入 “旺季模式”，中文標(biāo)識(shí)隨處可見，支付寶、微信支付覆蓋到街邊小店。

那時(shí)的外媒，習(xí)慣了用 “中國(guó)游客拯救全球旅游市場(chǎng)” 來形容這股消費(fèi)熱潮，也默認(rèn)了一個(gè)固定邏輯：中國(guó)的長(zhǎng)假，就是全球旅游經(jīng)濟(jì)的 “提款期”。

可誰也沒想到，短短幾年時(shí)間，這個(gè)延續(xù)了近十年的固定劇本，被徹底改寫了。

02

2026 年五一假期，國(guó)家移民管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，假期全國(guó)口岸實(shí)際出入境人員為 1011 萬余人次，遠(yuǎn)低于假期前日均 225 萬人次的預(yù)測(cè)總量。

比出入境人次下滑更讓海外商家焦慮的，是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的徹底反轉(zhuǎn)。

多家海外免稅機(jī)構(gòu)、奢侈品行業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以往中國(guó)游客出境消費(fèi)，七成以上都用來購(gòu)買商品，而如今，中國(guó)人出國(guó)旅行，消費(fèi)大多集中在交通、住宿、餐飲和觀光體驗(yàn)上，奢侈品、貴重商品的消費(fèi)比例大幅壓縮。

韓國(guó)、日本、泰國(guó)的多家免稅店公開表示，中國(guó)游客的進(jìn)店頻次沒有大幅下滑，但單筆消費(fèi)金額明顯降低，曾經(jīng)盲目掃貨的場(chǎng)面，幾乎已經(jīng)消失不見。

《金融時(shí)報(bào)》在報(bào)道中直言，日本零售商正在感受 “繁榮削弱”，2026 年 1 月，中國(guó)內(nèi)地赴日游客數(shù)量同比暴跌 61%，2025 年第四季度，中國(guó)游客在日本的消費(fèi)額同比下降 17.6%，曾經(jīng)被中國(guó)游客 “爆買” 撐起的日本百貨業(yè)，迎來了深切的寒意。

日本政府觀光局的數(shù)據(jù)更能說明問題，中國(guó)游客在日本入境游客中的占比，已經(jīng)從 2019 年的 30% 跌到了 2025 年的 23%，人均購(gòu)物金額從巔峰期的近 20 萬日元，驟降至 7.9 萬日元，縮水超六成。

不止日本，歐洲的奢侈品行業(yè)同樣感受到了落差，環(huán)球藍(lán)聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，2025 年上半年，中國(guó)游客在歐洲的免稅消費(fèi)僅恢復(fù)到 2019 年的 62%，在歐洲免稅市場(chǎng)的份額從 32% 跌至 13%，被美國(guó)和中東游客全面超越。

外媒的錯(cuò)愕與不解，全都寫在了報(bào)道的字里行間。

他們想不通，為什么曾經(jīng)熱衷于出國(guó)掃貨的中國(guó)游客，突然就不買了？

為什么免簽政策一放再放，中文服務(wù)越來越完善，中國(guó)游客卻寧愿擠在國(guó)內(nèi)的景區(qū)里，也不愿意走出國(guó)門消費(fèi)？

甚至有外媒用 “破防” 來形容這種心態(tài)，一邊哀嘆中國(guó)游客消費(fèi)力的 “消失”，一邊想方設(shè)法想要找回曾經(jīng)的 “爆買熱潮”。

可他們忽略了一個(gè)最核心的事實(shí)，中國(guó)游客的消費(fèi)力從來沒有消失，只是完成了一場(chǎng)從海外到國(guó)內(nèi)的精準(zhǔn)遷徙。

當(dāng)海外商家還在守著奢侈品、化妝品這些老套路，期待中國(guó)游客上門掃貨時(shí)，國(guó)內(nèi)的文旅市場(chǎng)，早已完成了一場(chǎng)翻天覆地的供給側(cè)升級(jí)。

這個(gè)五一假期，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)早已不是 “看山看水打卡拍照” 的傳統(tǒng)模式，而是衍生出了無數(shù)貼合游客需求的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)。

深度文化游成為假期頂流，數(shù)據(jù)顯示，假期內(nèi)深度文化游人次同比增長(zhǎng) 52.3%，“講解 + 文物體驗(yàn)” 類文博研學(xué)產(chǎn)品預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)近 180%。

成都杜甫草堂、張學(xué)良舊居等文化地標(biāo)一票難求，陜西乾陵景區(qū)的唐風(fēng)實(shí)景演繹、江西于都的紅色情景劇，讓游客在沉浸式體驗(yàn)中觸摸歷史文脈，游客愿意為一場(chǎng)高質(zhì)量的講解付費(fèi)，為一次有深度的文化體驗(yàn)買單，這種消費(fèi)，遠(yuǎn)比買一個(gè)奢侈品包包更有持久的價(jià)值。

縣域旅游撐起了假期的新熱鬧，縣域短途游熱度同比增長(zhǎng) 128%，“寶藏小城串游” 預(yù)訂量同比增長(zhǎng) 121%。曾經(jīng)游客只盯著北上廣深、新一線城市的知名景區(qū)。

如今，云南普洱、廣西崇左等小眾小城的民宿預(yù)訂量大幅上漲，三四線城市和縣域的文旅資源被充分挖掘，小眾景點(diǎn)、鄉(xiāng)村采摘、民俗體驗(yàn)，接住了大量想要避開人流、享受慢節(jié)奏旅行的游客，也讓消費(fèi)下沉到了更廣闊的市場(chǎng)里。

“旅游 +” 的融合模式，讓消費(fèi)場(chǎng)景無限延伸。

“跟著賽事去旅游” 成為新風(fēng)尚，江蘇城市足球聯(lián)賽期間，蘇州同里古鎮(zhèn)專門打造的觀賽 “第二現(xiàn)場(chǎng)”，單日游客量超 7 萬人，相比前一天直接翻了一倍。

“旅行 + 演藝” 的模式同樣火爆，廣州時(shí)代少年團(tuán)的演唱會(huì)，4 場(chǎng)演出吸引 19 萬歌迷到場(chǎng)，其中 95% 以上為市外游客，直接帶動(dòng)綜合消費(fèi)約 14 億元。

音樂節(jié)、漫展、非遺市集、夜間光影秀，從白天到黑夜，從線下到線上，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)打造出了全時(shí)段、全場(chǎng)景的消費(fèi)鏈條，讓游客的每一分錢，都能花得有體驗(yàn)、有價(jià)值。

更重要的是，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)的服務(wù)升級(jí)，讓游客有了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

這個(gè)五一假期，全國(guó)多地推出文旅惠民舉措，發(fā)放消費(fèi)券，開放機(jī)關(guān)單位停車位，對(duì)外地車輛實(shí)行柔性執(zhí)法，陜西、河南、山東等多地景區(qū)推出終身門票、免費(fèi)停車等 “寵客” 政策。

對(duì)比海外部分地區(qū)針對(duì)中國(guó)游客的價(jià)格歧視、服務(wù)敷衍，甚至是安全風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)內(nèi)的旅行環(huán)境更安全、服務(wù)更貼心、消費(fèi)更透明，游客自然愿意把錢花在更舒心的地方。

外媒的破防，說到底，是對(duì)固有認(rèn)知被打破的不適應(yīng)。

他們始終把中國(guó)游客的消費(fèi)，等同于奢侈品掃貨，等同于對(duì)海外品牌的盲目追捧，卻沒有看到，中國(guó)游客的消費(fèi)觀，早已完成了從 “符號(hào)消費(fèi)” 到 “價(jià)值消費(fèi)” 的升級(jí)。

他們沒有看到，中國(guó)的文旅市場(chǎng)，早已不是當(dāng)年那個(gè)供給單一、體驗(yàn)粗糙的市場(chǎng)，而是能夠提供多元化、高品質(zhì)、沉浸式體驗(yàn)的成熟市場(chǎng)、

他們更沒有看到，中國(guó)消費(fèi)者的錢，留在國(guó)內(nèi)，不僅能換來更好的旅行體驗(yàn)，更能帶動(dòng)國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，形成一個(gè)良性的消費(fèi)內(nèi)循環(huán)。

結(jié)語

2026 年五一假期的這場(chǎng)消費(fèi)遷徙，從來都不是一次偶然的變動(dòng)，而是一個(gè)時(shí)代的必然。

當(dāng)中國(guó)游客不再執(zhí)著于用海外奢侈品證明自己，當(dāng)國(guó)內(nèi)的文旅產(chǎn)業(yè)能夠接住消費(fèi)者越來越多元的需求，當(dāng)國(guó)民的文化自信、消費(fèi)自信越來越強(qiáng)，把錢花在國(guó)內(nèi)的大好河山里，花在本土的文化體驗(yàn)里，就成了最自然的選擇。

外媒或許還需要很長(zhǎng)時(shí)間，才能真正看懂這場(chǎng)變化。

但對(duì)于中國(guó)游客來說，答案早已寫在人山人海的景區(qū)里，寫在不斷刷新的文旅消費(fèi)數(shù)據(jù)里，寫在每一次沉浸式旅行帶來的美好體驗(yàn)里。

錢從來沒有消失，只是流向了更值得的地方。

參考文獻(xiàn)