月銷10w+全是莆田產，快被假貨逼瘋的北面，還能收割多少中產？

曾經霸榜校園的北面，賣不動了！

2026財年（截至2025年12月27日），北面的全球業務和往期相比增長了8%。

但亞太地區的業績，卻拖了后腿，亞太區第一季度的業績增速是16%，到了第三季度直接下滑到-1%。

如何挽救被市場拋棄的北面，高管層用了最直接的辦法——換帥。

3月11日，距離北面上一任總裁在職21個月后，其全球總裁又換人了。

北面作為威富集團旗下的主要品牌，不到兩年時間換了兩任總裁。

頻繁換帥的背后，一定和業績密切相關。可對于營收下滑的北面來說，換帥就能從根本上解決問題嗎？

說起北面，其前身是一家零售小店，主要經營滑雪板和背包等戶外用品，店主Doug Tompkins是一名攀巖愛好者。

作為戶外探險，人們想征服的自然是難度最高的山脈，而山的北面往往最冷，攀爬起來難度更高，北面的名字也由此而來。

北面成立后，定位非常清晰，它所有的發展都和戶外探險密切相關。

1994年，北面設計的喜馬拉雅連體衣和戶外愛好者見面，這款連體衣專門服務于極端環境，適應于高海拔與極寒天氣。

一經問世，就受到不少戶外探險者的喜歡。

而運動員Kit DesLauriers就曾穿著喜馬拉雅套裝，從七大洲最高峰的雪山上滑行而下。

得益于探索永不停止的精神內核，北面在戶外探險的路上越走越遠。

2000年，北面正式進入中國。

當時國內的戶外賽道還比較冷清，雖然北面也舉行過100公里越野跑的賽事，但始終沒有激起太大的浪花。

直到2021年，北面才慢慢受到人們關注。

因其設計的羽絨服不僅時尚，保暖效果也好，深受國內大學生追捧，北面也因此獲得“大學生校服”的稱號。

毫不夸張地說，那段時間6000個同學里，有3000個都穿著北面，有人笑稱：一進校園，指南針都失靈了，因為學校里都是北面。

2022年“雙十一”期間，穩居天貓戶外賽道銷售榜第一名的就是北面，而在抖音平臺，北面同樣拿到了“雙十一”預售品牌榜和商品榜雙第一。

市場熱情最直接的體現就是在營收上，北面業績連番上漲，2023財年，北面在亞太地區的營收增速為31%，到了2024財年已達到37%。

那段時間，北面可謂是春風得意，在國內熬了20多年，終于輪到自己揚眉吐氣了，這樣的輝煌讓不少做戶外賽道的同行羨慕不已。

但風水輪流轉，北面的輝煌并沒有維持多長時間，2025財年其營收就出現了回落，增速為20%。

對于一個企業來說，如果方向不對，那營收下滑不過是時間問題。

2026財年，北面的在亞太地區的營收不僅沒有上漲，反而下滑得越來越嚴重。

據2026財年前三個季度的財報，亞太地區的收入增速分別為16%、7%、-1%，可謂是層層下滑。

這樣的業績，和2024財年37%的高速增長相比，可謂是相差甚遠。

不過一個企業的業績下滑，絕不是偶然發生的，對于北面來說，市場也早已給出了答案。

首先，這幾年越野跑一片火熱，賽事更是一個接著一個。

而最初越野跑是北面的標桿，早在2009年，國內就有了第一個100公里的越野跑賽事，推出這一活動的，正是北面，此舉帶動了國內越野跑的熱潮。

不過剛開始人們大多處于觀望態度，熱情并沒有那么高，北面也許覺得盈利能力不強，就把注意力放到了其他地方。

結果這幾年越來越多人加入越野跑中，等北面反應過來想繼續加入時，才發現越野跑賽道早已被國內中高端戶外品牌凱樂石拿下了。

雖然北面還有少量市場份額，但不論是規模還是人氣都遠不如凱樂石。

作為管理者，對市場風向把握不清晰，是北面落后的第一個原因。

其次，市場上各種山寨款大量涌入，也導致越來越多人放棄北面。

北面羽絨服的售價大多在2000-3000元，對于普通消費者來說，這個價位并不低，而對于一些山寨商家來說，利潤也不低。

看到有利可圖后，各種山寨款應運而生，一時間山寨充斥著整個市場。

面對假貨泛濫的北面，不少消費者選擇放棄，在他們看來，買不起北面僅僅說明自己窮，再穿上假的是又窮又裝。

最后，北面價格混亂也讓眾多消費者望而卻步。

有消費者分享了自己的購物經歷，他在奧特萊斯買衣服，圖的就是性價比，結果花了1800塊錢，買回來的卻是最貴的北面沖鋒衣。

因為他回家后，上淘寶官網查看，同樣的版本直接便宜200塊錢，而線下的專賣店僅需1200塊錢就可以拿下。

本以為買了最便宜的，結果轉了一圈才發現，自己是個妥妥的冤大頭。

面對這樣的市場亂象，消費者可謂是有理說不清，只好從根源上解決問題，換其他品牌。

而戶外賽道的熱度持續上漲，雖然北面的業績出現了下滑，但其他戶外品牌卻在這波熱潮中出現了逆勢增長。

像安踏旗下的迪桑特，去年的營收就創下新高，突破了百億元。

始祖鳥近幾年的業績也連番上漲。

它的母公司亞瑪芬體育，2025年的營收就高達65.66億美元，和2024年相比增加了27%。

就連駱駝也不例外，2024年零售額約為56億元。

而北面作為戶外賽道最早的領跑者，近幾年的發展卻顯得力不從心，說它腹背受敵也不為過。

在同賽道中，它的性價比不如駱駝，在高端體驗上，它又比不過始祖鳥這些早已把直營模式玩得爐火純青的品牌。

就連北面曾經引以為傲的越野跑，也早被凱樂石瓜分走了不少。

如今，留給北面的市場越來越少了，也許意識到了問題在哪里，但船大難掉頭，只能一點點整改。

面對不斷被蠶食的市場，北面上至領導層換帥，下到開直營店，不斷加快品牌的迭代速度。

但這些動作和其他品牌相比，總是慢了一些。

2025年5月，北面才對外宣布李昀銳為中國區代言人，此時其他戶外品牌代言人早已被大眾熟知，而北面是宣布代言人最晚的那一個。

想要增加客戶黏性，除了代言人之外，用戶體驗也是必不可少的。

而最好的體驗，莫過于有自己的形象店，可北面又晚了一步。

在其他品牌如火如荼建自己的形象店時，北面的營銷方式并沒有及時更新，還在沿用以前的“經銷商零售+品牌直營”的方式。

等北面意識到自己的營銷模式落后，已經是2025年下半年了。

2025年7月，在鄭州萬象城商場，第一家亞太區全品類形象店正式投入運營。

同年11月，第一家亞太區會員中心和消費者正式見面，該店位于上海新天地東臺里購物中心。

雖然北面在極力搶奪市場份額，但顯然效果并不明顯。

如今市場更新速度非常快，慢半拍就可能被整個市場拋棄。

尤其這兩年，戶外賽道的競爭已經愈演愈烈，北面能否重新拿回屬于自己的市場份額，我們不得而知。

但不管北面采取了什么挽救措施，如果找不到核心發力點，想要扭轉虧損局面還是有一定難度的。

參考資料：

子彈財經：《再次實現雙位數增長！北面的“上升密碼”究竟是什么？》

有意思報告：《換掉全球總裁，北面怎么了？》

每日人物：《在縣城，不要惹一個穿假北面的人》

作者：丹丹

編輯：柳葉叨叨