跌幅超90%，耐克徹底崩盤！高管逼走頂尖設(shè)計(jì)師，經(jīng)銷商倒戈反殺

不知道你身邊有沒(méi)有早年玩炒鞋的朋友，這兩年估計(jì)日子都不太好過(guò)。曾經(jīng)能炒到幾十萬(wàn)的耐克神鞋，現(xiàn)在價(jià)格跌得超出你想象，不少熱門款跌幅直接超過(guò)90%。曾經(jīng)誰(shuí)穿耐克誰(shuí)是整條街最潮的崽，如今這個(gè)統(tǒng)治球鞋圈半世紀(jì)的老牌，怎么就落到這步田地了？

曾經(jīng)一雙AJ迪奧聯(lián)名款最高炒到26.6萬(wàn)元的天價(jià)，現(xiàn)在2萬(wàn)元起步就能拿下。大名鼎鼎的AJ1“倒鉤”最高峰賣到近7萬(wàn)元，現(xiàn)在5499元就能入手，跌幅直接踩破90%線。曾經(jīng)萬(wàn)人搶的“熊貓Dunk”最高炒到2000塊左右，現(xiàn)在500塊隨便挑；陳冠希聯(lián)名的“死亡之吻”最高3000塊，現(xiàn)在300塊都沒(méi)人愿意接盤。最夸張的天價(jià)神鞋Nike Air Mag，曾經(jīng)估值過(guò)千萬(wàn)，現(xiàn)在找人接盤撐死也就60萬(wàn)。

現(xiàn)在出門遛彎掃一眼大街，大家腳上穿的不是李寧安踏，就是阿迪達(dá)斯、On昂跑這些牌子，穿耐克新鞋的真沒(méi)幾個(gè)。就算能看到穿耐克的，大多也是壓箱底好幾年的老款。

市場(chǎng)遇冷直接體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，2025年下半年耐克凈利潤(rùn)同比降了32%，市值更是從巔峰的2600億美元，一路跌到現(xiàn)在的962億美元。國(guó)產(chǎn)品牌這邊強(qiáng)勢(shì)崛起，就連耐克的老對(duì)手阿迪達(dá)斯，在中國(guó)市場(chǎng)都已經(jīng)連續(xù)十一個(gè)季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

說(shuō)起來(lái)耐克早年真的挺能打，1964年誕生，只用十年就把阿甘鞋做成了全美第一跑鞋品牌。又過(guò)十年進(jìn)軍籃球鞋市場(chǎng)，直接推出火了四十年的神鞋AJ1。那時(shí)候籃球鞋市場(chǎng)已經(jīng)被做了七十多年的匡威統(tǒng)治，阿迪的貝殼頭也緊跟其后，耐克一個(gè)新品牌能殺出來(lái)，真不是靠運(yùn)氣。

最早就能打出名堂，靠的就是實(shí)打?qū)嵉挠矊?shí)力。1982年推出的Air Force 1火了四十多年，到現(xiàn)在還是嘻哈圈的標(biāo)配。AJ1不光有氣墊黑科技，還開(kāi)創(chuàng)了聯(lián)名限量的球鞋文化玩法。1997年的噴泡系列，用的發(fā)泡合成材質(zhì)，放在當(dāng)年簡(jiǎn)直就是超前的黑科技產(chǎn)物。

耐克最讓同行學(xué)不來(lái)的，還是神級(jí)營(yíng)銷。1984年敢頂著全行業(yè)質(zhì)疑，拿出5年250萬(wàn)美元的天價(jià)簽下21歲的喬丹，沒(méi)人想到這直接押中了NBA史上最偉大的球員。為了推AJ1，耐克還整出了那個(gè)流傳四十年的“禁穿”故事，說(shuō)喬丹因?yàn)榇┻@雙鞋被NBA罰款，耐克全額買單。

后來(lái)外媒早就考證，喬丹當(dāng)時(shí)穿的根本不是AJ1，耐克也在2025年悄悄承認(rèn)了這件事，但這一點(diǎn)都不影響故事傳播。這個(gè)帶著反叛精神的故事傳了四十年，直接把Air Jordan打造成年?duì)I收接近70億美元的超級(jí)IP。家喻戶曉的“Just Do It”更絕，靈感居然來(lái)自連環(huán)殺人犯死刑前的遺言，到了耐克手里直接變成精神圖騰，讓不少人覺(jué)得穿上耐克就是人群里最特別的那個(gè)。

現(xiàn)在翻來(lái)覆去聊耐克，話題全繞不開(kāi)幾十年前的老鞋。耐克本質(zhì)就是賣鞋的，鞋子占了總營(yíng)收的三分之二，賣得最好的還全都是三四十年前的老款。Air Force 1是1982年推出的，到2024年銷量還高達(dá)3210萬(wàn)雙，至今還是品牌銷量冠軍。一個(gè)品牌只能吃四十年前設(shè)計(jì)的老本，離出問(wèn)題真的不遠(yuǎn)了。

耐克最大的戰(zhàn)略失誤，得從2017年推出的D2C戰(zhàn)略說(shuō)起。2020年電商背景出身的新CEO唐若修上臺(tái)，一上來(lái)就大刀闊斧砍掉中間商，想靠官網(wǎng)和直營(yíng)店直接賣貨。趕上特殊時(shí)期線上需求漲，一開(kāi)始確實(shí)嘗到了甜頭，利潤(rùn)漲了不少。

問(wèn)題沒(méi)多久就暴露出來(lái)，沒(méi)了經(jīng)銷商，流量推廣全得自己砸錢，賣不掉的庫(kù)存像山一樣壓在頭上。更麻煩的是，被耐克拋棄的線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)頭就去扶持其他品牌，直接把Hoka這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給捧紅了。

渠道出問(wèn)題其實(shí)還好，有好產(chǎn)品就能救，唐若修接下來(lái)的操作才是真的致命。他聽(tīng)了咨詢公司的建議，把原來(lái)按運(yùn)動(dòng)類別劃分的專業(yè)產(chǎn)品線，直接一刀切改成男性女性兒童三大類。放著好好的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌不做，非要去當(dāng)“體育界的優(yōu)衣庫(kù)”。

他還大搞裁員，逼走了一大批懂球鞋的頂尖設(shè)計(jì)師，凡事都靠數(shù)據(jù)模型做決策。這一頓折騰下來(lái)，耐克的品牌精神和企業(yè)文化被耗得差不多了，2021年大批核心設(shè)計(jì)師憤然離職，直接導(dǎo)致耐克產(chǎn)品力斷崖式下跌。

再看耐克賴以生存的球鞋文化，能炒作起來(lái)全靠大眾共識(shí)和稀缺性。原來(lái)耐克把這個(gè)度把控得很好，后來(lái)為了沖業(yè)績(jī)賺快錢，直接不管不顧了。為了沖業(yè)績(jī)，耐克把經(jīng)典配色翻出來(lái)賣了一次又一次，隨便找個(gè)理由就能發(fā)新款，地球上有多少種顏色，耐克就能調(diào)出多少款A(yù)J。

之前甚至搞出一雙“禁止倒賣”的鞋子做營(yíng)銷噱頭，結(jié)果搞超限量發(fā)售，反而引爆了二級(jí)市場(chǎng)的倒賣狂潮，這不就是拿汽油滅火，直接把好好的球鞋文化給毀了。原本真正愛(ài)鞋的玩家，最后都被逼成了鞋販子，大家買鞋不再是為了穿，全是為了倒手賺差價(jià)。

泡沫越吹越大，總有炸的一天，現(xiàn)在球鞋泡沫徹底破了，不光價(jià)格狂跌，很多鞋根本賣不出去，放久了只能爛在鞋盒里。早在2020年之前，耐克就已經(jīng)在飲鴆止渴，忙著賺球鞋文化的快錢，把科技研發(fā)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)扔到了一邊。

現(xiàn)在NBA球星腳上穿得最多的還是十幾年前的科比老鞋，馬拉松賽場(chǎng)上特步和李寧的上腳率早就超過(guò)了耐克。要是找耐克衰落的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不少人都會(huì)指向2016年創(chuàng)始人菲爾·奈特退休。

從那之后，一群只看重KPI的商學(xué)院精英接管了公司，在他們眼里，鞋子只是一組組冰冷的數(shù)據(jù)和賺錢工具。菲爾·奈特在自傳《鞋狗》里寫過(guò)，這從來(lái)就不是一門生意，也永遠(yuǎn)不會(huì)是，如果有一天它真的變成了一門生意，那就說(shuō)明這樁生意糟透了。如今落到這個(gè)地步，耐克或許真的該好好想想這句話了。

參考資料：南方都市報(bào) 耐克新一季財(cái)報(bào)出爐：凈利潤(rùn)大跌32%，中國(guó)市場(chǎng)仍面臨挑戰(zhàn)