北京
昨日，小紅書發(fā)布關(guān)于《保證金管理規(guī)則》修訂意見征集通知。對比今年2月抖音電商針對品牌資質(zhì)與輿情出臺的頂格處罰機(jī)制（抖音電商將品牌資質(zhì)輿情監(jiān)管提到了最高級），小紅書此次修訂同樣將“重大負(fù)面輿情”作為核心觸發(fā)條件，并直接與商家的保證金扣劃、限流及店鋪凍結(jié)等資金與流量管控措施掛鉤。
通過梳理修訂后條款，小紅書此次對商家端產(chǎn)生實質(zhì)影響的變化，主要體現(xiàn)在對輿情及售后風(fēng)險的資金約束上。
首先，新規(guī)第五條5.2明確新增了“風(fēng)險保證金”類型。其觸發(fā)條件顯示，當(dāng)涉及訂單售后錢款處理時，若商家貨款賬戶不足，平臺會先行墊付；若商家基礎(chǔ)保證金持續(xù)不足且墊付金額超過3個自然日未清償，將觸發(fā)風(fēng)險保證金。
在繳存標(biāo)準(zhǔn)上，風(fēng)險保證金采取了階梯式的杠桿倍數(shù)：普通店鋪按類目保證金的2倍繳納（封頂1萬元）；存在售后風(fēng)險（根據(jù)品質(zhì)負(fù)反饋、履約負(fù)反饋等評估）的店鋪按4倍繳納（封頂2萬元）；針對多次惡意違規(guī)逃避監(jiān)管的店鋪，平臺有權(quán)將倍數(shù)提高至10倍，應(yīng)繳額封頂100萬元。
并且，這筆風(fēng)險保證金需足額繳納滿90天且無新增資金風(fēng)險后，超出部分才可申請?zhí)岈F(xiàn)。
其次，當(dāng)保證金因輿情扣劃或墊付未還導(dǎo)致余額不足時，規(guī)則第八條8.1設(shè)定了嚴(yán)格的梯度處置措施。平臺會優(yōu)先從商家未結(jié)貨款中劃扣直充；若貨款不足，處罰將按“限制發(fā)品 → 限制提現(xiàn) → 限流 → 商品下架 → 店鋪凍結(jié)（風(fēng)險保證金足不足會最終觸發(fā)）”的順序依次升級。
此外，規(guī)則第七條7.2款明確規(guī)定，若商家經(jīng)營期間發(fā)生“重大負(fù)面輿情”或被任何第三方發(fā)起投訴、舉報、索賠等，小紅書有權(quán)根據(jù)規(guī)定扣劃其部分或全部保證金，用于對消費者進(jìn)行賠付或支付違約金。
將視野拉至全網(wǎng)，小紅書此次修訂的底層邏輯，與抖音電商今年初的規(guī)則調(diào)整呈現(xiàn)出高度一致的趨勢。
今年2月，抖音在《商家【品牌資質(zhì)缺失/不符】細(xì)則》修訂中，同樣將“輿情”與“監(jiān)管風(fēng)險”設(shè)定為最高優(yōu)先級的觸發(fā)開關(guān)。對于引發(fā)大量消費者投訴或輿情的違規(guī)行為，抖音打破了以往“下架商品-凍結(jié)貨款30天-清退”的三級階梯緩沖機(jī)制，直接采取限制發(fā)品、凍結(jié)貨款及停止結(jié)算90天，甚至直接清退店鋪的頂格措施。
綜合來看，無各大平臺對商家合規(guī)與輿情的監(jiān)管已經(jīng)從單一的流量降權(quán)手段，擴(kuò)展至直接鎖定商家“現(xiàn)金流”，提升違規(guī)成本
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