把玩具賣給Kidult！玩具潮玩「玩」出千億級

“玩世代 玩時代”

關注我們，關注新群體新趨勢

「左手LABUBU，右手拼好飯」，是當今消費市場的“冰與火”之歌。

大家都看到了年輕人買潮玩的狂歡，但更深刻的變化是——玩具，變成了一種情緒出口的消費載體，男女老少都能在玩上自得其樂。

一批商家靈敏的捕捉到這一機會，并借此找到新的增長曲線。國產拼圖品牌TOi 圖益，就是其中一個典型。

圖益公司內部很早就意識到“全年齡化”的重要性，最早從兒童拼圖起步，后在2020年前后著手成年人產品體系布局。

不過當時成人拼圖市場尚處小眾，品類定義并不清晰。傳統拼圖仍以1000片規格為單一主流。圖益沒有選擇直接競爭“高難度拼圖”，而是先回到了一個原始問題：如何讓成年人愿意拼拼圖？

在悅己消費、文化自信愈發強勁的背景下，圖益團隊也在思考，如何打造具備中國原創特質、同時契合年輕人審美與需求的產品。于是公司在產研上做推倒重來。

這里面有兩個關鍵改良：第一，降低挑戰性，走輕量娛樂路線。把傳統的1000片拼圖規格，壓縮到100片級別，縮短拼圖時長制造“快感”。第二，注重拼圖完成后的“體驗與意義”，在內容題材、裝飾性、質感上去做突破。

像能夠掛到墻上的國風水墨畫拼圖“歲朝圖”、富有審美性的“浪漫星球”、寄托東方美好意向的“囍上生花”等，熱款頻出。

圖益“歲朝圖”

這些創意產品自帶情緒價值點，加之配合社交種草與電商平臺轉化承接，縮短了消費決策鏈路。很快，不少年輕人把拼圖當做“精神馬殺雞”的首選項之一。圖益也由此穩固領先位置，屢登電商暢銷榜。

回頭來看，這也揭示了一個重要指向：全齡化開發，既是拓寬商業邊界的解法，也是對時代趨勢的順應。

如今，成年玩具玩家大量涌入，整個玩具消費人口結構性擴張。過去一年，淘天玩具潮玩類目新增用戶近1億。

同時，品類也在快速分化和重構。拼搭也不再是傳統的“硬核”概念，立體拼圖、金屬拼圖、DIY小屋等也在吸引女性客群。像毛絨品類，淘天上以18–29歲為核心增長人群，成交占比超45%，30–39歲客群也在“為自己購買”。

同樣受益于成年客群帶動，“網紅”拼豆類目一年成交3億，超55%消費者集中在18-29歲年齡段。EDC玩具同比增長203%，“適老玩具”這些新需求日益清晰。

這些分散數據指向核心一點：不同年齡層都在對玩具釋放需求，玩具的定義正在被改寫。

淘天集團玩具潮玩行業負責人蘊皆及其團隊是“玩具全年齡化”發展的提議者和倡導者。他們將“全齡化”作為努力實踐的行業理想。他們認為，”玩不僅僅是小孩子的事情，我們是可以一輩子的“，“接下來5至10年，行業仍將處于較快增長周期”。

按照中國玩具和嬰童用品協會統計的數據，2025年全國玩具和潮玩國內零售總額約1712.2億元。

在淘天，玩具潮玩行業成交額已接近1000億元，是近幾年來增長最快的一年。

平臺統計，超70個品牌全年成交規模過億，近30%的品牌實現全年業績翻倍。

毛絨&積木，品類尚在「初創」

在“全年齡化”帶動需求擴張的背景下，玩具產業呈現出增長“再啟動”的特征。

特別是毛絨和積木拼搭類。

去年一年，淘天上累計出售超6000萬只毛絨，上億件拼搭積木。

二者在較高規模基數的基礎上，仍然保持相對較高增速。

另一個更直觀的體現是價格：因為品質和設計的提升，毛絨客單價從過去的19.9元，拉升到100元甚至更高。

IP毛絨和原創毛絨，雙輪驅動拉動品類高增。像JELLYCAT、STAYREAL等品牌近年實現翻倍增長，年度爆款如JELLYCAT巴塞羅熊、上海迪士尼夏日海洋系列、STAYREAL魔魔胡胡胡蘿卜公仔，主要消費人群為18~39歲成年人。

他們的購買核心訴求，往往關乎審美表達、展現自我主張、社交圈層、興趣、身份認同等。

這些新維度，再定義了玩具品類的價值。

在淘天玩具負責人盛一看來，“像毛絨品類仍處于初創階段，圍繞場景化和產品形態創新還有待開發，整體品類并沒有飽和”。

產品創新迭代，不斷突破品類的邊界。以拼圖為例，在材質上從傳統紙質延伸至植絨、鐳射等多種形式；在設計上，立體拼圖、金屬拼圖等細分方向持續發展，逐步形成差異化競爭。

“從毛絨和積木拼搭的消費結構來看，男生女生比例均衡，這是一個消費結構擴容的基礎前提。整體上，成交絕對值還是一線城市占比大，但三線和四線城市的增長非常迅猛。再充分考慮到產業供應鏈的成熟基礎，足以支撐毛絨和積木品類實現下一次規模增長”。

今年3月，淘天將毛絨和積木從傳統分類中剝離出來，提升為一級類目。

圍繞人群細分做精細化運營：成人向產品，圍繞興趣需求和產品迭代主動定義新趨勢；兒童向產品，則圍繞年齡段和功能導向做品質升級。

這些“新動作”來自于淘天小二們和產業商家探討出的“可能性”和共同目標。近幾年來，平臺商家的品牌化意識比以往更強，越來越多商家在天貓旗艦店建立品牌第一步。

平臺調整類目劃分，核心指向一點：加大資源傾注，包括流量傾斜（如消費券、補貼）與店鋪體系建設，為品牌出道鋪路。

中國玩具產業的本土特質是，供應鏈成熟和銷售渠道網絡的基底很強。產品快速迭代、內容平臺反饋、銷售驗證，建立了一個快速循環系統。商家可以借助“內容電商+貨架電商”的組合效率，加速新品類的市場教育。

前述提到的拼圖品牌圖益，已拓展至毛絨品類，不到兩年時間做到千萬級。他們也在深度理解時下國內營銷環境，“利用好內容平臺深度鏈接粉絲，淘天的店鋪運營優勢……做好營銷鏈路閉環，完成種草（淺客）、轉化（新客）、品牌用戶（老客）的價值沉淀。”

數據上看，淘天有規模上億的玩具用戶體量。在線上長成了玩具業的“半壁江山”。

這也意味著，中國市場不僅是一個“消費市場”，更是一個孵化新消費品類和新品牌的試驗場，產業得以快速進化。

回到毛絨&積木，到底有多少上探空間？

從全球經驗看，日本就是一個參照樣本。

70年代中葉，日本人口結構步入“少子化”、人口增速放緩，但玩具市場并沒有隨之微縮。相反，當整體經濟水平上升、消費者愿意為興趣和情緒持續付費時，整個玩具市場逆勢創新高：90年代Kidult爆發，2010年代“收藏級”成熟。這一過程中也孕育出了諸多耳熟能詳的玩具大品牌、上市公司。

從全球化玩具企業來看，他們往往并非局限于某類特定群體做單點生意。

像樂高通過年齡分層實現產品全年齡化覆蓋；萬代南夢宮則依托IP持續延展生命周期，擴大和延長用戶結構象限。JELLYCAT在用獨特的“毛絨語言”持續吸引不同年齡層的消費者……歸根結底，真正成熟的玩具企業，最終都會走向“全齡化品牌”。

據國家相關部門數據預測，到2030年我國14至35歲青年人口總量仍將保持在3.5億左右。

玩具潮玩是一條基于人口結構與消費習慣迭代的長期賽道。這也意味著，在全齡化時代里，傳統玩具品類有機會做大規模、做出品牌、做出新龍頭。

爆款可沖短期銷量，但穩態經營才是品牌底氣

當然，全齡化打開了需求端，并不意味著商家的生意「自動變容易」。

恰恰相反，當社媒和電商環境復雜進化、注意力和購買力分流、消費者興趣需求迭代，行業競爭變得更加復雜。

如今，潮玩的邊界還在持續拓寬。模玩手辦類以二次元核心消費為基礎，泛次元內容則不斷向更多興趣圈層擴散。淘天潮玩業務板塊，盲盒、游戲周邊、三坑，共同構成增長的“三駕馬車”。

市場處于一個供需相互促進的階段，大量興趣需求有待滿足，“上新”仍然是最重要的生產力。在一些潮玩細分類目里，新品甚至可以貢獻類目總成交的50%。

上新主導了市場走向，也在加劇競爭，“一個玩具產品從上架到出清的生命周期在9個月”，市場節奏很快。

今天的玩具潮玩競爭，早已不只是“誰能打出爆款”，而是“經營能力PK賽”，利用資源優勢建立打法、深度理解用戶、在變化中找好自身經營節奏。

爆款成就了銷售額，但也可能是一種透支，甚至是品牌經營的桎梏。爆款短期沖量，單品銷售周期有限，利潤被侵蝕。如何在持續“上新”中建立用戶心智，是不少商家當下關注的核心。這背后是產品體系、供應鏈、渠道與運營協同的綜合挑戰。

競爭和經營壓力清晰可見，狂歡后時代，幾家歡樂幾家愁？

“2025年是跌宕起伏的一年，電商發展思路發生了重大改變”，蘊皆提到，“過去7、8年（平臺小二運營邏輯）核心圍繞GMV，但這已經不是未來的核心目標”，取而代之的是，“看確收、看實際收益，強化經營視角，能否幫助商家取得實際增長、實際收益”。

面對時代巨變，平臺也快步升級，用產業的視角去看發展。今年淘天玩具潮玩行業仍持續深化產業基礎設施建設：

圍繞“新品、新商”建設供給體系，為新興IP、藝人工作室和小眾品牌提供全托管、半托管、自營、倉配等不同階段的解決方案；

幫助商家提升履約服務能力，與菜鳥合作建立三個全國區域倉，發貨效率提升約50%；

面向用戶側推出“我的潮玩柜”，提供產品上新和行情追蹤的入口，以增強核心玩家的參與深度。該產品已經聚集了約300萬核心玩家。

時代巨變，也在刷新外界對玩具的價值認知。

十年前，大眾普遍認為“玩” 只是孩童專屬，甚至將其視作不夠成熟、長不大的表現；時至今日，社會對“玩”的認知已然徹底重構。“玩”不再局限于低齡群體，逐漸成為全年齡段的生活方式。

伴隨著大眾生活理念與消費心態的變遷，玩具以及潮玩雙雙迎來迭代升級，也打開了全新的商業機遇。這既是行業消費趨勢演變的必然，也是淘天長期深耕產業、研究賽道并持續賦能行業發展的價值體現。

「未來十年，中國的玩具市場玩具屬于中國企業」。蘊皆給到了一個超前遠景坐標。

透過淘天平臺，仍能看到玩具潮玩日新月異的今天和未來。商家不斷涌入，供給持續豐富，品類與生態不斷外延。玩具也可以成為社交貨幣、引領時代流行與生活方式。玩具的新的價值表達不斷被創造出來。

全年齡化，會是一個新開端，指引下一個持續生長的新時代。

出品：玩世代工作室

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