AI玩具，沒有護城河

撰文| 郝 鑫

編輯| 吳先之

AI玩具不再是“小作坊生意”。

字節(jié)的大模型能力正在成為越來越多AI玩具公司的技術底座，京東自研AI毛絨玩具售罄，又推出JoyInside方案賦能40余品牌；華為與珞博智能聯(lián)手打造“智能憨憨”，搭載HarmonyOS 5.0與小藝模型。

相關數(shù)據(jù)顯示，去年到現(xiàn)在，AI玩具領域融資超50起，總金額突破200億元，可以科技、自然選擇、躍然創(chuàng)新等項目接連獲得阿里、螞蟻的大額注資。

但當我們走進一線AI玩具廠商的內部，看到的卻是另一番景象。

某家AI玩具的產(chǎn)品經(jīng)理展示其產(chǎn)品的真實成本構成，“硬件加包裝不到80元，一款售價699元的玩偶，凈利潤超過500元，利潤率超70%”。

產(chǎn)品的生命周期被精確設計為一年左右，IP授權到期即換下一波，復購不被考慮，用戶一旦激活便很難退貨。行業(yè)的核心競爭力不是模型能力，而是簽下熱門IP的速度，以及在抖音、小紅書上找到“精致媽媽”的精準投放術。

一位投資人私下說道：“我們現(xiàn)在看AI玩具項目，首先問的不是AI有多聰明，而是能拿下哪個頭部IP，抖音投放ROI能做到多少？”

某位AI玩具的老板甚至在內部會上毫不避諱地表示：“說白了，我們就是‘騙子公司’，一切為了展示，靠PPT融資。”

利潤碾壓大模型

如果拆解現(xiàn)在市面上的大部分AI玩具，由三部分構成：軟件、硬件、IP。

一般的AI玩具都會配備專門的APP，某AI廠商內部人士告訴我們，如果用戶不付費訂閱，與AI交流就只能停留在一問一答的基礎上，無法獲得精準答案，也不能享受其內置的音樂、故事等資源。

這就產(chǎn)生了第一筆收入——訂閱費，大致在100-150元/年，幾乎是100%的純利潤。一方面AI玩具廠商會與字節(jié)火山引擎達成合作，獲得一些優(yōu)惠；另一方面，AI玩具的用戶低齡，提問時思維跳躍，一般不會觸發(fā)消耗Token量的推理能力。因此，在AI玩具廠商眼里，在Token方面的支出約等于無。

撐起AI玩具的利潤大頭在硬件上。現(xiàn)下，AI玩具廠商正在絞盡腦汁地為硬件疊加利潤。這里面形式層出不窮，例如同樣一個毛絨玩偶，AI內嵌就比外掛更貴；用戶購買對講機，必須一次性下單兩個；此外，但凡增加記憶、觸感、互動等涉及情緒價值的功能，價格還能再繼續(xù)往上漲。

“市面上售價在300-400元的AI玩具，硬件和包裝成本不超過50元。而售價在600元以上的產(chǎn)品，它們的成本不超過80元，折算下來硬件毛利率在80%-88%。”

對AI玩具廠商而言，他們最大成本來自IP授權和營銷。

一家AI玩具內部人士告訴我們，目前能體現(xiàn)AI玩具競爭力和差異化的地方就是IP，其中分為授權的IP和自研IP。“如果是授權的IP，一般根據(jù)研發(fā)和營銷節(jié)奏，以年為單位簽約。好的一點是，授權IP在產(chǎn)品正式上市，商業(yè)化啟動后才生效，而且不同產(chǎn)品間皆可復用。”

不過，羊毛出在羊身上，最終這些成本都需用戶來買單。AI玩具售價就已經(jīng)包含了IP的費用，以某款AI玩具產(chǎn)品為例，自研IP的售價是599元，而授權IP需在此價格基礎上加價100元。

因為AI玩具的銷售量依賴于線上電商渠道，所以廠商的另一部分支出大頭花在了達人營銷上。按不同檔粉絲量的達人，單次傭金在幾千元到幾萬元不等。但落實到轉化上還是相當可觀，某AI玩具公司單月的達人帶貨成交量超過20萬元。

在扣除掉IP授權、營銷、人力后，AI玩具行業(yè)的綜合凈利潤率，依然令大模型行業(yè)難以企及。

AI玩具本質是“消費電子+快消品”，現(xiàn)金流好、周轉快、易盈利。其面向C端用戶，尤其是兒童，定價基于情緒價值和IP溢價，而非技術成本，家長愿意為孩子“AI陪伴”的概念掏錢。

反觀大模型，面向B端開發(fā)者或C端普通用戶，價格受市場競爭壓制。大模型公司仍處于技術投入期，多數(shù)還在燒錢換市場，短期無法盈利。

一錘子買賣，不講究復購

在AI玩具這個行業(yè)里，技術含量被證明是最大的謊言。

“調豆包API，底層都一樣，研發(fā)只做外觀和情緒價值”，某位AI玩具產(chǎn)品經(jīng)理表示，“我們花錢的地方，主要是外觀和毛絨設計”。研發(fā)團隊的核心工作不是優(yōu)化模型、不是訓練數(shù)據(jù)，而是研究“怎么讓外觀更好看、更有質感，以便賣出更高價格”。

所謂的“AI能力”，不過是接入了大模型的語音交互接口。據(jù)我們了解，很多AI玩具公司底層套用的技術大差不差，只不過在硬件形式上做一些創(chuàng)新。相關技術人員的主要工作放在了軟硬件適配、prompt調優(yōu)上和隱私安全保護上。

如果說高毛利是AI玩具行業(yè)的“面子”，那么“一錘子買賣”就是它的“里子”。

在一家頭部公司的內部描述中，這個行業(yè)的游戲規(guī)則簡單粗暴：不追求復購，不經(jīng)營用戶，不打算做長線。

IP按年簽，一年一換，甚至一個營銷周期一換。所以產(chǎn)品的市場節(jié)奏也被設計成一年，快速起量、快速賣爆、快速清倉，然后再換下一個IP。

營銷的目標瞄準“精致、高消費”的媽媽群體，順便利用AI的噱頭來制造焦慮，以達成售賣產(chǎn)品的目的。

至此，AI玩具行業(yè)的底色也就清晰了：這不是一個用技術改變世界的故事，而是一個用信息差、情緒焦慮和資本游戲堆砌起來的快錢生意。

這個行業(yè)的另一側面，是字節(jié)、京東、華為等大廠的涌入。火山引擎向躍然創(chuàng)新、集賢科技等企業(yè)提供豆包大模型能力，京東發(fā)布JoyInside方案，華為提供鴻蒙+小藝，本質上都是提供開箱即用的產(chǎn)品或接口。

對于玩具廠商來說，不用自己調模型，背靠大廠做TTS，直接調用API/SDK即可。大廠提供標準化的解決方案，將開發(fā)成本打了下來，但某種程度上加劇了AI玩具的同質化，這也是玩家們只能靠IP和營銷體現(xiàn)差異化的深層次原因。

當豆包、小藝、JoyInside把AI能力打包成即插即用的模塊時，做一款“AI玩具”的門檻被降到了最低。任何一家有IP授權、有供應鏈資源的公司，都可以在幾周內推出一款標榜“AI陪伴”的產(chǎn)品。競爭的重心會更加偏向IP、設計、渠道和營銷，這些恰好是“快錢模式”擅長的領域。

換言之，大廠的技術底座短期內會放大AI玩具市場的規(guī)模，但并不必然帶來品質升級。沒有解決AI玩具同質化的問題，反而可能進一步加劇該問題。

AI玩具市場的真實賽局

當前AI玩具市場并非單一的賽道，而是幾股勢力交織博弈的復雜戰(zhàn)場。

大模型能力是AI玩具的“靈魂”，字節(jié)、京東、科大訊飛等大廠占據(jù)了技術制高點。

它們更傾向于做“賣鏟人”——輸出API/SDK、提供整體解決方案，而不是親自下場做玩具。因為玩具的毛利雖高，但相對于大廠的體量而言規(guī)模太小，且需要處理復雜的供應鏈、IP、渠道等問題，不符合大廠路徑。

華為、榮耀、TCL等擁有成熟的硬件研發(fā)、供應鏈管理、全球渠道能力，能把AI玩具做得“像模像樣”。短板在于，它們擅長做“功能型硬件”，但情感化設計、IP運營、內容生態(tài)并非核心能力。華為的“智能憨憨”雖然開售秒罄，但能否持續(xù)吸引用戶、形成復購，仍是未知數(shù)。

IP儲備企業(yè)，擁有“靈魂”，但技術整合最弱。奧飛娛樂的《喜羊羊》《超級飛俠》、金科湯姆貓的“會說話的湯姆貓”，都是經(jīng)過市場驗證，與兒童建立深厚情感連接的IP，這是其他陣營最難復制的資產(chǎn)。現(xiàn)實困境在于，這些傳統(tǒng)內容/IP公司的技術能力普遍偏弱，做出來的智能早教機器人，往往是“IP外殼+公版方案”，智能體驗落后于初創(chuàng)公司。

傳統(tǒng)玩具廠商，擁有低成本制造能力、完善的合規(guī)體系以及成熟的經(jīng)銷網(wǎng)絡。不過這類企業(yè)的基因是“制造+銷售”，轉型AI玩具往往停留在給傳統(tǒng)玩具加個語音模塊，難以做出真正有差異化的產(chǎn)品。

AI初創(chuàng)公司，最靈活，也最脆弱，技術敏銳度高，產(chǎn)品迭代快，敢于嘗試新場景。可它們的真實處境不容忽視，在資本和生態(tài)資源匱乏的狀態(tài)下，想要活下來，必須快速產(chǎn)生現(xiàn)金流，而最快的方式就是“IP+流量+高毛利”。

分工是提升效率的源頭，而在AI玩具行業(yè)卻變成了一道無解的整合難題。任何一個陣營想要獨立跑通從技術、產(chǎn)品、IP、渠道到用戶留存的完整鏈條，都面臨著能力鴻溝。

更深層的問題是，合作各方對“成功”的定義完全不同。

大廠要的是生態(tài)占有率，產(chǎn)品賣多賣少不重要，重要的是接API；消費電子巨頭要的是單品爆量，用來填充渠道、證明品牌力；IP方要的是授權費和影響力變現(xiàn)；初創(chuàng)公司要的是融資故事和下一輪估值。

當目標不一致時，合作就變成了零和博弈。每一方都想把自己的利益最大化，而不是把蛋糕做大。

這或許是AI玩具遲遲未能迎來全面爆發(fā)的真正原因。不是技術不夠強，不是IP不夠熱，也不是資本不感興趣，而是現(xiàn)在沒有玩家，能夠把所有拼圖拼在一起。

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