護(hù)城河被一朝顛覆，華致酒行的路在何方？

作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 倪大九

關(guān)于為何要成立華致酒行，吳向東講過(guò)兩個(gè)故事。

20年前，他邀請(qǐng)好友到家里做客，特意開(kāi)了一瓶名酒招待，喝下去卻發(fā)現(xiàn)是水。

后來(lái)，他幫朋友搬家時(shí)，發(fā)現(xiàn)朋友家里的酒大部分也是假酒。

這兩次經(jīng)歷，激發(fā)了他創(chuàng)辦一家“只賣真酒”連鎖酒行的決心。

2005年9月，華致酒行首家門店在湖南醴陵開(kāi)業(yè)。

此后近二十年，華致酒行高歌猛進(jìn)，2019年登陸深交所成為A股首家酒類流通企業(yè)，2023年?duì)I收突破百億元。

然而，命運(yùn)的齒輪在2022年悄然逆轉(zhuǎn)。

百億標(biāo)桿的黃金歲月

在中國(guó)酒類流通領(lǐng)域，華致酒行曾經(jīng)是新一代的開(kāi)山怪。

2005年9月，湖南醴陵，一家主打“精品、保真”的酒類連鎖品牌誕生了。

華致之所以能夠快速崛起，是因?yàn)樗麄冋业搅水?dāng)時(shí)酒水零售行業(yè)的最大痛點(diǎn)——假酒泛濫，市面上的煙酒店魚(yú)龍混雜，真假難辨。

華致酒行主打的“保真”承諾，立刻贏得了消費(fèi)者的信任。

它不僅是國(guó)內(nèi)首家與茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的流通商，更在產(chǎn)業(yè)鏈上游布局了全國(guó)最大的老酒、名酒收藏與鑒定服務(wù)平臺(tái)，總投資超10億元。

短短數(shù)年間，“買名酒，到華致”的口號(hào)深入人心。

2012年，華致酒行全國(guó)連鎖門店突破500家，年銷售收入達(dá)到28億元。

此后，名酒代理、連鎖擴(kuò)張、合作開(kāi)發(fā)定制產(chǎn)品，華致在酒類流通的賽道上踩準(zhǔn)了每一個(gè)節(jié)拍。

2019年1月29日，華致酒行在深交所敲鐘上市，正式加冕為“中國(guó)酒類流通第一股”。

此后業(yè)績(jī)穩(wěn)步攀升，從2014年的11.48億元到2023年的101.21億元，十年間營(yíng)收翻了近十倍，成為酒類流通領(lǐng)域首家百億營(yíng)收企業(yè)。

截至2025年，公司旗下連鎖門店已達(dá)2000余家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，零售終端超過(guò)3萬(wàn)家。

盈利模式被顛覆

可以說(shuō)，華致酒行的崛起，與白酒的黃金發(fā)展周期和消費(fèi)升級(jí)周期基本一致。

在2016年至2021年的白酒牛市中，飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)從800元一路飆升至3000元以上，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌同步跟進(jìn)。

華致酒行則憑借與茅臺(tái)、五糧液等酒企的深度綁定，提前鎖定低價(jià)貨源，待價(jià)格上漲后拋售，賺取豐厚的價(jià)差。

這套模式在上漲周期中所向披靡，2017年至2021年，公司營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.7%，凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)35.1%。

在那個(gè)“囤酒就是囤黃金”的年代，存貨不是負(fù)擔(dān)，而是會(huì)下金蛋的鵝。

2021年末，華致酒行的存貨規(guī)模突破30億元，其中大部分是茅臺(tái)、五糧液等核心名酒。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年下半年。

隨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行和消費(fèi)需求收縮，持續(xù)了六年的白酒牛市戛然而止。

飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格從3000元/瓶的高位一路下跌，到2025年底最低跌破1500元/瓶。

在飛天茅臺(tái)的降維打擊下，其他白酒價(jià)格必然是同步下跌，特別是利潤(rùn)率最高的次高端產(chǎn)品受到垂直打擊，批零倒掛已經(jīng)是普遍現(xiàn)象。

這種價(jià)格倒掛，徹底顛覆了華致酒行的盈利模式，用來(lái)賺價(jià)差的巨額存貨變成了懸在頭上的堰塞湖。

公司白酒業(yè)務(wù)毛利率從2021年的20.96%暴跌至2022年的12.97%，2023年進(jìn)一步降至10.75%，2024年只剩7.33%，2025年更是跌至4.90%的歷史低點(diǎn)。

這意味著，華致每賣出100元的白酒，只能賺到不到5元錢，扣除房租、人工和物流成本后，幾乎無(wú)利可圖。

2024年，華致酒行交出了上市以來(lái)首份營(yíng)收凈利雙降的年報(bào)，營(yíng)收94.64億元，同比下滑6.49%；歸母凈利潤(rùn)4444.59萬(wàn)元，同比大降81.11%。

到2025年，華致進(jìn)入了史上最慘的時(shí)期，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.95億元，同比暴跌37.71%；歸母凈利潤(rùn)巨虧3.69億元；扣非歸母凈利潤(rùn)虧損4.41億元。

值得注意的是，這是華致酒行自2019年上市以來(lái)第一份虧損年報(bào)。

公司白酒板塊毛利率從2022年的12.97%一路降至4.90%，盈利空間幾乎被擠壓殆盡。而高額的存貨也成為了巨大累贅，去年僅資產(chǎn)減值損失高達(dá)3.05億元，存貨跌價(jià)準(zhǔn)備占據(jù)絕對(duì)大頭。

面對(duì)行業(yè)變革與下行壓力，華致酒行不得不全面收縮戰(zhàn)線，其員工人員從2022年的2573人驟降至2025的1447人，降幅接近一半。

新的護(hù)城河在哪？

企業(yè)的盈利模式是建立在經(jīng)營(yíng)模式的“護(hù)城河”上的。

我們要知道，華致酒行不是一個(gè)普通的酒水經(jīng)銷商，它解決了酒類流通行業(yè)最大的痛點(diǎn)——信任。

在假酒泛濫的年代，“上市公司保真”這六個(gè)字，就是華致賴以起家的護(hù)城河。

但是這個(gè)護(hù)城河其實(shí)并不牢固。

在10年前，各家白酒企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)和渠道的控制以及防偽技術(shù)還不完善，確實(shí)存在假酒泛濫的情況。

但是現(xiàn)在的假酒情況已經(jīng)得到了遏制。當(dāng)小偷被抓完的時(shí)候，防盜門就沒(méi)有了賣點(diǎn)。

所以華致酒行的護(hù)城河沒(méi)有了，盈利模式也就很容易塌方了。

過(guò)去，華致過(guò)度依賴“名酒價(jià)差”盈利，這使其在行業(yè)周期下行時(shí)顯得異常脆弱。

所以，華致酒行必須要講新的品牌故事，要構(gòu)筑新的護(hù)城河。

其中，最引人注目的是“華致優(yōu)選”業(yè)態(tài)的快速擴(kuò)張。

華致優(yōu)選是一種主打即時(shí)零售的輕資產(chǎn)加盟模式，對(duì)傳統(tǒng)煙酒店進(jìn)行改造并接入主流即時(shí)配送平臺(tái)。

消費(fèi)者可以通過(guò)美團(tuán)、京東、抖音等平臺(tái)線上下單，門店在25分鐘內(nèi)完成配送。2025年，華致酒行逆勢(shì)新增門店417家，其中華致優(yōu)選就新開(kāi)了200余家。

2026年，公司計(jì)劃新增1000家華致優(yōu)選門店，進(jìn)一步加密線下網(wǎng)點(diǎn)。

這一業(yè)態(tài)正好契合了酒類消費(fèi)“即時(shí)化、社區(qū)化”的新趨勢(shì)。

與此同時(shí)，華致酒行正在加大自有品牌的開(kāi)發(fā)力度。今年3月首次推出“華致優(yōu)選”自有品牌白酒，覆蓋濃、清、醬、兼四大香型。

在名酒價(jià)格倒掛、流通端利潤(rùn)持續(xù)被擠壓的背景下，推出自有品牌意味著公司試圖繞過(guò)名酒定價(jià)體系的束縛，以更高毛利的產(chǎn)品來(lái)改善自身的盈利能力。

華致模式能否得到認(rèn)可？

華致的新業(yè)態(tài)能否獲得市場(chǎng)認(rèn)可才是最重要的。

深水財(cái)經(jīng)社認(rèn)為，華致酒行的困境并非簡(jiǎn)單的周期性調(diào)整，而是整個(gè)酒類流通模式正在經(jīng)歷的價(jià)值重構(gòu)。

首先，當(dāng)名酒價(jià)格普遍倒掛，華致的庫(kù)存就不再是會(huì)增值的資產(chǎn)，而是隨時(shí)引爆的負(fù)債；

第二，電商平臺(tái)大促補(bǔ)貼、即時(shí)零售業(yè)務(wù)快速崛起，盡管華致推出即時(shí)配送應(yīng)對(duì)沖擊，但美團(tuán)旗下的歪馬送酒，還有在川渝開(kāi)出超200家門店的酒小二，它們都在以更低的履約成本爭(zhēng)搶華致賴以生存的終端。

在這場(chǎng)急速演化的戰(zhàn)場(chǎng)上，華致的成本結(jié)構(gòu)并不占優(yōu)。

第三，茅臺(tái)等品牌紛紛下場(chǎng)親自賣酒，他們對(duì)零售渠道的依賴性大為降低，導(dǎo)致華致酒行的“大酒商”模式失去存在根基，這也是對(duì)華致模式的終極打擊。

華致并非沒(méi)有自救，但公司推出的自有品牌產(chǎn)品，市場(chǎng)認(rèn)可度極低，銷量慘淡。畢竟，沒(méi)有品牌力的自有品牌，不過(guò)是自欺欺人。

在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，華致酒行的故事還遠(yuǎn)未結(jié)束。

它是會(huì)繼續(xù)做周期的囚徒，在白酒行業(yè)的漲跌中隨波逐流？還是會(huì)成為行業(yè)的破局者？時(shí)間會(huì)給出最終的答案。

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