Google的AI廣告已有數十萬廣告主，ChatGPT卻只有600 | Morketing洞察

文 | 張禹成Innocent

編輯 | 曾巧Ivy

2026年第一季度的財報季，為全球互聯網巨頭的競爭格局寫下了一個頗具反諷意味的注腳。Google母公司Alphabet交出了一份營收同比增長22%、達到1099億美元的答卷，每股盈利5.11美元，同比暴增82%；而Meta則以33%的營收增速、563億美元的季度收入，以及同樣強勁的盈利表現，宣告自己的王者歸來。

然而，資本市場的表現卻和這組數字完全相反。財報發布后，Meta股價在數日之內重挫約10%，而Alphabet卻迎來增長。這背后的本質，是硅谷的AI焦慮。在AI時代，沒有人能看清三年后公司會是什么樣。AI帶來的變革與焦慮，甚至讓未來一年的前景都變得霧氣彌漫。這與過去二十年互聯網周期里“高增長等同于高估值”的直白邏輯，形成了鮮明對比。

而現階段，高盛在近期的一份研究報告中尖銳地指出，當前美股估值中約75%來自“終值”（Terminal Value），即企業在未來十年之后的預期收益折現。這意味著，市場正在為遙遠的未來定價。

但矛盾之處在于：AI的出現，反而讓未來充滿了巨大的不確定性。

這就能解釋Alphabet與Meta的漲跌邏輯了。作為兩家極度依賴廣告業務的科技巨頭，Alphabet 22%的增長背后，是Google云業務63%的爆發式擴張、AI Overviews和AI Mode對搜索體驗的徹底重塑，以及AI Max這款已擁有數十萬廣告主的AI原生廣告產品。而Meta則成了一個矛盾的綜合體——它在社交廣告的基本盤上高速奔跑，卻不得不為AI未來持續投入巨額資本，且投資回報仍籠罩在迷霧之中。

Google的AI Max：

通向AI時代的船票

事實上，在Google整個財報和相關公告中，AI和云業務都占據了非常重要的地位。

其重要性之高，甚至直接扭轉了Google自2月以來的股價頹勢。此前，市場擔憂主要來自兩方面：一是TurboQuant內存優化技術帶來的不確定性，二是OpenAI要求Google將ChatGPT列為默認搜索引擎的競爭壓力。而財報的亮眼表現，將Google從這兩重擔憂中解救出來，推動股價從3月30日開始一路高歌猛進。

當然，云計算作為AI的另類基建，幾乎是所有互聯網公司的標配業務。與之相對應的，則是AI MAX（根據Google的相關公告，AI Max的核心能力是搜索詞意圖匹配Search Term Matching、文本動態生成Text Customization和落地頁智能擴展Final URL Expansion）。這幾乎可以看作現階段科技公司的“獨苗”業務。作為一個在2025年5月在全球公開測試的產品，在經歷了一年時間的發展后，已積累了數十萬廣告主，成為Google廣告產品組合中“增長最快的AI搜索產品”。

據Google Ads產品戰略副總裁Brendon Kraham在2026年4月的媒體簡報會上透露，AI Max持續為平臺解鎖“數十億此前從未被有效變現的搜索查詢”。這意味著，當用戶通過AI Mode提出復雜、對話式、多步驟的購物或信息查詢時，Google不再因缺乏精確關鍵詞匹配而流失廣告機會，而是能夠基于對用戶深層意圖的理解，動態生成廣告響應。

此前，Google推出的數字廣告產品Performance Max（后續簡稱為PMax）已積累了400萬廣告主。Morketing在2021年產品剛上線時就采訪過相關從業者，其本質是由廣告主提供素材和目標，Google的AI負責決定：給誰、在什么場景、用什么形式展示廣告。當然，這并不是一個“懶人廣告平臺”——PMax并不幫廣告主“想策略”，而是更好地完成廣告主設定的目標。這400萬廣告主全部都有資格在Google的AI Overviews或AI Mode中投放AI聊天廣告。基于對PMax這類“黑箱產品”的信任，他們顯然更有動力去嘗試后續的AI Max。

從商業效果來看，Google官方數據顯示，啟用AI Max完整功能套件的廣告主平均可實現7%的轉化率或轉化價值提升，同時維持相似的CPA或ROAS水平。不過，獨立第三方測試機構如Monks Agency和Smarter Ecommerce發布的報告呈現了更為復雜的結果。例如部分零售廣告主出現ROAS下滑、搜索詞報告相關性參差不齊等問題。

但如果仔細閱讀這些報告，會發現其更多還是集中在技術層面的討論上。不可否認的是，至少現階段在整體的商業化構想上，Google確實正在構建一個具備規模化商業驗證的AI廣告操作系統。財報電話會還透露，目前不少中小型企業廣告主都在積極采用AI自動化工具。從Google管理者的視角來看，這些廣告主正在將AI變成能夠直接帶來正向ROI的新渠道，而非單純提升管理效率的工具。

更進一步來看，Gemini也開始更多地應用于廣告領域。Philipp Schindler（谷歌全球銷售與運營副總裁，首席商務官）在2026年Q1財報電話會議中透露，Google正在將所有廣告投放基礎設施部署Gemini模型，以驅動匹配精度、創意生成和出價策略的全面升級。

顯然，Google正在嘗試構建一套基于AI的商業化體系，或者說一套基于AI的全新廣告系統。對于華爾街而言，這一點顯然比22%的增長來得更加振奮人心。

OpenAI需要一個雪莉·桑德伯格

單獨看Google，可能還不足以體現其在AI商業化層面的優勢。與之形成鮮明對比的，則是OpenAI。作為AI對話領域最具標志性的產品，ChatGPT擁有超過8億的周活躍用戶。但根據Adexchanger等海外媒體在2026年4月的報道，盡管OpenAI在測試中取得了一些效果層面的積極反饋，其廣告主數量截至同期僅有約600家。

這600家廣告主最初還是經過嚴格篩選的“貴族玩家”。

ChatGPT廣告試點于2026年2月9日啟動時，設定了20萬至25萬美元的最低投入門檻和高達60美元的CPM定價，幾乎是Meta等社交平臺競價成本的三倍，甚至接近黃金時段NFL賽事的庫存價格。OpenAI的如意算盤是用高門檻篩選出真正有預算的大型品牌廣告主，同時通過控制廣告展示比例（初期僅向不到20%的符合條件的用戶展示廣告）來維持“精品化”的定位。

如果在最初的6周時間里，這一策略確實可以說是毫無疑問的成功之舉，其年化收入超過1億美元，并沒有被大量用戶反對。

但在后續發展過程中，這種精品化策略反而成了OpenAI的玻璃天花板。媒體CNBC在2026年3月中旬的報道中披露了一個極為尷尬的行業現狀：一些OpenAI的早期廣告主承諾投入20到25萬美元，但由于廣告庫存十分有限，反而限制了預算消耗的速度。有實際參與者向媒體反饋，雖然他們設定了相當龐大的廣告預算，但最終實際消耗可能只有2000美元左右。

這意味著，盡管ChatGPT廣告的早期效果數據確實亮眼，如Criteo報告的大語言模型推薦用戶轉化率約為其他渠道的1.5倍，但部分廣告主陷入了有預算卻無法有效投放的窘境。這種結果頗具黑色幽默感。過去，廣告主擔憂的是“不知道50%預算浪費在了哪里”；但現在，對于極度看重ROI和預算執行率的成熟廣告主而言，他們擔憂的變成了“90%的預算依舊躺在廣告賬戶里”。

更關鍵的是，這種“節約”顯然不會打動廣告主。這筆錢本該在3月被消耗，轉化為實打實的銷售業績，而非變成無息存款。這種“有錢花不出去”的體驗，最終只會導致預算轉移。畢竟市場營銷預算從來不會為某個平臺長期保留，如果花不出去，就會流向Meta、Google或TikTok等能夠高效消化預算的成熟渠道。

OpenAI顯然意識到了這一困境，并在隨后的九周內迅速調整了策略：將最低投入門檻從25萬美元驟降至5萬美元，推出自助式廣告管理平臺，將CPM從60美元下調至25美元甚至更低，并于2026年4月將廣告可見范圍擴大至未登錄用戶以擴充庫存。

就在中國時間5月6日凌晨，OpenAI在發布GPT?5.5 Instant之后，準備向企業主全量上線廣告平臺。這意味著，隨后在全世界范圍內，免費用戶使用ChatGPT時就會收到廣告推薦。具體表現形式為：當用戶提問后，AI回答結束，下方會出現一個標著“Sponsored”的廣告模塊。

這個模塊里可以展示一個或多個廣告主的產品。在較長的對話中，ChatGPT還會結合整體上下文來決定是否展示廣告、展示什么廣告。

這也是為什么ChatGPT更新里會包含記憶功能。

畢竟，記憶模塊在幫助用戶利用上下文優化回答的同時，也能更好地幫助AI投放廣告。

雖然全面開放的廣告功能意味著更多的廣告庫存，但從目前的情況來看，GPT的困境并不單純聚焦在廣告庫存不足上。AI確實改變了很多東西，但有些核心要素并未改變：成熟的廣告拍賣算法、精準的用戶意圖理解、完善的歸因體系、自助式的投放工具，以及能夠幫助廣告主理解工具的公關和宣發能力。

這些都是ChatGPT現階段最欠缺的能力，也是Google能夠順利運作、OpenAI卻顯得有些別扭的原因。

Meta：廣告引擎轟鳴，

AI敘事失焦

如果說ChatGPT是“有好產品但缺規模”，那么Meta則站在了光譜的另一端——它擁有全球最強大的社交廣告規模和增速，卻在AI貨幣化的敘事上讓華爾街失去了耐心。

具體來說，2026年第一季度，Meta的廣告業務表現得近乎完美：應用家族廣告收入達到550億美元，同比增長33%；廣告展示量增長19%，平均廣告單價上漲12%。日活躍用戶達到35.6億，這個數量級意味著Meta觸及了地球上近一半的人口。

當年雪莉·桑德伯格為Meta構建的廣告體系，至今依舊表現出極強的韌性。后來哈維爾·奧利萬（Javier Olivan，Meta新任COO）的一系列行動，也使得Meta的廣告業務在經歷蘋果ATT框架帶來的巨大打擊后，依然能夠為Meta和扎克伯格的未來野心提供穩定的現金流支持。

也正因此，如果只看這些數字，Meta似乎應該是資本市場的寵兒。

然而，財報發布后股價暴跌10%。在華爾街和投資者看來，Meta將2026年全年資本支出預期大幅上調至1250億至1450億美元，較此前預期高出100億美元，理由是組件成本上漲和數據中心擴容需求。這一數字較2025年的實際支出再上一個臺階，意味著Meta正在以前所未有的力度為AI基礎設施燒錢。

CEO馬克·扎克伯格在財報電話會議上強調，這些投入是為了構建“個人超級智能”（Personal Superintelligence）并推進Meta Superintelligence Labs的宏大愿景。

但華爾街的分析師們看到的卻是另一番景象。比如將Meta評級下調至中性的摩根大通分析師Doug Anmuth就認為：全棧AI競爭正在加劇，而Meta在廣告之外的AI基礎設施投資回報路徑，遠比市場此前模型化的更為艱難。

因此，對于現階段的資本市場而言，他們需要的是一個明確的體系、框架和未來可能性。哪怕這種可能性看上去像是空中樓閣，但只要像Google一樣，有明確的數據反饋和明確的用戶畫像，就意味著即使AI可能會在未來6到12個月里顛覆一切，這套體系只要現在看上去穩定，就能為企業帶來未來十年的穩定估值。

更何況，Meta的歷史上充斥著大規模長期投資最終回報遲緩甚至落空的先例。

從元宇宙（Metaverse）豪賭到AI眼鏡和虛擬現實生態，扎克伯格從不缺少面向未來的野心，但這種野心卻沒有幾次帶來過明確的收入。這一次看上去和此前的幾次行動似乎并無區別：Meta將全年資本支出預期上調的同時，并未給出與之匹配的AI貨幣化時間表。更具戲劇性的是，目前Meta甚至很可能是自家潛在競爭對手Anthropic的Claude Code的最大用戶。

與此形成鮮明對比的是，Alphabet的AI貨幣化路線圖清晰可見：AI Max和PMax正在重構搜索廣告的底層邏輯；Google Cloud以63%的增速和超過4600億美元的未履約合同 backlog 成為企業AI服務的核心樞紐；Gemini Enterprise的付費月活躍用戶環比增長40%；Waymo自動駕駛出租車每周完成超過50萬次完全無人駕駛出行。Google的AI投資不是未來時，而是現在進行時，每一個季度的財報都在給出可量化、可驗證的回報數據。

與之相對的，則是Meta的巨大不確定性。2026年Q1，Meta的營業利潤率維持在41%，與去年同期持平，但在資本支出持續攀升的背景下，自由現金流利潤率已從上一季度的23.5%下滑至22%。Meta的AI敘事雖然宏大，卻始終停留在“建設基礎設施以賦能未來”的承諾層面。在華爾街的估值公式里，承諾的貼現率遠高于兌現。

雖然我們很難說這種估值邏輯是好是壞，但不可否認的是，在不確定的未來中尋找確定性，一直以來都是人們的天性。即便這種思路可能進一步吹大AI的泡沫，那些穩定的巨頭所面臨的泡沫，也比“大規模長期投資卻無法帶來回報”的泡沫看起來更加穩定。

結語：

合作的可能與分裂的AI廣告世界

當我們將Google、Meta和ChatGPT這三家公司的AI廣告版圖并置觀察時，一個清晰的權力格局已然浮現：Google憑借AI Max和PMax構筑了規模化、工業化的AI廣告帝國，坐擁數百萬廣告主和數十億用戶查詢的閉環；ChatGPT手握高質量對話流量和用戶意圖數據，卻受限于廣告基礎設施的稚嫩，無法將流量轉化為可規模化的廣告庫存；Meta則是傳統社交廣告的終極形態，增長強勁卻在AI原生廣告的新戰場上缺乏令人信服的故事。

事實上，戲謔地說，目前Meta和OpenAI最好的選擇可能是直接聯手。兩者能在理論上形成一個近乎完美的互補結構：ChatGPT將從Meta那獲得它最稀缺的規模化廣告投放能力和服務海量廣告主的經驗；Meta則能夠獲得一個夢寐以求的AI原生入口，像Google用AI全面優化固有業務那樣，將ChatGPT很好地與旗下平臺融合。

當然，這種合作大概率只是一種“AI幻覺”，在現實中面臨著激烈的競爭關系、數據主權爭端和反壟斷監管等多重障礙。Meta自身正在大力投資LLaMA等大語言模型家族，試圖構建自有的AI對話能力；OpenAI則不太可能輕易將核心流量入口交予一個潛在競爭對手。

但現階段來看，AI的競爭正在面臨上限：計算卡（或者說“顯卡”）的產量有限，數據中心正在和一些不可名狀的能源供應商搶奪電力，新建數據中心對地皮的需求和地主階級之間的矛盾正在變得越來越激烈，資本開支和AI路徑正在變得越來越擁擠。當零和博弈逐漸成為AI賽道的必然結局時，合作并非完全沒有可能。

無論這種合作是否成真，當前財報季已經傳遞出一個確定無疑的信號：AI帶來的“焦慮”正在進一步蔓延。這種焦慮會從華爾街蔓延到麥迪遜大道。數字廣告已經從過去的新興勢力，變成了需要重構的傳統玩法。投資者不再期望階段性回報，而是更期待賭一個0到100的巨大Case。

這個時候，誰能構建一個完善的數字化廣告新體系，誰就能拿到新時代的船票。