華帝2025年財(cái)報(bào)發(fā)布：全年?duì)I收56.48億，線(xiàn)上渠道毛利率突破50%

【題記】規(guī)模的增長(zhǎng)總有天花板，當(dāng)同行還在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里打滾時(shí)，華帝已經(jīng)把目光投向了渠道效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)的價(jià)值重塑。

斌科技||撰文

廚電行業(yè)寒氣未散的2025年，華帝股份（002035.SZ）拿出了一份耐人尋味的成績(jī)單。全年?duì)I業(yè)收入56.48億元的背后，藏著兩個(gè)更值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：線(xiàn)下渠道毛利率43.24%，同比硬生生漲了3.79個(gè)百分點(diǎn)；線(xiàn)上渠道毛利率50.55%，同樣保持增長(zhǎng)。同期，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收27.49億元，線(xiàn)上營(yíng)收19.10億元。這不是一份追求“面子”的報(bào)表——規(guī)模在降，毛利在升，華帝正在把“怎么賺錢(qián)”這件事重新做一遍。

從爭(zhēng)份額到爭(zhēng)利潤(rùn)

過(guò)去一年，廚電行業(yè)的日子不好過(guò)。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2025年廚衛(wèi)全品類(lèi)零售額同比下滑8.5%。但華帝的財(cái)報(bào)透露出的信號(hào)卻是：行業(yè)越冷，越能看出誰(shuí)在真正練內(nèi)功。

線(xiàn)下渠道毛利率逆勢(shì)增長(zhǎng)3.79個(gè)百分點(diǎn)，站上43.24%。這意味著，同樣的營(yíng)收規(guī)模，華帝賺到的錢(qián)更“厚”了。怎么做到的？答案是渠道策略的“換芯”。華帝年報(bào)顯示：線(xiàn)下渠道堅(jiān)持以零售為導(dǎo)向，拉動(dòng)中高端產(chǎn)品出貨占比，集中資源攻堅(jiān)重點(diǎn)市場(chǎng)。翻譯成大白話(huà)就是——不再逼經(jīng)銷(xiāo)商大量壓貨，而是幫他們真正把高端貨賣(mài)給終端用戶(hù)。為此，公司升級(jí)終端物料、開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，甚至在部分區(qū)域推出“洗嵌聯(lián)動(dòng)”促銷(xiāo)，用真金白銀的幫扶換取渠道的健康度。

線(xiàn)上渠道更干脆。50.55%的毛利率，放在家電行業(yè)里算得上“優(yōu)等生”。華帝沒(méi)有在電商平臺(tái)上搞價(jià)格自殺，而是押注爆品。小飛碟Max上市即登頂行業(yè)TOP1，618期間爆發(fā)系數(shù)破10；“雙11”期間，小飛碟和小飛翼系列銷(xiāo)量同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。這不是靠降價(jià)換來(lái)的，是靠產(chǎn)品力“硬扛”出來(lái)的。

高端化不是喊口號(hào)，是寫(xiě)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里的

毛利率上升的背后，是產(chǎn)品賣(mài)得更“貴”了。占營(yíng)收近43%的煙機(jī)品類(lèi)，毛利率從45.32%提升到了48.90%，增加了3.58個(gè)百分點(diǎn)。灶具和熱水器同樣保持了毛利率的基本穩(wěn)定。這說(shuō)明華帝主動(dòng)收縮了低端產(chǎn)品的出貨，把資源集中到了能賣(mài)出價(jià)格的產(chǎn)品上。

華帝COO韓偉在近期的發(fā)布會(huì)上說(shuō)得直白：“行業(yè)不再比誰(shuí)跑得更快，而是比誰(shuí)走得更穩(wěn)、更久、更貼近用戶(hù)。”這種思路下，華帝2025年推出了一系列帶“硬貨”的新品——美肌浴燃?xì)鉄崴鱃W6i首創(chuàng)高透潔肌科技，18套洗碗機(jī)JWB18-B7S主打鍋碗同洗，小飛翼機(jī)王K10則靠吸排技術(shù)解決廚房痛點(diǎn)。這些產(chǎn)品賣(mài)的都不便宜，但消費(fèi)者愿意買(mǎi)單。

截至2025年底，華帝手握4938項(xiàng)專(zhuān)利，當(dāng)年新增1042項(xiàng)。技術(shù)的沉淀，最終轉(zhuǎn)化成了定價(jià)權(quán)。

服務(wù)，從“花錢(qián)”變成“賺錢(qián)”

華帝的另一個(gè)變化藏在服務(wù)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)觀(guān)念里，售后是成本中心。但華帝在年報(bào)中明確提出：要將售后服務(wù)打造為“價(jià)值中心”。具體怎么做？數(shù)字化工單系統(tǒng)、1.5小時(shí)快速響應(yīng)、智能客服優(yōu)化……這些基礎(chǔ)動(dòng)作之外，華帝做了一件更關(guān)鍵的事——引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商從“單一銷(xiāo)售商”向“銷(xiāo)售+服務(wù)綜合運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型。安裝、清洗、延保、回收，每一項(xiàng)服務(wù)都能帶來(lái)持續(xù)性收入。經(jīng)銷(xiāo)商賺到了服務(wù)的錢(qián)，自然更愿意推高端產(chǎn)品、提供好體驗(yàn)。

這套“品銷(xiāo)服一體化”的玩法，目前最直接的財(cái)務(wù)體現(xiàn)是現(xiàn)金流。2025年，華帝經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為5.36億元，高于同期凈利潤(rùn)。這不是靠壓榨供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)的，而是整個(gè)渠道體系運(yùn)轉(zhuǎn)更順暢的結(jié)果。

華帝2025年的財(cái)報(bào)，說(shuō)到底是在傳遞一個(gè)信號(hào)：規(guī)模的增長(zhǎng)總有天花板，當(dāng)同行還在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里打滾時(shí)，華帝已經(jīng)把目光投向了渠道效率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)的價(jià)值重塑。線(xiàn)下毛利率上升近4個(gè)點(diǎn)、線(xiàn)上站穩(wěn)50%，這兩組數(shù)字不僅是過(guò)去的成績(jī)單，更是未來(lái)的起跑線(xiàn)。