上市9年業績首降，珀萊雅高營銷模式為何失效？

珀萊雅上市9年首次出現營收與凈利潤“雙降”，所依賴的線上渠道出現負增長。

文/每日財報 楚風

自2017年上市以來，珀萊雅首次出現營收與凈利潤“雙降”。近日，珀萊雅披露2025年財報顯示，公司營收與凈利潤出現個位數減少，打破了連續8年業績增長的記錄。2026年一季度，珀萊雅的業績降幅繼續擴大。

《每日財報》注意到，近些年來，珀萊雅的業績增長靠營銷拉動，每年將近一半的收入用于銷售。2025年，珀萊雅的銷售費用繼續增長，但是營收卻反而下降，反映出靠營銷拉動業績的傳統思路面臨困局。

珀萊雅極度依賴線上銷售，線上渠道收入占比超過95%。隨著線上流量紅利見頂，銷售成本持續提高，珀萊雅的線上打法失效。此外，珀萊雅布局線下渠道始終未及預期，線下銷售收入反而出現下降。線上與線下“兩頭堵”成為珀萊雅的發展難題。

珀萊雅亦寄希望與海外市場。2025年10月，珀萊雅就像港交所遞交上市申請，暫時未有進展。珀萊雅赴港二次上市，旨在推動國際化戰略和發展海外業務。當前，珀萊雅的海外市場有所發展，但是占比仍然非常小，對公司業績推動不大。

營收與凈利“雙降”，

銷售費用占比近半

珀萊雅自2017年上市以來，曾創造出連續8年業績增長的記錄，不過這一記錄在2025年戛然而止。近日，珀萊雅披露2025年財報顯示，公司實現營收為105.97億元，同比下降1.68%；實現歸屬凈利潤為14.98億元，同比下降3.50%。

2026年第一季度，珀萊雅的業績繼續下滑，且降幅擴大。當期，珀萊雅實現營收同比減少2.29%，實現歸屬凈利潤同比減少6.05%。

縱觀珀萊雅的業績增長情況，公司曾在2018年2024年連續7年實現營收兩位數增長，并于2024年首次突破百億銷售規模；凈利潤更是從從2017年至2024年，保持7年兩位數增長，2023年就突破10億元大關。

珀萊雅在2025年出現業績下滑，顯著低于市場預期。從行業的角度來看，據國家統計局數據，2025年化妝品零售總額同比增長5.1%，增速高于2024年的-1.1%。即使是2022年化妝品零售總額同比減少4.5%，珀萊雅仍然創造37.82%的營收增速。

顯然，珀萊雅的業績負增長不能簡單歸結于行業，而更應思考公司的經營狀況。首先是銷售成本高企。珀萊雅實現百億銷售規模，其中營銷是業績重要的拉動手段，銷售費用率持續攀升。

2024年至2025年，珀萊雅的營收突破百億元，銷售費用更是超過50億元，銷售費用率分別達到47.88%和49.61%。也就是說，珀萊雅在2024年實現百億規模，砸下重金進行營銷，而2025年該模式失效，業績不增反降，但營銷投入已停不下來。

2025年，珀萊雅的明星營銷活動頗多，包括官宣劉亦菲為“珀萊雅”品牌防曬全球代言人，攜手“珀萊雅”品牌全球代言人易烊千璽推出全新TVC短片，官宣馬柏全擔任“珀萊雅”品牌青春大使，簽下宋佳為護膚全球代言人，邀請網球運動員王欣瑜成為“珀萊雅活力大使”。

此外，珀萊雅還策劃婦女節、母親節等節日系列活動，冠名《天空之下》音樂會（敦煌舉辦）第一期，與“抖音汽水音樂節”合作，攜手律師事務所開展“珀萊雅公益·勞動者法律咨詢服務”等。

主要品牌銷量下滑，

線上渠道紅利見頂

珀萊雅的營銷主要是圍繞著主品牌“珀萊雅”，但是公司業績下滑也正是因為“珀萊雅”品牌銷售下滑，反映出公司通過營銷來拉動銷量的傳統做法面臨挑戰。2025年，“珀萊雅”品牌銷售收入為76.89億元，同比下降10.39%，占總營收比重降至72.64%。

珀萊雅的子品牌包括“彩棠”、“OR”、“悅芙媞”等5個品牌，其中“彩棠”被視為第二增長曲線，2025年實現收入為12.55億元，同比增加5.37%，相對于過去幾年，增速亦在放緩。“0R”品牌實現收入為7.44億元，同比增長102.19%，近3年增長較快。

分品類來看，護膚類產品銷量下滑較大，2025年銷售收入為81.82億元，同比下降9.28%。彩妝類產品收入為15.63億元，同比增長 14.86%。洗護類產品表現亮眼，實現收入為8.40億元，同比增長117.85%。其中，業績增速領先的“OR”品牌正是主要銷售洗護產品。

《每日財報》還注意到，珀萊雅的銷售渠道也在面臨重重壓力。珀萊雅的發展與壯大離不開線上渠道，這使得其對線上渠道有著嚴重的依賴。2025年，線上渠道銷售收入為101.17億元，占總營收比重達到95.58%。

其中，線上直銷收入為81.92億元，同比微增0.87%；線上分銷收入為19.25億元，同比下降8.84%，這使得其線上渠道收入同比下降1.14%。珀萊雅所依賴的線上渠道銷售收入下滑，或反映出線上流量紅利見頂，獲客難度增加。

珀萊雅在線下渠道面臨的困難也不小。2025年，其線下銷售收入為4.68億元，同比下降12.04%，而2024年線下銷售收入也同比下降13.63%。珀萊雅在線下渠道連續兩年萎縮，反映出公司的線下轉型困境。

境外銷售增長較快，

擬赴港股二次上市

珀萊雅所依賴的線上渠道增長負增長，線下渠道連續兩年萎縮，公司還有另一條路可以發展，那便是出海。近幾年來，珀萊雅也在發力境外市場，境外收入持續攀升。2023年至2024年，中國香港及境外銷售收入分別為8316萬元、1.41億元和2.98億元。

同時，珀萊雅也在加大境外市場的營銷。2025年，珀萊雅攜大單品入駐《巴黎合伙人》綜藝。珀萊雅創始人人唐毅作為飛行嘉賓，向海外消費者展現中國妝的特色。珀萊雅表示，節目播出后獲得廣泛好評，累計曝光量超12億。

《每日財報》注意到，前文提到的“OR”品牌銷售收入增長領先，海外市場便是其重要發力點。該品牌將理念定位于“亞洲頭皮整全愈養專家”，通過多元產品強化海外市場滲透。該產品還面向日本市場推出差異化產品，滿足當地消費需求。

此外，珀萊雅正在啟動港股二次上市。早在2025年8月，珀萊雅就發布公告，公司籌劃發行H股股票并在港交所上市；2025年10月，珀萊雅正式向港交所遞交招股說明書，擬在港交所主板上市。

珀萊雅表示，公司赴港上市是為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強公司的境外融資能力。珀萊雅希望通過中國香港在亞太地區的輻射力，吸引亞太市場的核心消費者和合作伙伴，加快海外業務落地，推進國際化進程。

當前，珀萊雅赴港二次上市事宜暫未有新進展。珀萊雅若能成功在港交所上市，將成為國內實現“A+H”的美妝品牌。

珀萊雅在2025年出現營收與凈利潤“雙降”，一方面是主要品牌收入下滑，子品牌銷售增長但未能填補，線上線下渠道均面臨困境；另一方面，公司銷售費用攀升，形象宣傳推廣費攀升。盡管珀萊雅在發力海外市場，但是海外收入占比仍非常小。

丨每財網&每日財報聲明

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