長城一季報出爐：一場關于利潤的"尋蹤"

近日，長城汽車發布了2026年第一季度財報。

數據顯示，公司當季營收達451.1億元，同比增長12.7%，在國內乘用車市場整體承壓的環境下，這一增速表現得韌性十足。

然而，歸母凈利潤為9.5億元，同比卻下降46%，呈現出明顯的"增收不增利"態勢。

值得注意的是，這種"銷量增長、利潤縮水"的局面并非始于今年一季度。

根據天眼查App顯示，2025年，長城汽車實現營收2228億元，同比增長10.2%；歸母凈利潤98.65億元，同比下降22.27%。

當時公司解釋稱，公司實現銷量和營業收入的同比增長，同時加速構建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術的上市宣傳及品牌提升，投入增加導致凈利潤下降。

不過，到了2026，隨著"渠道投入期"收縮，為何利潤沒有逐步改善，反而有進一步加劇趨勢？

長城的利潤，流向了何處？

在此次一季報里，長城汽車解釋稱，凈利潤同比下降，是因“去年同期匯率波動所帶來的匯兌收益所致”。

2025年一季度，長城汽車的財務費用（含匯兌收益）為-10.28億元，意味著當時因匯率變動帶來的收益使其少支出了逾10億元。

而到了2026年一季度，該費用轉為0.97億元，即因匯率因素多支出了近1億元。

兩者比較，差額約達11億元。

若剔除這一匯率波動影響，理論上長城汽車今年一季度的凈利潤將超過20億元。

與去年一季度的歸母凈利潤17.51億元相比，增長大約為14%，幾乎與營收增長相當。

不過值得一提的是，如果說歸母凈利潤尚能得到非經常性損益的支撐，那么扣非凈利潤的大幅調整，則更直接地反映了長城汽車核心業務的經營現狀。

在剔除匯兌損益等非經常性項目后，長城汽車一季度扣非凈利潤僅為4.8億元，同比跌了67%，降幅較歸母凈利潤的46%還要多出21個百分點。

也可見，非經常性損益對于長城汽車賬面盈利的重要性。

財報顯示，9.45億元的歸屬凈利潤中，長城汽車的非經常性損益高達4.63億元，占比約49%。

其中金融資產公允價值變動及處置收益貢獻2.8億元，政府補助1.9億元。

剔除這些非主業收益后的扣非凈利潤，更能反映核心業務的實際盈利水平。

換言之，盡管匯率波動確實影響了賬面利潤，但即便剔除該因素，主營業務盈利能力仍存在下滑趨勢。

所以營業收入增長帶來的錢哪去了？

或許還要從費用端來看。一季度銷售費用達26.1億元，同比增長13.7%；研發費用22.4億元，同比增幅17.6%；管理費用亦小幅上升。

相比之下，營收增速僅為12.7%，也基本被費用的快速增長所吞噬。

這些投入主要集中在國內市場：銷售費用對應魏牌直營渠道擴張、新車型營銷推廣及品牌IP運營；研發費用則投向Hi4-T/Hi4-Z混動技術、歸元平臺及VLA智能駕駛大模型等。

此外，所得稅費用從去年同期的1億元激增至2.9億元，增幅近兩倍，進一步擠壓了利潤空間。

整體講，長城2026年一季度業績，只是延續了2025年“增收不增利”的局面，目前尚未看到挽回的趨勢。

長城汽車未來利潤能否企穩，關鍵取決于高端化與出海兩大戰略的實際成效。

從市場背景看，今年一季度國內狹義乘用車零售銷量同比下降17.4%至422.6萬輛，存量競爭加劇，高端化與出海已成為車企突圍的主要路徑。

長城一季度累計銷量26.9萬輛，同比增長4.8%，其中海外銷量13萬輛，同比大增43.1%，占比接近五成，增速表現亮眼。

但深入觀察，其海外業務仍存隱憂：2025年海外毛利率僅16.70%，不僅低于國內業務的18.61%，更從2023年的26.01%持續下滑，

呈現"規模擴張、盈利收窄"的態勢，與奇瑞海外營收占比過半、凈利潤率提升至6.5%的表現形成反差。

這一差距根源或許在于海外市場的重心。

長城海外過度依賴俄羅斯單一市場，2024年當地銷量占其海外總銷量近五成，2025年仍占34%，而當地政策調整及匯率波動帶來較大不確定性；相較之下，奇瑞在歐洲等多地市場布局更為均衡。

從品牌結構看，哈弗仍是銷量主力，一季度貢獻15.1萬輛，同比增長4.57%，占總銷量56%；坦克、皮卡等品牌增速放緩或下滑，僅魏牌表現突出，銷量2.1萬輛，同比增長59%。

可見，魏牌對長城未來的重要性。

但需客觀看待，魏牌的高增速一定程度上源于此前基數較低。

一季度2.1萬輛的銷量折合月均不足萬輛，與問界、蔚來等頭部高端品牌一季度7萬至8萬輛的體量相比仍有顯著差距，高端化進程仍有較大進步空間。

總體而言，市場或許期待長城在鞏固海外增長的同時，進一步平衡區域布局以釋放盈利空間，并加快高端品牌的規模化進程，這些方向值得持續觀察。

高端化賽道，差異化才是通行證

對于長城董事長魏建軍來講，如今或許最頭疼的在于營銷水平上。

自2024年雷軍憑借個人IP引爆網絡、小米SU7一戰成名后，車企高管紛紛涌入社交媒體尋求流量曝光。

魏建軍也從此緊跟這股風潮。

最近又是與胖東來創始人于東來互動，后又與因"長城炮"口號走紅的網紅合作，流量著實玩明白了，自身水平確實可能比手下人高。

然而，矛盾在近期魏牌V9X預售發布會上爆發。

當魏牌CEO趙永坡結束一場自信滿滿的演講后，魏建軍突然脫稿發言，當著直播鏡頭對趙永坡及長城汽車CGO李瑞峰進行了長達五分鐘的嚴厲批評。

魏建軍言辭激烈："我們花了這么多心思做產品，投入了這么多資源打造魏牌，結果呢？沒有把魏牌的高端豪華質感傳播出去，沒有讓市場真正認可魏牌的豪華定位，這等于犯罪。"

這一批評其實并非空穴來風。

縱觀市場，問界憑借華為智駕深入人心，蔚來以換電體系與極致服務立足，理想則以"增程先驅"和"冰箱彩電大沙發"的開創者身份占據用戶心智。

反觀魏牌，缺少一個值得購買的標簽。

如果硬要想，我只能想到咖啡系列，“來一杯拿鐵”，不過這更像一個被調侃的槽點。

也難怪魏建軍在發布會上批評“什么都想說，沒有重點，很發散，擊穿不了，不能占有購買者的心智”

但魏牌的挑戰，真的僅僅歸咎于"宣傳不足"嗎？更值得追問的是：品牌本身是否具備足夠差異化的核心競爭力？

這實際上是車二代面臨的共性難題——同質化產品難以支撐高端定位。

長安阿維塔也搭載華為智駕，并以此為賣點，但如果你是消費者，肯定更愿意選擇鴻蒙智選系列；

東風嵐圖、上汽智己同樣缺乏令人眼前一亮的獨特賣點。

魏牌的處境，其實是整個傳統車企向上突破的縮影。

在"車二代"陣營中，吉利極氪算是少數突圍成功的案例。

今年一季度極氪累計交付77,037輛，同比增長86%，其中3月單月交付29,318輛，同比增幅達90%，已穩居高端市場。

其成功關鍵在于差異化定位：當行業扎堆SUV與轎車時，極氪001以高端中大型獵裝轎跑的姿態切入市場，獨特的造型語言帶來了耳目一新的感覺。

即使極氪有著“一年磨三劍”經歷，但如今依然沒擋住品牌向上突破。

可見差異化就是核心競爭力。

但差異化的高端需要魄力與決斷。

問界的崛起源于賽力斯率先與華為深度綁定的勇氣；理想的成功來自創始人逆勢押注增程路線的決心；極氪早期甚至被吉利"放養"，待其跑通模式后才回歸集團體系。

相比之下，魏牌的組織模式與企業文化卻顯得過于"家長式"。

董事長當眾訓斥CEO，這在汽車行業堪稱罕見。高壓之下，CEO往往畏首畏尾、不敢放手，而這與高端品牌所需的鮮明個性和創新魄力恰恰有些相悖。

更有意思的是，魏牌創立九年來已更換九任CEO，更迭頻率令人咋舌。

2025年12月，趙永坡剛剛上任之際，長城汽車董事長魏建軍在接受媒體采訪時談及此事，解釋稱"并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”

“自覺離職”這招，打工人可太熟悉了；CEO覺得壓力大，但你別管壓力大是從哪來的。

頗具戲劇性的是，趙永坡上任之初曾被問及是否感到壓力，他當時回應稱，來到魏牌反而讓自己進入了"舒適區"。

不知道面對魏建軍在媒體面前的公開"教育"，趙永坡是否還堅持當初的判斷。

設身處地來看，身處這一位置的趙永坡，所承受的壓力確實不小。

魏牌以創始人的姓進行命名。

魏建軍曾在公開場合表示，魏牌是他 " 賭上全部聲譽 " 打造的品牌，要么成功，要么徹底退出，沒有中間路可走。

前面幾屆CEO換屆，趙永坡心里肯定清楚自己將要面臨的情況，但為何還說自己進入到舒適區呢？

當然魏建軍的嚴厲，出于"愛之深、責之切"本無可厚非。

但或許，適當松綁、給予團隊更大的自主空間，反而更有利于品牌破局。

最后，還是期待魏牌能真正扛起長城汽車高端化的大旗。

中國汽車品牌的高端化征程，從來不是一場百米沖刺，而是一場需要耐力的馬拉松，魏牌還有機會。

愿魏牌終能找到那個讓人過目不忘的答案，在高端市場的牌桌上，贏得屬于自己的席位。

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