當(dāng)湘菜頭部品牌遇上20年下飯劇，蘭湘子“干飯節(jié)”成餐飲IP新標(biāo)桿？

文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 程三月

1.1億話題播放量，10萬(wàn)+線下人次參與，6座城市聯(lián)動(dòng)——這是蘭湘子去年“干飯節(jié)”交出的成績(jī)單。

當(dāng)餐飲品牌集體遭遇流量見頂?shù)睦Ь硶r(shí)，蘭湘子的“干飯節(jié)”，正在給出一個(gè)破局樣本！

而今年，蘭湘子干飯節(jié)更是迎來(lái)它的新高光時(shí)刻。

蘭湘子七周年慶“干飯節(jié)”做了一件讓整個(gè)餐飲圈都為之側(cè)目的事——它聯(lián)手了國(guó)民級(jí)“下飯神劇”《武林外傳》。

當(dāng)湘菜頭部品牌，遇上“80、90、00后共同的電子榨菜”，一場(chǎng)關(guān)于“產(chǎn)品力”與“情緒力”的同頻共振就此拉開。

這不僅僅是一次聯(lián)名，它標(biāo)志著蘭湘子的品牌敘事，從“好飯好菜”的物理滿足，正式升維至“好搭子”的精神歸屬。

七年沉淀，蘭湘子用一場(chǎng)“有福同湘”的干飯大會(huì)，嘗試回答餐飲行業(yè)最棘手的三個(gè)命題：如何讓造節(jié)不淪為自嗨？如何讓聯(lián)名不流于貼標(biāo)？如何讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者的情感世界？

首次聯(lián)名《武林外傳》，

“湘菜頭部品牌”再造現(xiàn)象級(jí)IP

從2023年首屆“辣椒炒肉免費(fèi)吃”點(diǎn)燃雙城，到2024年聯(lián)動(dòng)五城10萬(wàn)人參與，再到2025年第三屆“新手村”席卷六城、話題播放量破億……

蘭湘子用三年時(shí)間，把“干飯節(jié)”做成了全國(guó)干飯人每年期待的年度IP盛典。

蘭湘子前三屆干飯節(jié)

今年七周年，蘭湘子再次打破邊界——首次跨界聯(lián)名國(guó)民級(jí)影視IP《武林外傳》！

這場(chǎng)“下飯菜”與“下飯劇”的首次牽手，究竟有哪些新玩法？以下三大亮點(diǎn)，先睹為快。

亮點(diǎn)一：“下飯菜”牽手“下飯劇”，國(guó)民IP首聯(lián)名

對(duì)于無(wú)數(shù)80、90、00后來(lái)說(shuō)，《武林外傳》播出20年，依然是億萬(wàn)觀眾反復(fù)刷的“電子榨菜”。

那些年，我們端著碗，對(duì)著屏幕，看同福客棧里嬉笑怒罵，一不小心就多干了兩碗飯。正因如此，它被一代人封為“下飯神劇”。

蘭湘子敏銳地捕捉到了這份深植于國(guó)民記憶的情感連接。七周年之際，品牌首次跨界這一國(guó)民級(jí)影視IP，以“有福同湘”為主題，讓同福客棧的煙火氣與湘菜小炒的熱辣香氣真正“同框”。

（示意圖：具體以門店落地為標(biāo)準(zhǔn)）

為滿足干飯人的收藏與社交需求，蘭湘子與《武林外傳》推出了一系列聯(lián)名周邊：車載香片、貼紙、盲盒碗、干飯勺、團(tuán)扇、冰箱貼、杜邦紙包……

這些周邊將通過(guò)快閃現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、門店消費(fèi)贈(zèng)禮、會(huì)員積分兌換等渠道陸續(xù)釋放，讓一次聯(lián)名不止于一次消費(fèi)，延長(zhǎng)整個(gè)活動(dòng)的傳播周期。

亮點(diǎn)二：線下江湖開席，強(qiáng)沉浸式+腐竹品鑒會(huì)，體驗(yàn)拉滿

線下快閃，歷來(lái)是蘭湘子“干飯節(jié)”的重頭戲。今年也不例外。

4月30日至5月5日，西安曲江大悅城（大雁塔旁），一座融合現(xiàn)代武俠風(fēng)格的“干飯大會(huì)”將限時(shí)開啟。

每一位報(bào)名入場(chǎng)的干飯人，手持一枚“干飯令牌”，便可開啟五重江湖考驗(yàn)：“湘龍十八掌”、“葵花點(diǎn)7手”、“排山倒米”、“小蘭飛鏢”、“臭豆腐龍抓手”。每過(guò)一關(guān)，收集一枚干飯獎(jiǎng)?wù)拢罱K憑獎(jiǎng)?wù)聰?shù)量前往領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)兌換對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)品。

在這里，每個(gè)人都是“江湖中人”。

支撐這份沉浸體驗(yàn)的，是蘭湘子精心設(shè)計(jì)的四重核心玩法：現(xiàn)代武俠主題布景帶來(lái)的場(chǎng)景代入感，四大主線任務(wù)與三大支線游戲拉滿的互動(dòng)參與感，現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直接為門店引流、同步促進(jìn)會(huì)員拉新的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，以及現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)“黃金三件套”的硬核福利——每一重都踩在干飯人的興奮點(diǎn)上。

不止于快閃。蘭湘子還聯(lián)合IP方、粉絲社群及品牌會(huì)員體系，特別策劃了“腐竹品鑒會(huì)”，邀請(qǐng)資深“腐竹”（《武林外傳》粉絲昵稱）及高價(jià)值用戶親臨現(xiàn)場(chǎng)，參與專屬互動(dòng)、品鑒新品、分享與IP的故事。

與此同時(shí)，蘭湘子全國(guó)8家門店同步煥裝，打造沉浸式武林外傳主題空間，顧客只要進(jìn)店，成為可拍、可賞、可聚的“同福客棧”打卡人。

（示意圖：具體以門店落地為標(biāo)準(zhǔn)）

亮點(diǎn)三：線上全域布局，讓“煙火氣”轉(zhuǎn)化為“到店率”

線上戰(zhàn)場(chǎng)，蘭湘子同樣布下“重兵”。

美團(tuán)外賣：點(diǎn)聯(lián)名套餐即贈(zèng)限定周邊。拆盲盒般的驚喜，讓一頓外賣也能吃出江湖儀式感，把同福客棧的煙火氣直接拎進(jìn)家門。

會(huì)員體系：“干飯卡”權(quán)益全面煥新，開卡即享聯(lián)名好禮，權(quán)益名稱同步升級(jí)，賦予每一位“干飯人”專屬的江湖身份。

社交平臺(tái)：小紅書、微博同步開啟互動(dòng)抽獎(jiǎng)，送聯(lián)名周邊。每一次轉(zhuǎn)發(fā)、每一次分享，都是這場(chǎng)煙火氣的接力傳遞。

聯(lián)名周邊

從線上種草到線下打卡，從外賣下單到會(huì)員沉淀，蘭湘子用一條完整的轉(zhuǎn)化鏈路，把“煙火氣”變成了實(shí)實(shí)在在的“到店率”。

不追風(fēng)口，自成風(fēng)景：

蘭湘子“干飯節(jié)”給餐飲業(yè)帶來(lái)的4點(diǎn)啟發(fā)

“節(jié)慶不再是一次性營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，而是成為品牌敘事連續(xù)性的檢驗(yàn)場(chǎng)。”

短短七年，蘭湘子從一匹湘菜黑馬成長(zhǎng)為頭部領(lǐng)先品牌，門店突破420家。

它將“造節(jié)”作為沉淀品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵動(dòng)作——四年持續(xù)迭代，讓“干飯節(jié)”從一個(gè)品牌活動(dòng)，成長(zhǎng)為餐飲行業(yè)最具辨識(shí)度的年度IP之一。

七周年之際，蘭湘子聯(lián)手《武林外傳》，再次升級(jí)玩法。這場(chǎng)聯(lián)名背后的底層邏輯是什么？又能給餐飲行業(yè)帶來(lái)哪些啟發(fā)？

啟示一：IP聯(lián)名的深度范式，不止于“貼標(biāo)”，而是“靈魂共振”

餐飲行業(yè)的IP聯(lián)名并不少見，但多數(shù)停留在“換個(gè)包裝、送個(gè)周邊”的淺層合作。品牌借了IP的流量，IP借了品牌的渠道，熱鬧過(guò)后，消費(fèi)者記住的是IP，而非品牌。

蘭湘子與《武林外傳》的聯(lián)名，走出了另一種范式。

它不是貼標(biāo)式的“物理疊加”，而是價(jià)值觀層面的“化學(xué)反應(yīng)”。選擇《武林外傳》，不僅僅是因?yàn)樗恰盁衢TIP”，而是因?yàn)樗木駜?nèi)核與蘭湘子高度同頻——?jiǎng)≈型？蜅Ｄ菑堥L(zhǎng)桌承載的“熱鬧、俠義、歸屬感”，正是蘭湘子“干飯就選蘭湘子”所倡導(dǎo)的生活理想。

下飯劇與下飯菜，在“陪伴干飯人”這個(gè)原點(diǎn)相遇了。

更深一層，蘭湘子沒有讓IP“喧賓奪主”。快閃、周邊、品鑒會(huì)、主題門店……所有設(shè)計(jì)都服務(wù)于同一個(gè)目標(biāo)：強(qiáng)化蘭湘子“干飯節(jié)”的心智占位。IP是助演，品牌才是主角。

真正的聯(lián)名，不是借光，而是借魂。只有品牌內(nèi)核與IP精神產(chǎn)生深度共振，聯(lián)名才能從“一次性流量”沉淀為“長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)”。

啟示二：借勢(shì)高粘性圈層，讓IP粉絲成為品牌的“自來(lái)水”

餐飲品牌聯(lián)名IP，通常只算一筆賬：IP能帶來(lái)多少曝光？能帶動(dòng)多少銷量？

但蘭湘子多算了一筆賬：IP背后那群“高粘性粉絲”，能轉(zhuǎn)化為品牌的長(zhǎng)期資產(chǎn)嗎？

答案是肯定的。

《武林外傳》的粉絲——“腐竹”，是一個(gè)極其特殊的群體。豆瓣“武林外傳十級(jí)學(xué)者”小組擁有7.4+萬(wàn)名成員，多數(shù)能倒背劇中關(guān)鍵臺(tái)詞；微博“武林外傳”超話閱讀量達(dá)13.7億；抖音#武林外傳話題150.1億次播放量，全國(guó)各地“腐竹”會(huì)自發(fā)組織線下聚會(huì)，以90后、95后、00后為主體。

抖音#武林外傳話題150.1億次播放量

這不是普通的IP粉絲，這是一群有歸屬感、有表達(dá)欲、有自發(fā)組織能力的“核心圈層”。

蘭湘子敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。它沒有止步于“換個(gè)包裝、送個(gè)周邊”，而是專門策劃了“腐竹品鑒會(huì)”——邀請(qǐng)資深腐竹及高價(jià)值用戶親臨快閃現(xiàn)場(chǎng)，參與專屬互動(dòng)、品鑒新品、分享與IP的故事。

這一設(shè)計(jì)的精妙之處在于：讓粉絲從“被觸達(dá)者”變成“參與者”，再?gòu)?/strong>“參與者”變成“傳播者”。

粉絲自發(fā)的朋友圈、小紅書、微博內(nèi)容，遠(yuǎn)比品牌官方投放的廣告更有說(shuō)服力。當(dāng)腐竹們帶著“官方認(rèn)證”的身份感分享自己的體驗(yàn)時(shí)，他們帶來(lái)的不僅是流量，更是信任背書。

IP聯(lián)名的最高性價(jià)比，不是買流量，而是激活圈層。 一個(gè)高粘性粉絲的自發(fā)安利，可能觸達(dá)十個(gè)、百個(gè)同好；而當(dāng)這群人被激活，品牌就從一個(gè)“外來(lái)者”，變成了“自己人”。

往屆干飯節(jié)現(xiàn)場(chǎng)

蘭湘子用這次聯(lián)名證明了一件事：真正懂IP的品牌，不是借IP的光，而是借IP的“人”。 把“腐竹”變成“蘭朋友”，這場(chǎng)聯(lián)名的影響力，才剛剛開始。

啟示三：效率革命的情感升維，“25分鐘上齊一桌菜”的都市俠義

湘菜小炒賽道，效率是生存線。

出餐快慢，直接決定翻臺(tái)率與顧客滿意度。大多數(shù)品牌把“快”當(dāng)作一個(gè)純粹的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，寫在SOP里，考核在KPI中。

蘭湘子25分鐘上齊一桌菜，是其核心效率優(yōu)勢(shì)。但它的不同在于：沒有把“25分鐘”僅僅當(dāng)作一個(gè)數(shù)字，而是將其升維為一種品牌哲學(xué)，賦予效率以情感價(jià)值。

這背后，是蘭湘子對(duì)都市快節(jié)奏生活的深刻共情——當(dāng)代干飯人缺的不是一頓飯，而是吃飯的自由與從容。

這次聯(lián)名《武林外傳》，就是最好的注腳。劇中“進(jìn)門就是一家人，坐下就能吃上飯”的煙火氣，讓蘭湘子重新詮釋了“25分鐘”的意義：加班后的疲憊，不該被漫長(zhǎng)的等餐消磨；朋友相聚的興致，不該被出餐速度消耗。一頓好飯，本就不該讓人等。

蘭湘子把這層意思，提煉成了一句頗有“江湖氣”的話：

“真正的江湖義氣，不只是陪你仗劍天涯，更是讓你在奔波間隙，總能吃上一口熱乎飯。”

這句話的精妙在于：它將一個(gè)效率指標(biāo)，變成了一種情感承諾。25分鐘，不再是后廚的倒計(jì)時(shí)，而是品牌對(duì)消費(fèi)者的“俠義之舉”。

效率是術(shù)，關(guān)懷是道。當(dāng)大多數(shù)餐飲品牌還在拼“誰(shuí)更快”時(shí)，蘭湘子已經(jīng)開始回答一個(gè)更本質(zhì)的問題——“快，是為了什么？”

快的終極目的，不是讓翻臺(tái)率更高，而是讓把節(jié)省下來(lái)的每一分鐘，都還給生活本身——去聊天、去大笑、去和你的“飯搭子”好好待一會(huì)兒。

當(dāng)效率能夠被消費(fèi)者感知為“關(guān)懷”時(shí)，它就從一個(gè)運(yùn)營(yíng)數(shù)字，變成了一種品牌信仰。

啟示四：20年經(jīng)典IP+7年國(guó)民菜信任，是品牌穿越周期的唯一護(hù)城河

《武林外傳》播出20年，依然是年輕人的“電子榨菜”；蘭湘子的辣椒炒肉賣了7年，依然是桌桌必點(diǎn)的“頭號(hào)招牌”。

一部劇、一道菜，憑什么能火這么多年？

答案不在流量，而在信任；不在爆紅，而在“常紅”。

《武林外傳》用20年時(shí)間，在一代人心中種下了“下飯搭子”的情感錨點(diǎn)——無(wú)論何時(shí)打開，都能會(huì)心一笑。它不靠熱搜維持熱度，靠的是觀眾反復(fù)觀看、口口相傳積累的“信任復(fù)利”。

蘭湘子用7年時(shí)間，用420家門店、25分鐘上齊菜的效率承諾、每年不變的“干飯節(jié)”，在消費(fèi)者心中建立了“湘菜小炒=蘭湘子”的品類心智。

二者的共同邏輯是：把經(jīng)典做成日常，讓日常成為經(jīng)典。

行業(yè)常見的是追風(fēng)口、蹭熱點(diǎn)，聯(lián)名一波換一個(gè)IP，熱度來(lái)得快去得也快。而蘭湘子選擇了一條更“笨”的路——把辣椒炒肉做好，把28道嚴(yán)選小炒做好，把干飯節(jié)做下去，把一個(gè)IP聯(lián)名做深做透。它聯(lián)名《武林外傳》，不是因?yàn)樗盎稹保且驗(yàn)樗敖?jīng)得起時(shí)間”。

餐飲品牌的護(hù)城河，從來(lái)不是靠一道爆款菜、一次聯(lián)名、一場(chǎng)造節(jié)，而是品牌在消費(fèi)者心智中建立的穩(wěn)定認(rèn)知，以及支撐這種認(rèn)知的長(zhǎng)期信任積累。

當(dāng)行業(yè)還在追逐“流量密碼”時(shí)，蘭湘子已經(jīng)參透了真正的密碼：信任，是唯一的貨幣；時(shí)間，是最好的證明。

蘭湘子的透明廚房

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，上半場(chǎng)拼的是產(chǎn)品與效率，下半場(chǎng)拼的是情感與信任。

蘭湘子用四年“干飯節(jié)”的持續(xù)進(jìn)化，驗(yàn)證了一個(gè)樸素的商業(yè)真理：造節(jié)的終點(diǎn)不是促銷，而是品牌資產(chǎn)；聯(lián)名的本質(zhì)不是借光，而是靈魂共振；效率的最高境界不是更快，而是更有溫度。

當(dāng)行業(yè)還在為流量焦慮時(shí)，蘭湘子已經(jīng)給出了更底層的答案：不追風(fēng)口，自成風(fēng)景。

把一件事做深、做透、做成年復(fù)一年的約定，就是品牌最深的護(hù)城河。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)