3億買下百年品牌，能治好“電商代運(yùn)營”的流量依賴癥？

一個(gè)電商代運(yùn)營公司，如何轉(zhuǎn)型成為一個(gè)品牌集團(tuán)？來看看“電商代運(yùn)營第一股”若羽臣的故事。

若羽臣以代運(yùn)營起家，之后謀求轉(zhuǎn)型，通過飽和式流量攻擊的打法，在抖音成功跑通了轉(zhuǎn)型模式，成功孵化了多個(gè)品牌。其中，定價(jià)為藍(lán)月亮近5倍的“綻家”去年賣了10個(gè)億。

近日，若羽臣又花3億拿下一個(gè)高端美妝品牌：奧倫納素，一個(gè)跨越百年的小眾品牌，客單價(jià)高達(dá)1000元。

然而，同一套“爆款公式”對高端品牌適用嗎？

而通過收購品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這究竟是通往品牌集團(tuán)的康莊大道，還是可能稀釋品牌價(jià)值的彎路？

靠打爆抖音實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型

可能提及若羽臣，不少人對這家公司感到陌生。

若羽臣成立于2011年，以電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)起家，曾為拜耳、強(qiáng)生、善存等知名品牌提供服務(wù)。

但代運(yùn)營的天花板顯而易見：核心資產(chǎn)始終屬于品牌方，自身賺得的只有服務(wù)費(fèi)。

2019年，若羽臣開始謀求轉(zhuǎn)型，收購新西蘭洗護(hù)品牌LYCOCELLE，并以“綻家”之名進(jìn)入中國市場。

綻家定位高端香氛洗護(hù)，僅洗衣液就有檀木小花茉莉、白蘭梔子花等10種以上香型，定價(jià)上更是與大眾品牌劃出鮮明界限：69.9元1L，而藍(lán)月亮89.9元6kg（折合15元/kg）。

渠道策略上，綻家重度押注抖音和天貓。除了與章小蕙、伊能靜、董潔等名人合作，還大量啟用KOC帶貨。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年-2025年，綻家在抖音的年銷售額均突破億元，直播渠道占比始終超過70%，達(dá)人推廣的占比分別為60%、42%和30%。

雖然達(dá)播在逐漸被品牌自播所替代，但在助力綻家壯大的過程中確實(shí)起著不可替代的作用，即使在2025年，品牌合作的帶貨達(dá)人也多達(dá)3252名。

這套打法在若羽臣的整體數(shù)據(jù)中也有體現(xiàn)。據(jù)2025年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.32億元，其中抖音單一平臺銷售占比高達(dá)44.9%。

在單一平臺通過高聲量打爆品牌，自2020年興起的“嗅覺經(jīng)濟(jì)”浪潮更為日用品鍍上一層情緒價(jià)值，讓市場對綻家的溢價(jià)買賬，其營收從2023年的2.63億元躍升至2025年的10.69億元，也助推若羽臣完成了從代運(yùn)營公司到品牌集團(tuán)的轉(zhuǎn)型：2021年，自有品牌營收占比僅為5.74%，到2025年這一數(shù)字已飆升至52.83%，超越代運(yùn)營，成為第一大業(yè)務(wù)板塊。

品類擴(kuò)張進(jìn)行時(shí)

既然決心轉(zhuǎn)型，若羽臣操盤的品牌并不止一個(gè)。

除了綻家，若羽臣旗下還有保健品牌斐萃和紐益倍。斐萃專注女性抗衰賽道，明星產(chǎn)品“抗衰小紫瓶”瞄準(zhǔn)中高端市場；紐益倍同為膳食補(bǔ)充劑，但定位大眾市場，以更低的價(jià)格帶與斐萃形成錯(cuò)位布局。

在斐萃身上，若羽臣復(fù)制了綻家的飽和式流量打法：一邊邀請李若彤和王琳等明星帶貨，精準(zhǔn)觸達(dá)貴婦用戶；一邊在抖音開設(shè)多個(gè)賬號進(jìn)行24小時(shí)不間斷直播，最大化承接流量。

略有不同的是，斐萃以品牌自播為主，若羽臣為此投入了近100人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，2025年斐萃在抖音平臺超1億元的銷售額中，品牌自營占比高達(dá)63%，將更多主動權(quán)與利潤留在自己手中。

這套打法再次驗(yàn)證了若羽臣的方法論。2025年雙11大促期間，斐萃進(jìn)入天貓國際營養(yǎng)健康全周期品牌成交榜前20名，登上抖音保健品榜單第二名，僅次于諾特蘭德。

在對母公司的貢獻(xiàn)上，斐萃實(shí)現(xiàn)全年?duì)I收6.96億元，僅次于綻家，成為若羽臣第二個(gè)跑出來的自有品牌，而距離這個(gè)品牌上市，僅過去一年。

近日收購的奧倫納素，則進(jìn)一步展現(xiàn)了若羽臣的野心。

作為一個(gè)擁有完整品牌資產(chǎn)的標(biāo)的，奧倫納素由匈牙利皮膚科醫(yī)生在1927年創(chuàng)立，自帶醫(yī)學(xué)護(hù)膚基因；瑪麗蓮·夢露等巨星曾是其代言人，2014年進(jìn)入中國市場后，入駐上海久光百貨、北京SKP等高端商圈；明星產(chǎn)品“冰白面膜”售價(jià)高達(dá)500元，擁有跨越周期的產(chǎn)品力和認(rèn)知度。

收購?qiáng)W倫納素后，若羽臣的品類版圖得以從洗護(hù)、保健延展到高端護(hù)膚，價(jià)格帶也實(shí)現(xiàn)了大眾、中高端到高端的全覆蓋，商業(yè)版圖再次擴(kuò)大。

但這個(gè)高端品牌并不全是光環(huán)。

據(jù)收購公告披露，奧倫納素原母公司2025年?duì)I業(yè)收入為5996萬美元（約合人民幣4.09億元），凈利潤為-332.6萬美元（約合人民幣-2270.98萬元），已連續(xù)兩年?duì)I收與凈利潤雙雙下滑。

若羽臣正在籌劃港股上市之際，想講好品類與品牌升級的故事，需要先盤活這個(gè)百年品牌。

捷徑還是彎路？

通過收購一個(gè)知名高端品牌來實(shí)現(xiàn)品牌升級，已成為企業(yè)的常規(guī)操作。

完美日記母公司逸仙電商在2020年后陸續(xù)收購了高端護(hù)膚品牌Galénic（科蘭黎）和EVE LOM（伊芙瓏）。據(jù)最新財(cái)報(bào)，其護(hù)膚品業(yè)務(wù)收入占比已達(dá)53%，首次超越彩妝，成為第一主力。

這像是一條捷徑，用資本換時(shí)間，但也可能是彎路。

2025年，逸仙電商凈利潤首次轉(zhuǎn)正，但市值仍徘徊在3億美元，較巔峰蒸發(fā)超90%，市場顯然沒有完全相信它的高端化故事。

若羽臣與逸仙電商有一個(gè)關(guān)鍵的相似之處：流量打法，過度依賴直播間和KOC帶貨，這讓綻家即使定位高端，圈層外認(rèn)知并不多。

小眾高端品牌與白牌雖然知名度都不高，但本質(zhì)截然不同。前者愿意把大量資源投入那些投資回報(bào)率不高的事情上，如拍一支有質(zhì)感的品牌短片、與藝術(shù)家聯(lián)名、在一座城市開一家限時(shí)體驗(yàn)店。這些投入難以量化，卻在緩慢地積累真正的品牌資產(chǎn)。

反觀若羽臣孵化的品牌，矛盾如出一轍：綻家和斐萃瞄準(zhǔn)高端客群，打法卻有些“白牌化”：依賴直播間、KOC帶貨、短期沖量。這種模式能迅速拉升GMV，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，卻無法沉淀扎實(shí)的高端調(diào)性。

飽和式流量攻擊、對直播和線上渠道的過度依賴，從渠道結(jié)構(gòu)上也能清晰看出。據(jù)2025年年報(bào)，若羽臣線上渠道營收占比高達(dá)97.19%，線下僅占2.81%。

而銷售費(fèi)用高達(dá)16.47億元，同比增長213%，占營收的48%，相當(dāng)于每收入10元，就要拿出4.8元用于銷售。這依然是一家營銷驅(qū)動增長的公司。

正因如此，綻家雖然進(jìn)入了山姆等高端渠道，在全渠道人群中的認(rèn)知度仍然很低。

若羽臣如果將這套流量打法復(fù)制到奧倫納素身上，恐怕只會稀釋其高端調(diào)性，削弱品牌力，也無法向市場證明其的操盤能力。

再看業(yè)內(nèi)，同為代運(yùn)營公司，寶尊電商給出另一種轉(zhuǎn)型解法：2023年，它收購了深陷虧損的平價(jià)潮流服飾品牌GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)。此后三年，寶尊從供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)到門店管理，用一套更重、更慢的方式完成了扭虧為盈。

2025年Q4，寶尊品牌管理業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)季度盈虧平衡，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營利潤達(dá)180萬元。

這個(gè)案例驗(yàn)證了寶尊的本土化經(jīng)營與品牌重塑能力。

收購一個(gè)品牌只是起點(diǎn)，真正的分水嶺在于運(yùn)營方式，即使若羽臣與寶尊專注的領(lǐng)域不一樣，收購的品牌定位也不一樣，它依然可以從寶尊身上學(xué)習(xí)這兩種能力，在維持品牌調(diào)性的前提下將國際品牌本土化并且盤活。