小眾海外美妝"逆向"入華：線下渠道被重新定價

5月14日，第30屆CBE中國美容博覽會在上海落幕。作為全球美妝領(lǐng)域重要展會，本屆展會吸引45個國家和地區(qū)的3500余家企業(yè)參展，也提供了一個觀察海外美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入中國市場的關(guān)鍵窗口。

掘金“體驗經(jīng)濟(jì)”

第一財經(jīng)記者在現(xiàn)場注意到，不少“初來乍到”的小眾海外品牌不再AII-in電商，反而試圖繞過流量紅海，通過線下場景滲透至消費(fèi)市場的"毛細(xì)血管"。

這一"逆向"選擇的底層邏輯，是渠道價值的重新定價。《FBeauty未來跡》研報顯示，2026年一季度，中國化妝品行業(yè)線上渠道零售額同比增長5.5%，線下渠道零售額同比增長11.8%，線下增速五年來首次反超線上，體驗價值與服務(wù)場景重新獲得市場認(rèn)可。

“一般電商平臺競爭比較激烈，小眾細(xì)分的專業(yè)品牌需要線上和線下結(jié)合。”德國愛馬赫集團(tuán)公司亞太區(qū)負(fù)責(zé)人黃博聞告訴第一財經(jīng)，旗下德國護(hù)理品牌恩滋寶數(shù)月前剛完成一般貿(mào)易備案，還是中國消費(fèi)市場的“新面孔”。其核心產(chǎn)品是緩解肌肉酸痛的按摩膏，因此除線上布局外，該品牌將重點發(fā)力俱樂部、健身房、羽毛球館等體育場館及馬拉松賽事等運(yùn)動場景推廣。

“疫情后中國健康消費(fèi)迅速發(fā)展，現(xiàn)在‘全民健身’也寫進(jìn)了國家發(fā)展規(guī)劃綱要，成為未來的重要趨勢，對于運(yùn)動護(hù)理類品牌來說，現(xiàn)在是（進(jìn)入中國市場）一個再好不過的時間點。”他稱。

同樣從線下發(fā)力的還有法國母嬰護(hù)膚品牌Skin Haptics，該公司目前正與國內(nèi)高端月子中心洽淡合作，并計劃進(jìn)入高端商超分銷體系。該品牌創(chuàng)辦人Dahan Sandrine用一組數(shù)據(jù)解釋了中國市場吸引力：中國每年仍有超700萬新生兒，法國約為65萬，"兩國在市場規(guī)模上不能相提并論”。

而首次參展的LVMH集團(tuán)旗下彩妝品牌玫珂菲則選擇重點推出其彩妝學(xué)院，而非化妝產(chǎn)品。“體驗、培訓(xùn)或者服務(wù)，是AI難以替代的領(lǐng)域，也是我們在當(dāng)前市場環(huán)境下想要另辟蹊徑的賽道。”該工作人員稱。

與前述品牌不同的是，韓國美妝零售巨頭歐利芙洋（Olive Young）目前并無在華開設(shè)實體門店的計劃。希杰(上海)化妝品商貿(mào)有限公司高級市場經(jīng)理俞舜婧告訴第一財經(jīng)，這主要是因為多數(shù)韓國品牌已通過代理商入駐或獨(dú)立運(yùn)營。但隨著中韓跨境人員往來恢復(fù)，旅游零售與體驗式消費(fèi)也帶來了新的增長。"中國消費(fèi)者有種'來都來了，試試就試試'的概念，驅(qū)動了新品嘗試和復(fù)購。"俞舜婧稱。

嵌入中國美妝生態(tài)鏈

當(dāng)前，中國化妝品市場已從“國際品牌主導(dǎo)”進(jìn)入“國貨核心引領(lǐng)”的發(fā)展新階段。相關(guān)統(tǒng)計顯示，2025年中國化妝品產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模突破1.1萬億元，其中國貨品牌銷售額占比接近六成。在此背景下，小眾品牌通過“體驗經(jīng)濟(jì)”尋找市場切入口，而海外化妝品OEM和ODM生產(chǎn)商則選擇深度嵌入國貨品牌的供應(yīng)鏈。

例如，“嗅覺經(jīng)濟(jì)”在中國的發(fā)展也吸引了香水上游供應(yīng)端的企業(yè)來華參展，掘金中國市場。

高端香水對于其溶劑乙醇有純凈度高、沒有異味、天然安全性以及環(huán)保可持續(xù)性等要求。Cristalco作為生產(chǎn)商則是其品類里的“隱形冠軍”，為香奈兒、迪奧等品牌的長期供應(yīng)商。此次參加CBE是該企業(yè)首度來到中國參展。該品牌客戶經(jīng)理告訴記者，隨著中國香水產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，對優(yōu)質(zhì)原料的需求也水漲船高，“我們認(rèn)為現(xiàn)在是進(jìn)軍中國市場的最佳時機(jī)”。

同樣希望深耕中國化妝品生態(tài)鏈的開創(chuàng)微流體技術(shù)的法國企業(yè)Capsum。該技術(shù)能制造高精度、大小均一的球形顆粒，外觀類似"魚籽"或"珍珠"，常用于精華液或乳液中。該公司歐洲銷售總監(jiān)Audrey Royère告訴第一財經(jīng)，目前已與中國品牌合作推出膠囊面膜，此次來展會主要為了尋找中國合作伙伴進(jìn)行灌裝，希望未來能在中國建廠。