當AI智能體成為消費入口，平臺的好日子要到頭了嗎？

AI智能體不僅將奪走大型數字平臺的收入流，還將使平臺建立競爭優勢所依賴的數據變得無關緊要。平臺依靠追蹤用戶在自家站內行為來推測偏好的能力，正面臨被AI智能體徹底顛覆的危機——后者通過接入用戶全方位的數字互動，實現了對用戶真實意圖的穿透性洞察。

長期以來，海量的線上活動與中心化數字服務的便利性，已將我們帶入一個依賴平臺的社會。平臺塑造了市場與勞動力，并占據了人們越來越多的時間和日常活動。消費者依賴Google進行搜索，用WhatsApp溝通，在YouTube上娛樂，通過Instagram社交，在亞馬遜上購物。

平臺將這些互動轉化為巨大的利潤機器。用戶注意力、數據和線上參與度已成為數字時代的貨幣。僅亞馬遜的廣告業務在2024年就達到了560億美元，同比增長18%，成為其增長最快、利潤最高的部門。世界廣告研究中心預測，到2026年這個數字可能超過790億美元。

但問題在于：這些收入中幾乎每一塊錢，都依賴于人類的眼睛看到贊助產品和廣告，以及人們基于其常用平臺上的信息做出決策。而這些前提如今已不再可靠。

這是因為人們越來越依賴個人AI智能體替他們做出選擇，而不僅僅是提供決策支持數據（如平臺和搜索引擎所做的那樣）。AI智能體是理性的，而非感性的。它們不看廣告，不會沖動消費，也不會被鎖定在某個生態系統里。當機器開始為人類做出購買決策時，它們就威脅到了平臺賴以生存的所有收入流：廣告點擊、交易傭金、訂閱費以及向第三方提供商收取的服務費。

本文審視了AI威脅的本質，并認為AI智能體不僅將奪走大型數字平臺的收入流，還將使平臺建立競爭優勢所依賴的數據變得無關緊要。平臺依靠追蹤用戶在自家站內行為來推測偏好的能力，正面臨被AI智能體徹底顛覆的危機——后者通過接入用戶全方位的數字互動，實現了對用戶真實意圖的穿透性洞察。

首先，我們來看看AI將如何影響平臺的收入流。

收入侵蝕

歷史上，平臺通過廣告、交易傭金、訂閱費以及云計算、物流、支付等生態系統服務賺錢。隨著用戶將搜索、選擇和執行委托給AI智能體，這些收入所依賴的交互界面逐漸消融，價值捕獲從平臺重新回歸用戶。

1、廣告收入

平臺最重要的收入來源仍然是廣告。2024年，廣告收入約占Google總收入的75%和Meta總收入的97%；如前所述，它也是亞馬遜利潤最高的部門。隨著我們目睹一場結構性轉變——用戶不再依賴單個平臺界面（網站、應用、搜索引擎）來尋找最佳選擇——平臺便喪失了基于用戶數據銷售定向廣告位、從而將注意力貨幣化的能力。

相反，用戶將轉向能更全面理解他們、直接獲取信息、自主評估選項、并做出代理推薦或自主代表用戶行動的AI智能體。AI智能體不僅消除了用戶在海量選擇中瀏覽的認知負擔，也消除了廣告驅動型平臺的激勵因素。平臺失去了注意力貨幣化的能力，因為AI智能體不再"看"或點擊廣告。

其結果就是我們所謂的"零點擊消費"：從意向到完成交易的整個過程中，沒有任何可以插入廣告的界面交互。這從根本上打破了雙邊市場的平衡：當廣告商無法觸達用戶時，平臺就無法再用免費服務補貼用戶。

2、交易傭金

平臺會從它們促成的每筆交易中抽取分成（如亞馬遜市場費用、Uber/Lyft乘車傭金、Airbnb服務費）。為最大化投資回報率，平臺長期以來創建了內部推薦循環（例如，Google引導用戶從搜索到地圖再到YouTube，亞馬遜將購物者引導至Prime會員和全食超市），并設置壁壘，將注意力、數據和交易鎖定在自己的生態系統內。這使得用戶比較替代方案或更換供應商變得困難、耗時或成本高昂。

代理式AI完全打破了這一邏輯。智能體跨平臺搜索，解綁服務，即時比價，并將買家引導至任何滿足其需求的供應商。經濟后果顯而易見：傭金價格戰。當它們的護城河變得毫無價值時，經典的"贏家通吃"平臺動態就逆轉為"大家共輸"，因為AI智能體同時在所有網絡中運作。傳統的市場平臺，如亞馬遜、Uber、Airbnb和Booking.com，失去了對發現、定價、交易流程，以及最重要的——收取交易傭金的控制。

3、訂閱和會員費

根據提供商不同，訂閱費可能是平臺的主要收入來源。僅亞馬遜就有約2.5億付費Prime會員，在2024年帶來了443.7億美元的訂閱收入。對平臺提供商而言，這些訂閱模式依賴于用戶在生態系統內投入大量時間。雖然一些平臺只提供一種服務，但像Costco在線或亞馬遜這樣的平臺則提供集成訂閱模式，旨在增強用戶粘性、忠誠度和跨服務參與度（例如，配送、視頻、音樂、折扣等）。用戶一旦訂閱，往往會對這些提供商保持忠誠。

這里的弱點在于心理層面，而非技術層面。訂閱依賴心理偏見；一旦我們支付了Prime會員費，就會覺得必須在亞馬遜上多購物才能"物有所值"，盡管這并不總是最經濟的選擇。與人類不同，智能體評估Prime的福利是否值得其成本是針對每筆交易進行的，不受沉沒成本心理牽引的影響。

當AI智能體代替用戶進行交互時，訂閱的許多感知益處（快速配送、無廣告觀看、存儲空間、高級推薦）就失去了意義。智能體可以即時比較所有供應商的總成本（包括運費），如果另一家供應商總成本更低，那么"Prime免費配送"就無關緊要了。結果就是選擇更加透明，轉換成本更低，性價比更高，且更不易受營銷影響。

4、生態系統服務

平臺通常提供輔助服務，以此作為擴大用戶對其生態系統依賴并將其貨幣化的手段。主要的利潤中心包括云服務（AWS、Google Cloud）、物流和履約服務（亞馬遜物流）、支付和金融科技服務（Apple Pay、Google Pay）以及數據服務（API、分析工具）。

AI智能體解構了這些服務，并在供應商之間（而非生態系統內部）進行優化。它們選擇最便宜的云服務、最好的物流提供商、成本效益最高的支付方式，即使這意味著要離開占主導地位的玩家或平臺捆綁服務。結果，當AI智能體將“圍墻花園”解構成可互換的組件時，平臺生態系統的財務捆綁優勢也隨之瓦解。

競爭優勢的削弱

平臺個性化長期以來被視為一種競爭優勢。亞馬遜的推薦引擎、Netflix的內容策劃、Spotify的“每周發現”，都利用它們捕獲的行為信號來預測用戶想要什么。但這種傳統個性化存在固有的局限性。它依賴于單一平臺內觀察到的行為：你點擊了什么、觀看了什么、購買了什么、或在什么內容上停留。它無法捕獲你在平臺外的行為，這意味著平臺構建的用戶畫像是碎片化和推測出來的。

AI智能體在完全不同的層面上運作。當用戶邀請AI智能體進入他們的數字生活，授予其訪問收件箱、日歷、云盤和私人對話的權限時，他們分享的是永遠不會主動透露給品牌的信息。

諸如OpenAI與Gmail、谷歌日歷和聯系人的整合，或者微軟Copilot 分析電子郵件線程和會議日程的能力，標志著消費者與商業之間數據不對稱的根本性轉變。智能體不是從點擊中推斷偏好；它從上下文中獲知。它從你的銀行通知中知道你本月預算緊張，從你的日歷條目中知道你正在開始一段戀愛關系，從你的郵件語氣中感覺到你為工作截止日期感到壓力。

這種親密關系在另一個意義上也是不對稱的。用戶會向AI智能體傾吐內心的焦慮、軟肋、渴望與局限——這種敢于袒露自身弱點的信任，是他們絕不會給予任何品牌客服機器人的。AI智能體知道某人何時經濟拮據、對購買感到不自在，或是在時間壓力下購物。這催生了一種前所未有的個性化程度——即便是坐擁海量數據的商業平臺，也永遠無法企及。AI用戶不僅感到被理解，更感到"被看見"。

對平臺高管來說，這代表著深刻的挑戰。曾經賦予競爭優勢的數據——推薦、定位和預測的能力——如今在AI智能體通過與用戶建立信任、持續關系所積累的全面理解面前相形見絀。平臺看到的是行為；智能體洞察的是意圖。平臺在自身范圍內進行個性化；智能體則在用戶的整個生活中實現超級個性化。忠誠度將不可避免地流向AI智能體，而非平臺。

平臺能做什么？

平臺運營商現在面臨一系列不太理想的選擇。他們可以：

1、抵抗

平臺最直接的武器是法律行動和技術壁壘。這些可以為平臺爭取一些時間。一個很好的例子是亞馬遜去年對擁有AI購物助手Comet AI的Perplexity提起的訴訟。亞馬遜聲稱Perplexity隱藏其智能體，以便在未經這家在線零售巨頭批準的情況下訪問亞馬遜網站的數據。今年三月，美國一家地區法院做出了有利于亞馬遜的裁決，并下達初步禁令，禁止Perplexity智能體訪問亞馬遜網站。亞馬遜辯稱，Perplexity的智能體行為損害了亞馬遜為用戶保證"安全購物體驗"的努力。

雖然此類法律行動使平臺能夠對公司外部的AI代理設置訪問技術壁壘，可能提供一個喘息空間，但從長遠來看，它們不太可能阻止向AI代理購物的轉變。

2、適應

在爭取時間的同時，平臺也在構建自己的AI智能體，以保護其客戶關系。亞馬遜的"Buy for Me"（幫我買）功能即代表了一種試圖控制代理層而非將其讓給第三方的嘗試。Google也推出了可以代表你給商店打電話的AI智能體，而維薩和萬事達卡正在為自主AI購買建立身份驗證協議。

這種策略帶有風險：平臺若加速推動從人工瀏覽向AI決策的轉型，可能陷入侵蝕自身廣告收入的困局。而且它們仍無法免受競爭AI智能體的沖擊。這個領域正在迅速被填滿，目前尚不清楚在為用戶提供的服務質量方面，不同智能體之間會有多大差異。如果有差異，很可能出現在不同客戶需求領域，人們會因為信任建立點的不同，而在醫療保健、金融或購物等事務上被不同的智能體吸引。

3、重塑

最終，平臺的任何長期戰略都必須基于這樣一個認識：它們的主導時代已經結束，未來，它們將競爭被AI智能體選擇，而非被人類用戶選擇。這些平臺需要徹底重塑其戰略，使其"支持智能體"，并投資于API優先架構、機器可讀的產品數據、實時定價信息以及AI智能體可以通過程序化方式使用的驗證服務。

一些公司已經在這樣做。2026年1月，Google和Shopify共同開發了通用商務協議，這是一個開放標準，得到了塔吉特、沃爾瑪、維薩和萬事達卡等超過20家合作伙伴的認可，為AI智能體提供了一種通用語言，使其能夠從任何商家那里發現產品、發起交易和管理訂單。問題不在于這種轉變是否會發生，而在于平臺是否為此做好了準備。

需要調整的不僅是平臺運營商。所有戰略建立在對平臺經濟預期之上的組織都必須改變。首席執行官和戰略領導者需要重新思考他們基于平臺的商業模式和數字化轉型路線圖。它們很可能無法適應未來。首席營銷官需要考慮，當AI智能體而非人類做出選擇時，今天的客戶旅程將如何改變。用戶界面專家需要考慮從面向用戶的屏幕轉向API優先、智能體優先的對話。技術領導者需要為技術棧做好準備，以適應一個AI基礎設施由他人而非自己專有平臺擁有的世界。諸如此類，不勝枚舉。每位領導者的工作都將發生變化，而消費者、董事會和投資者將會獎勵那些迅速轉向AI智能體優先戰略的人。

等待不再是良策

2025年的圣誕節，或許將成為“智能體商業”的歷史性拐點。在這一年大部分時間里還處于實驗階段的事物，在零售業情緒最為高漲的時期成為了普遍做法。

Salesforce報告稱，AI智能體影響了全球線上購物狂歡周期間670億美元的銷售額，占所有購買額的20%。Adobe發現，在黑色星期五，零售網站的AI流量同比增長了805%，在網絡星期一增長了670%。通過AI平臺進入網站的購物者轉化率比來自包括社交媒體在內的傳統渠道的購物者高出38%。或許最具說服力的是：萬事達卡發現，近一半的Z世代和千禧一代樂于將節日購物交給AI智能體。

行為轉變是真實存在的。根據Anthropic發布的經濟指數，將完整任務交付給AI執行、僅需最低限度人工監督的用戶比例，已從2024年底的27%顯著躍升至2025年8月的39%。其中，全自動化處理（占49%）的比例首次超過了人機協同增強（占47%）。在企業API用戶中，77%的交互現已完全自動化。人們不再小心翼翼地測試AI智能體，而是信任它們去行動。盡管并非所有進入平臺領域的嘗試都取得了成功——例如，OpenAI2025年9月在ChatGPT中推出了與Shopify合作的AI支持聊天內結賬功能，但六個月后就關閉了——其他類似舉措卻獲得了成功。根據沃爾瑪CEO約翰·弗納在公司2026財年第四季度財報電話會議上的說法，沃爾瑪的AI購物助手"Sparky"使訂單價值比無協助購買高出35%，其應用程序用戶中有一半已嘗試使用。梅西百貨由Gemini驅動的"Ask Macy's"功能發現，在數周的測試中，使用該功能的用戶支出是未使用者的4.75倍，而它帶來的流量占了梅西網站總流量的一半。

那些將從平臺向AI購物智能體的轉變斥為"炒作"或"為時過早"的領導者，被困在了平臺時代將持續的假設中，即使AI正在改寫平臺所依賴的規則。他們的組織不僅會失去競爭力，還將失去其商業模式所依賴的根基和經濟邏輯。沒有可持續的收入流，平臺經濟的終結已迫在眉睫。唯一的問題是，誰將證明自己有足夠的韌性進行調整。

關鍵詞：

崔媛媛（Yuanyuan Gina Cui）、帕特里克·范·埃施（Patrick van Esch ）、揚·基茨曼（Jan Kietzmann）| 文

崔媛媛是南卡羅來納州康威市卡羅來納海岸大學工商管理學院的教授。帕特里克·范·埃施是南卡羅來納州康威市卡羅來納海岸大學工商管理學院的教授。揚·基茨曼是維多利亞大學古斯塔夫森商學院的創新與信息系統教授。他的研究興趣結合了與新技術現象相關的組織和社會視角。

周強 | 編校

聯系方式

投稿、廣告、內容和商務合作

newmedia@hbrchina.org