跨境平臺(tái) redshop 6月將上線，慢一步的小紅書究竟要怎樣出海？

redshop的推出既是小紅書尋求新增長(zhǎng)曲線的必然選擇，也意味著其將直面跨境電商賽道的多重挑戰(zhàn)。

小紅書也正式開啟了跨境出海業(yè)務(wù)。

近日，小紅書正式官宣啟動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)redshop，計(jì)劃于2026年6月正式上線。

據(jù)悉，redshop首批上線的市場(chǎng)主要聚焦于9個(gè)核心區(qū)域，包括美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、加拿大、新加坡、馬來西亞等海外重點(diǎn)市場(chǎng)，以及中國(guó)香港、中國(guó)澳門兩個(gè)特別行政區(qū)。

redshop上線初期將采用定向邀約模式，重點(diǎn)篩選部分種子商家入駐，核心覆蓋非遺手工、特色手工藝品等具有中國(guó)文化特色的品類，后續(xù)將根據(jù)市場(chǎng)反饋逐步拓展至更多類目。

在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、增長(zhǎng)見頂?shù)谋尘跋拢〖t書從國(guó)內(nèi)“生活方式電商”向全球市場(chǎng)進(jìn)軍，完成從“商家出海”測(cè)試到“平臺(tái)出海”的戰(zhàn)略升級(jí)，redshop的推出既是小紅書尋求新增長(zhǎng)曲線的必然選擇，也意味著其將直面跨境電商賽道的多重挑戰(zhàn)。

小紅書的差異化出海

作為小紅書出海電商的核心載體，redshop顯然并不想簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)的電商模式。

在招商與品類定位上，redshop初期采取定向邀請(qǐng)制，首批僅邀約50名種子商家，避開Temu、SHEIN等平臺(tái)主導(dǎo)的低價(jià)標(biāo)品賽道，重點(diǎn)聚焦非遺手工、特色手工藝品等具有中國(guó)文化特色的品類，這種選品風(fēng)格不僅契合小紅書的社區(qū)調(diào)性，更與傳統(tǒng)跨境電商的商品類目有著顯著差異。

入駐門檻方面，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)redshop的傭金費(fèi)率在8%至15%之間，與國(guó)內(nèi)小紅書電商持平，對(duì)中小商家較為友好。

事實(shí)上，早在2021年小紅書就開始了出海業(yè)務(wù)的嘗試。

2021年2月，在日本推出時(shí)尚社區(qū)Uniik，2022年10月停止更新。此外，包括面向東南亞市場(chǎng)的海淘平臺(tái)Spark、北美歐洲的家居社區(qū)Catalog等均已難覓其蹤。

此前TikTok禁令風(fēng)波帶來的“流量紅利”，為redshop奠定了初步的用戶基礎(chǔ)。2025年初，大批“TikTok難民”涌入小紅書，使其一度登頂美國(guó)App Store免費(fèi)榜，海外日活從不足70萬激增至340萬，即便熱潮消退。有數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月底，海外日活仍穩(wěn)定在280萬以上。

這一波意料之外的破天流量，也讓小紅書再次啟動(dòng)了對(duì)出海業(yè)務(wù)的探索。2025年3月，小紅書啟動(dòng)“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，向部分中國(guó)賣家開放內(nèi)測(cè)，首期覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港、中國(guó)澳門等市場(chǎng)。賣家通過千帆后臺(tái)入駐，在小紅書生態(tài)內(nèi)完成商品展示與交易。

該計(jì)劃這也讓小紅書跑通了跨境履約支持體系，商家將商品寄送至小紅書指定轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，后續(xù)的清關(guān)、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

如果說，這一階段的任務(wù)主要聚焦于跑通線上交易與跨境履約鏈路，以商家出海為主要方向，那么隨后的組織架構(gòu)調(diào)整，就意味著小紅書正式進(jìn)入了平臺(tái)出海階段。

2026年2月底，小紅書成立了rednote部門，專門負(fù)責(zé)國(guó)際化業(yè)務(wù)的推進(jìn)，并將原國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)體系的骨干成員銀時(shí)（花名）調(diào)入該團(tuán)隊(duì)，全面負(fù)責(zé)redshop的搭建與運(yùn)營(yíng)。作為小紅書電商化的關(guān)鍵人物，2023年至2024年，銀時(shí)擔(dān)任小紅書直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人，2024年-2025年擔(dān)任電商運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人。

漫長(zhǎng)出海路上的多重考驗(yàn)

不過，在跨境電商賽道已高度擁擠的2026年，redshop雖然擁有著流量、生態(tài)等多重機(jī)遇，但面對(duì)交付流程更加復(fù)雜的跨境業(yè)務(wù)，仍需要跨越供應(yīng)鏈、合規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)等諸多挑戰(zhàn)。

小紅書的核心優(yōu)勢(shì)在于其沉淀多年的高黏性內(nèi)容社區(qū)。截至2024年中，小紅書國(guó)內(nèi)月活用戶已達(dá)3.2億，人均使用時(shí)長(zhǎng)接近70分鐘/天，這種良好的社區(qū)生態(tài)模式，讓小紅書的電商規(guī)模水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年雙十一結(jié)束，小紅書電商GMV達(dá)到1200億，全年預(yù)計(jì)在1400億左右，較2024年的約800億實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

內(nèi)容生態(tài)推動(dòng)電商快速增長(zhǎng)，這種模式給跨境業(yè)務(wù)帶去了巨大的想象空間。

但挑戰(zhàn)同樣嚴(yán)峻。首先是巨頭圍剿帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，Shein憑借數(shù)字化供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)30天庫(kù)存周轉(zhuǎn)，在運(yùn)營(yíng)效率上具備較高的壁壘；Temu以低價(jià)策略橫掃全球市場(chǎng)；TikTok Shop背靠15億月活用戶與精準(zhǔn)算法，流量成本遠(yuǎn)低于亞馬遜。相較于這些巨頭，小紅書在跨境供應(yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)方面經(jīng)驗(yàn)薄弱，短期內(nèi)難以形成競(jìng)爭(zhēng)力。

合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)與政策不確定性是redshop面臨的另一大考驗(yàn)。一方面，美國(guó)《澄清境外數(shù)據(jù)的合法使用法》、歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》等法規(guī)，對(duì)用戶數(shù)據(jù)安全提出嚴(yán)苛要求；另一方面，美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅政策懸而未決，東南亞多國(guó)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)商品的檢查，進(jìn)一步增加了商品出口的不確定性。

此外，海外市場(chǎng)的文化差異也考驗(yàn)著redshop的本地化運(yùn)營(yíng)能力，如何適配不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與文化偏好，成為其必須解決的問題。

內(nèi)部能力重構(gòu)與履約短板也不容忽視。這不僅是人才儲(chǔ)備方面的挑戰(zhàn)，更意味著運(yùn)營(yíng)思路從從“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”到“全球賣貨”，小紅書的組織架構(gòu)與管理模式需要調(diào)整，商業(yè)化目標(biāo)與社區(qū)生態(tài)的平衡，也將成為長(zhǎng)期考驗(yàn)。

小紅書啟動(dòng)redshop出海電商業(yè)務(wù)，是國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)瓶頸下的必然選擇，也是其“內(nèi)容+電商”模式的全球化延伸。但與此同時(shí)，供應(yīng)鏈、合規(guī)、競(jìng)爭(zhēng)等多重挑戰(zhàn)，也意味著其出海之路注定不會(huì)平坦。

對(duì)于小紅書而言，redshop的成功與否，關(guān)鍵在于能否將國(guó)內(nèi)“種草”的核心能力復(fù)制到海外，同時(shí)快速補(bǔ)齊供應(yīng)鏈、物流、本地化運(yùn)營(yíng)等短板，平衡好社區(qū)生態(tài)與商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)系。在跨境電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，redshop能否實(shí)現(xiàn)差異化突圍，打破“種草易、拔草難”的困境，不僅關(guān)乎小紅書自身的增長(zhǎng)未來，也將為內(nèi)容社區(qū)跨界跨境電商提供新的參考樣本。

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜謝璇）

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