體育大年，運動品牌開啟搶人大戰

近期，各大中外運動品牌密集官宣與流量藝人的代言合作，開啟頂流資源爭奪戰。這場看似單純的流量角逐，實則暗藏品牌戰略分化與中國市場深耕邏輯。這樣的流量押注，能否真正實現品牌聲量與長期價值的雙向突破？

作者丨巖言

圖片丨來自網絡

2026年作為公認的體育大年，正成為運動消費市場的重要催化節點。

面對全民運動參與度提升帶來的增量紅利，各大運動品牌紛紛加碼營銷預算，力圖在這一關鍵窗口期內搶占用戶心智。僅在3月，阿迪達斯、彪馬、李寧等品牌便相繼官宣王鶴棣、張凌赫、白鹿等藝人代言，掀起一場圍繞頂流資源的爭奪戰。

表面看，這是一場“流量爭奪”，但其背后實則折射出品牌在中國市場的戰略分化與增長邏輯的差異性調整。

阿迪達斯與彪馬：同源不同命，中國成關鍵變量

阿迪達斯與彪馬這對“兄弟品牌”，雖同屬國際運動巨頭，但在華處境與戰略訴求已明顯分化。

阿迪達斯2025財年數據顯示，其全球營業總收入達187.35億歐元，凈利潤12.95億，整體表現穩健。其中，大中華區連續多個季度實現同比增長，成為拉動業績的重要引擎。在此背景下，品牌簽下兼具運動屬性與潮流影響力的王鶴棣，意在進一步強化其在年輕消費群體中的“街潮”標簽。

王鶴棣既具備籃球運動背景，又能駕馭潮流主理人角色，其形象與阿迪達斯“不止運動，更要潮”的本土化定位高度耦合，有助于品牌深化與年輕圈層的連接，持續收割Z世代消費紅利。

相較之下，彪馬則面臨更大的全球壓力。2025年財報顯示，彪馬全球營收同比下降8.1%至72.96億歐元，且陷入凈虧損。但值得注意的是，大中華區直營業務全年同比增長10%，已連續九個季度保持增長。

中國市場的逆勢表現，使其成為彪馬全球戰略中的關鍵支點。簽下張凌赫為大中華區品牌代言人，實質上是借助其“頂流預備役”的勢能，加速品牌在中國市場的圈層穿透與年輕化破圈。張凌赫作為三大平臺首位實現“熱度破萬”的95后男演員，具備強流量轉化潛力，契合彪馬希望通過潮流化路徑撬動新增量的戰略意圖。

李寧：補位女性市場，構建運動消費“她力量”

與外資品牌加碼潮流化不同，本土巨頭李寧則更側重于補齊結構性短板。當前，女性已成為運動消費的核心驅動力——數據顯示，健身領域女性消費者占比超六成，戶外運動女性參與者亦逼近60%。女性對運動裝備的需求已從功能性延伸至審美表達，顏值與調性成為決策關鍵變量。

長期以來，李寧的代言矩陣以肖戰、時代少年團等男性藝人為主，雖具備強大的粉絲吸引力，但在真正觸達女性運動消費群體方面仍存在調性錯位。此次于婦女節前夕官宣白鹿為品牌代言人，并同步推出覆蓋跑步、綜訓、生活場景的女子專業產品線，意在精準切入女性運動市場，構建“產品+代言”的雙輪驅動策略。

不過，簽下白鹿僅是第一步，后續能否真正留住女性用戶，仍取決于其女子產品線在功能性與審美體驗上的真實落地能力。

伯希和：專業為底，流量為翼

與李寧補位女性市場的邏輯不同，戶外品牌伯希和簽下趙露思，意在完成一場從“專業戶外”到“生活方式”的形象躍遷。

作為近年崛起的國產戶外品牌“黑馬”，伯希和正處在高速增長期。招股書顯示，2022年至2024年，其營收從3.79億元飆升至17.66億元，年復合增長率高達144%。但在業績高增背后，品牌也面臨著“始祖鳥平替”“專業性不足”等標簽困境。因此伯希和也正在國際體育領域持續深耕專業背書，此前已與國際滑冰聯盟（ISU）、國際滑雪登山聯合會（ISMF）達成官方合作，并攜手吉爾吉斯斯坦、玻利維亞等四國奧委會亮相冬奧會。

在此關鍵節點，伯希和官宣趙露思為全球品牌代言人，其背后邏輯在于趙露思身上“甜颯”兼具的氣質，恰好能夠成為品牌“專業+潮流”雙輪驅動的可視化載體：“甜”指向都市年輕女性的生活方式審美，“颯”則呼應品牌在極限戶外領域的硬核實力。通過趙露思的演繹，伯希和試圖將“高性能戶外裝備”帶入日常穿搭場景，實現從“專業圈層認同”到“大眾消費共鳴”的跨越。

值得注意的是，伯希和還同步推出了春日限定周邊及“購買同款計入代言人銷量”的轉化機制，顯示出品牌對流量轉化效率的明確考核。這既是伯希和“專業深耕+潮流拓展”戰略的落地實踐，也是其在沖刺IPO的關鍵節點上，通過流量轉化拉動營收增長、優化財報表現的關鍵落子。

FILA與亞瑟士：調性為先，代言成品牌資產延展工具

與追求增長或補短板不同，FILA與亞瑟士的代言策略更偏向品牌資產的延續與強化。例如FILA此次攜手孫千，更多是基于品牌資產延續與用戶圈層拓展的戰略考量。作為深耕百年運動時尚的意大利品牌，FILA的核心定位始終錨定“高端時尚”，其目標客群聚焦于追求品質的中高收入群體及年輕女性消費者。這一賽道并非純粹的價格驅動，而是高度依賴品牌審美與調性吸客。

近年來，FILA在傳承經典的同時，持續推動品牌年輕化轉型。選擇孫千，正是這一戰略在組織層面的關鍵落地。孫千長達七年的芭蕾訓練背景，賦予其優越的體態與高級的時尚表現力，這與FILA希望傳遞的“運動裝時尚化、生活化”理念高度契合。

與FILA的時尚路線形成鮮明對比，亞瑟士始終固守“專業”這一核心資產。自1949年創立以來，品牌憑借在跑鞋領域的技術沉淀，已在跑者心中建立起“天花板”級的專業認知。因此，亞瑟士的代言邏輯并非尋求流量變現，而是尋求品牌態度的傳遞與專業護城河的加固。

此次與鐘漢良的聯動就是一次精準的場景化營銷。鐘漢良作為娛樂圈公認的“自律跑者”，其長期堅持、不競速、享受過程的跑步哲學，與亞瑟士倡導的專業、純粹的運動精神高度同頻。在當前全民馬拉松熱潮的加持下，亞瑟士借助鐘漢良的影響力，將“專業跑鞋”的標簽從精英跑者向泛大眾跑者滲透，實現了從“專業圈層認同”到“大眾場景共鳴”的跨越，是典型的“品效合一”打法。

結語

綜合來看，在2026年體育大年的宏觀風口下，全民運動參與度的提升正為運動消費市場注入強勁動能。

面對這一歷史性機遇，各大運動品牌的核心訴求高度趨同，即通過高效的營銷觸達實現品牌聲量與銷售轉化的雙重突破，這也是當前“押注”流量型藝人的底層商業邏輯。在存量競爭日益激烈的市場環境中，流量藝人確實扮演著“破圈門票”的角色，能以最快速度完成品牌曝光與種草轉化。

但需明確的是，流量并非萬能鑰匙。當前消費者決策日趨理性，單純依賴明星光環的“帶貨”模式已難以為繼。真正具備長期主義視野的代言合作，其本質是明星個人IP、品牌核心理念與產品功能實力的深度融合，最終目的是將短期的公域流量轉化為品牌可沉淀的私域“留量”。

縱觀上述品牌的營銷動作能夠發現，其核心均在于實現明星特質與品牌資產的深度耦合，而非簡單的流量采買。也唯有將明星引流、產品落地與運動場景進行立體化整合，讓消費者在感知明星熱度的同時，真實體驗到產品力與場景適配性，才能在激烈的市場競爭中，將短期流量轉化為長期復利。