淘寶、抖音、拼多多集體出手，打響開(kāi)年第一槍

2015年，馬云在延安宣布啟動(dòng)阿里首屆年貨節(jié)，將買(mǎi)年貨的文化傳統(tǒng)與電商促銷(xiāo)結(jié)合，就此帶動(dòng)了全行業(yè)的效仿。

發(fā)展至今，這個(gè)由電商平臺(tái)發(fā)起、全民參與的年度消費(fèi)盛宴，已經(jīng)像貼春聯(lián)、放鞭炮一樣，成為迎接現(xiàn)代春節(jié)的新習(xí)俗。

對(duì)電商平臺(tái)而言，年貨節(jié)作為一場(chǎng)必須打贏的“開(kāi)年之戰(zhàn)”，不僅激發(fā)全年第一波確定的消費(fèi)熱潮，還能為一整年的經(jīng)營(yíng)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，成為巨頭們的必爭(zhēng)之地。

為此，平臺(tái)們紛紛摩拳擦掌、亮出底牌。

開(kāi)年第一場(chǎng)大促來(lái)了

農(nóng)歷新年將至，年貨節(jié)不僅是消費(fèi)者的采購(gòu)狂歡，更是電商平臺(tái)的競(jìng)技舞臺(tái)。

繼前段時(shí)間各平臺(tái)的年貨節(jié)招商大會(huì)陸續(xù)召開(kāi)、核心玩法和相關(guān)政策公布，拼多多、抖音、淘寶等電商巨頭又馬不停蹄地發(fā)布了更多具體的玩法。

首先來(lái)看拼多多，其策略核心是補(bǔ)貼為王，普惠到底。它啟動(dòng)了自“千億扶持”計(jì)劃以來(lái)的首屆年貨節(jié)，持續(xù)發(fā)揮“百億補(bǔ)貼”的能量。

活動(dòng)推出了“超級(jí)加倍補(bǔ)”，對(duì)品質(zhì)農(nóng)貨、特色年貨及國(guó)貨品牌進(jìn)行雙倍補(bǔ)貼，折扣最高可達(dá)五折，力度驚人。此外，平臺(tái)還專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“百億消費(fèi)券”專(zhuān)區(qū)，券后折扣最低可至4.3折，并結(jié)合春節(jié)“廚電升級(jí)”等具體消費(fèi)場(chǎng)景，提供地區(qū)專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼。

對(duì)于高頻購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)，拼多多的會(huì)員體系也深度參與，積分兌換、V3會(huì)員大額券包等玩法，旨在讓用戶(hù)感受“折上折”的極致實(shí)惠。

與拼多多的直接補(bǔ)貼不同，抖音生活服務(wù)主打的是一套“內(nèi)容互動(dòng)，先團(tuán)后逛” 的組合拳。它推廣一種全新的采購(gòu)姿勢(shì)：消費(fèi)者先在線上抖音直播間或活動(dòng)頁(yè)面團(tuán)購(gòu)好優(yōu)惠券和套餐，再憑券到線下商場(chǎng)、超市消費(fèi)。

這種模式將線上流量與線下實(shí)體巧妙連接。

圖源：抖音

抖音的互動(dòng)玩法極具特色，設(shè)置了每天定點(diǎn)搶最高1188元年貨券、團(tuán)購(gòu)禮品一鍵轉(zhuǎn)贈(zèng)親朋等活動(dòng)。更關(guān)鍵的是，它發(fā)起了如“這屆年貨主理人逛商極高”等多個(gè)話題挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)用戶(hù)分享攻略、曬出趣聞，將購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)全民參與的社交游戲和內(nèi)容創(chuàng)作，增強(qiáng)活動(dòng)的趣味性和粘性。

而淘寶直播則憑借其深厚的底蘊(yùn)，玩起了文化賦能，主播領(lǐng)航”的深度整合。它的重頭戲是聯(lián)合多個(gè)頭部主播，豪擲30億定金紅包，單人在單直播間每日可領(lǐng)取超600元，并可疊加平臺(tái)會(huì)員權(quán)益，將直播間的爆發(fā)力推向高潮。這些主播的選品精準(zhǔn)聚焦“春節(jié)送禮”這一核心場(chǎng)景，力推官?；z燕窩、三只松鼠等高認(rèn)知度禮盒，并提供低至4.5折的深度折扣。

尤為亮眼的是，淘寶直播啟動(dòng)了“云賞年俗之旅”，從貴州侗寨到吉林查干湖，把全國(guó)各地的地道年俗搬進(jìn)直播間，用戶(hù)在沉浸式體驗(yàn)文化的同時(shí)，即可下單源頭特產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了“年味”的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的深度融合。

圖源：淘寶

具體而言，盡管形式各異，但三大平臺(tái)的策略卻清晰地指向了相同的行業(yè)趨勢(shì)：

第一，補(bǔ)貼與折扣，從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)為“心智戰(zhàn)”。真正意義上的“全網(wǎng)最低價(jià)”營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)。平臺(tái)巨額投入的目標(biāo)不僅是為短期銷(xiāo)量，更是為了在消費(fèi)者心中固化平臺(tái)認(rèn)知——如拼多多的極致性?xún)r(jià)比、抖音的潮流有趣、淘寶的品質(zhì)與豐富等。

第二，“直播+內(nèi)容”進(jìn)一步坐穩(wěn)年貨節(jié)玩法配置。直播已成為年貨節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)配置，但玩法不盡相同。抖音強(qiáng)調(diào)的是“短平快”的娛樂(lè)互動(dòng)和線上線下聯(lián)動(dòng)；淘寶直播則依托專(zhuān)業(yè)主播生態(tài)，深耕垂類(lèi)商品并嫁接文化深度，做“長(zhǎng)內(nèi)容”的價(jià)值挖掘。兩者分別代表了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的廣度與深度兩個(gè)方向。

第三，年貨的內(nèi)涵從“商品”擴(kuò)展到“體驗(yàn)與情感”。三大平臺(tái)都不再只賣(mài)貨。拼多多通過(guò)會(huì)員體系構(gòu)建長(zhǎng)期消費(fèi)體驗(yàn)；抖音通過(guò)話題互動(dòng)和禮品轉(zhuǎn)贈(zèng)，滿足年輕人的社交與情感表達(dá)需求；淘寶直播則直接售賣(mài)“年俗文化”體驗(yàn)。

此外，即時(shí)零售也將成為今年年貨節(jié)不可忽視的新增量與關(guān)鍵變量。其中，2025年即時(shí)零售領(lǐng)域的外賣(mài)大戰(zhàn)客觀上為此提前搭建好了基礎(chǔ)設(shè)施。

圖源：小紅書(shū)、美團(tuán)

消費(fèi)者可以不必再提前數(shù)周進(jìn)行一次性、大批量的囤貨，而是更傾向于按需、分批次地購(gòu)置年貨。當(dāng)突然發(fā)現(xiàn)飲料零食儲(chǔ)備不足，或是忘記購(gòu)買(mǎi)某個(gè)調(diào)味品時(shí)，“小時(shí)達(dá)甚至分鐘達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)，就成了拯救燃眉之急的最佳方案，將年貨采購(gòu)從一項(xiàng)系統(tǒng)工程轉(zhuǎn)變?yōu)楦p松、靈活的日常消費(fèi)。

因此，今年的年貨節(jié)戰(zhàn)場(chǎng)，已從單純的線上電商平臺(tái)，延伸到“小時(shí)級(jí)配送”的立體網(wǎng)格之中。即時(shí)零售不僅是渠道的補(bǔ)充，更是驅(qū)動(dòng)年貨消費(fèi)向更快、更融合方向演進(jìn)的重要?jiǎng)恿Γ瑸檎麄€(gè)年貨經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了充滿活力的新增長(zhǎng)極。

這標(biāo)志著年貨節(jié)正在從一個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，演變?yōu)橐粋€(gè)融合了購(gòu)物、娛樂(lè)、社交和文化傳承的綜合型消費(fèi)儀式。

年貨節(jié)，中小商家們的年度大考

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，年貨節(jié)是一個(gè)必須沖刺的窗口，但是對(duì)于部分中小商家來(lái)說(shuō)，年貨節(jié)有時(shí)候是一個(gè)“充滿掙扎”的選項(xiàng)。

一方面，置辦年貨是刻在中國(guó)人骨子里的文化剛需，因此年貨節(jié)幾乎是一門(mén)充滿確定性的生意；但另一方面，確定的市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)卻異常激烈。

首先，是平臺(tái)生態(tài)內(nèi)激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與流量困境。年貨節(jié)是一場(chǎng)命題作文，所有商家都得在有限的心智中爭(zhēng)奪份額。中小商家預(yù)算有限，破圈困難；而頭部品牌雖不缺流量，但也難以擺脫貨盤(pán)同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)套路化帶來(lái)的審美疲勞。

更關(guān)鍵的是，流量分配權(quán)掌握在平臺(tái)手中。盡管“全網(wǎng)最低價(jià)”等明面口號(hào)被弱化，但“價(jià)格力”依然是平臺(tái)算法分配流量的重要指標(biāo)之一。

商家常常陷入“不降價(jià)參加活動(dòng)，就沒(méi)有流量和銷(xiāo)量；降價(jià)參加活動(dòng)，增加銷(xiāo)量帶來(lái)的利潤(rùn)卻沒(méi)有那么可觀”的兩難境地。

其次，為了承接大促流量，中小商家還必須提前備足庫(kù)存、培訓(xùn)客服、保障物流，這些都在推高運(yùn)營(yíng)成本和現(xiàn)金流壓力。

年貨消費(fèi)具有極強(qiáng)的爆發(fā)性和時(shí)效性，且需求變化快。商家必須提前基于往年數(shù)據(jù)、市場(chǎng)趨勢(shì)和平臺(tái)預(yù)估，向工廠下訂單、預(yù)付貨款。

而這些準(zhǔn)備，對(duì)商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)系統(tǒng)性的成本放大器。它考驗(yàn)的不僅是商家的銷(xiāo)售能力，更是其供應(yīng)鏈管理精度、現(xiàn)金流健康度、人力資源彈性以及多線程運(yùn)營(yíng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

一次準(zhǔn)備不足的大促，帶來(lái)的可能不是喜悅，而是庫(kù)存的泥潭、現(xiàn)金流的枯竭和一堆需要善后的差評(píng)。這正是許多中小商家對(duì)此又愛(ài)又怕的深層原因。

當(dāng)然，年貨節(jié)也是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。

無(wú)論如何，年貨節(jié)仍然是全年中需求高度集中、消費(fèi)意愿十分強(qiáng)勁的一個(gè)銷(xiāo)售窗口，為商家，尤其是新品牌，提供了爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能。

一次成功的年貨節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，商家能極大提升品牌在消費(fèi)者中的認(rèn)知度與好感，并沉淀下寶貴的消費(fèi)數(shù)據(jù)與新客戶(hù)資產(chǎn)，在年度開(kāi)端確立優(yōu)勢(shì)、為全年經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。

總而言之，商家在年貨節(jié)中，既要應(yīng)對(duì)外部理性的市場(chǎng)和善變的消費(fèi)者，又要應(yīng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)部激烈的流量競(jìng)賽和精細(xì)的規(guī)則，同時(shí)還要平衡短期銷(xiāo)量與長(zhǎng)期利潤(rùn)、品牌價(jià)值之間的關(guān)系，可謂一場(chǎng)年度大考。

作者 | 小孟