杭州的網(wǎng)紅去哪兒了？

杭州麗晶國際中心像一面S形巨型墻矗立在錢江世紀(jì)城。攝影：林心怡

全國近半數(shù)的主播從業(yè)僅4個月-12個月就會離開這個行業(yè)，消失在鏡頭前，消失在賬號里。這個職業(yè)的穩(wěn)定性、規(guī)范性、可持續(xù)性和成長性有很大提升空間

文｜《財經(jīng)》研究員 李瑩 實習(xí)生 林心怡 記者 楊立赟

編輯｜楊立赟

在杭州蕭山區(qū)錢江世紀(jì)城的核心地段，一棟“S”形雙塔造型矗立的墨綠色建筑因奇特造型引人注目。從外部望去，密密麻麻的窗格整齊鋪開，上千個獨立LOFT戶型緊湊地嵌入雙塔樓宇。

這棟酒店式公寓迷宮一樣的走廊里，兩名年輕女孩舉著自拍桿直播。兩人時而相互交流幾句，或與直播間里的觀眾進(jìn)行互動。這里就是被譽為“杭州網(wǎng)紅大樓”的麗晶國際中心。

“亞洲最大的單體群租公寓”“網(wǎng)紅大樓”“杭漂第一樓”等標(biāo)簽被貼在這棟大樓身上，讓它變得神秘又傳奇。前幾年，社交媒體上有一個傳聞，麗晶國際里人人架著手機(jī)開直播，夜晚燈火通明，一棟大樓的GDP比得上一個縣。

自從2018年直播電商崛起，越來越多的網(wǎng)紅來到杭州，聚集在蕭山、濱江、余杭等區(qū)。麗晶國際在地理位置、交通、房間布局、租金等方面都“適中”，吸引了一眾年輕主播入住，成了一個典型的網(wǎng)紅社區(qū)。

很長一段時間里，麗晶國際被視為觀察杭州電商和網(wǎng)紅生態(tài)的一個窗口。“你要看杭州網(wǎng)紅、直播這些行業(yè)好不好，就看麗晶國際晚上的燈亮不亮。”一名自媒體公司創(chuàng)始人對《財經(jīng)》說。

不過近幾個月來，由于麗晶國際網(wǎng)紅住戶減少、房租下降，關(guān)于“杭州網(wǎng)紅大撤退”的議論四起。《杭州日報》《中國藍(lán)新聞》等浙江官方媒體也跟進(jìn)報道，稱這是夸張解讀。

近日，《財經(jīng)》實地探訪麗晶國際，大堂進(jìn)出的人絡(luò)繹不絕。不少人穿著時尚，染著各式發(fā)色；也有人拖著行李箱，步履匆忙。16個閘口、24部電梯背后，是8000多名住戶的棲身與忙碌。但根據(jù)對麗晶國際附近鏈家銷售人員等多方采訪，這棟樓內(nèi)的網(wǎng)紅住戶數(shù)量確實在下降，住戶結(jié)構(gòu)變得更加多樣化。在浙江大學(xué)國際傳播研究中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，全國近半數(shù)主播從業(yè)不到一年便黯然離場，徹底消失在鏡頭之外。

與其把麗晶國際的網(wǎng)紅數(shù)量和杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)直接掛鉤，不如說杭州的網(wǎng)紅生態(tài)更新?lián)Q代了——“麗晶國際的主播撤離，并不意味著杭州直播電商行業(yè)的沒落。在紅利期結(jié)束之后，這個行業(yè)必然要轉(zhuǎn)入平臺期，轉(zhuǎn)入更合規(guī)的發(fā)展期。”在新榜研究院院長夏之南看來，個人英雄主義讓位于機(jī)構(gòu)化的團(tuán)隊作戰(zhàn)，行業(yè)分工變得更加精細(xì)化和專業(yè)化。

或許，觀察杭州網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)該換一個窗口了。比如，頭部MCN機(jī)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者公司/網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）無憂傳媒公司對面的長龍領(lǐng)航城，就住著不少簽約了MCN的頭部和中腰部網(wǎng)紅。錢塘江兩岸像嘉潤公館和銀杏匯這樣的大平層，被頭部網(wǎng)紅所青睞，地產(chǎn)圈稱之為“三幢銀杏匯，半壁網(wǎng)紅圈”。他們的居住地，已成為其商業(yè)價值最赤裸的坐標(biāo)。

麗晶國際在杭州網(wǎng)紅生態(tài)里，依然有自己的位置。當(dāng)一些網(wǎng)紅搬離麗晶國際，網(wǎng)紅夢卻被一名為他們打掃房間的保潔人員陳豐繼承了下來。“這個地方主播比較多，碰上一個愿意聊的，就能取取經(jīng)，跟著學(xué)。”她已經(jīng)建起自己的抖音賬號，現(xiàn)在發(fā)了234個作品，積累起800多個粉絲，夢想有一天自己也能成為網(wǎng)紅。

麗晶國際走廊里，兩名女生直播的背影。攝影：林心怡

麗晶國際的網(wǎng)紅夢變了

來自河南的陳豐是一名“80后”，在麗晶國際生活和工作的這一年多時間里，她明顯感覺到大樓里的人變少了。租客大多是像她一樣為生計奔波的普通人，白領(lǐng)占了多數(shù)，曾經(jīng)扎堆的網(wǎng)紅，只剩少數(shù)身影。

中介口中的租客畫像也在發(fā)生改變：除了尚存的零星網(wǎng)紅與就近上班的白領(lǐng)，隨著錢江世紀(jì)城板塊進(jìn)一步發(fā)展，多個樓盤正待建設(shè)開放，同時房地產(chǎn)市場的租金整體有所下降，周邊工地的務(wù)工人員開始入住麗晶國際那些小而實惠的房間。

一位在這兒住了數(shù)月的年輕白領(lǐng)甚至對麗晶國際的過往傳奇一無所知，她選擇這里，僅僅因為通勤便利與租金合適。那個被媒體與流量反復(fù)描繪的“網(wǎng)紅大樓”，在她的日常生活中沒有特別意義。

從麗晶國際的陽臺可以俯瞰杭州錢江世紀(jì)城主要街景。攝影：楊立赟

杭州麗晶國際2號樓大門。攝影：楊立赟

而陳豐是這棟大樓“網(wǎng)紅基因”沉默又倔強(qiáng)的繼承者。

2024年來到杭州時，陳豐還不知道她落腳的這棟公寓，就是赫赫有名的“網(wǎng)紅大樓”。她只知道這里家政訂單集中，離地鐵又近，五六十個同行在此抱團(tuán)取暖，把33層的十來套房子住得滿滿當(dāng)當(dāng)。

慢慢地，她摸清了這棟樓的過往。那些三四十平方米的緊湊房間，曾是初創(chuàng)主播的“微型生態(tài)艙”，一面白墻、一個手機(jī)支架、一盞補(bǔ)光燈，就能連通千萬級線上流量。

陳豐是掛靠在京東家政的保潔人員，她日常接到的許多保潔訂單都來自麗晶國際及周邊小區(qū)的網(wǎng)紅們。她粗略計算，自己的客戶里有四成都是網(wǎng)紅、主播。

她喜歡接網(wǎng)紅們的單子，因為“年輕人好溝通、要求不高，幫網(wǎng)紅家里整理物品，很簡單，也不臟”。

工作讓陳豐成了網(wǎng)紅行業(yè)的近距離觀察者。她曾為居家?guī)ж浀闹鞑フ矶逊e如山的樣品，親眼見對方連續(xù)直播三小時后，累得直接倒在沙發(fā)上，連說話的力氣都沒有；也碰到過帶著產(chǎn)品來麗晶國際找主播帶貨的商家，陳豐掃了眼商品，就能判斷這個商品沒有專利號、沒賣點。

長期浸染，陳豐這個旁觀者竟也積累了一套樸素的行業(yè)邏輯。“保潔阿姨”也想當(dāng)網(wǎng)紅。

那個曾把她從老家招攬來杭州的同行，出手總是快人一招，自己做了一個抖音短視頻賬號，積累到一萬多粉絲后成功轉(zhuǎn)型，不再親手做保潔，轉(zhuǎn)而通過直播招人、帶貨賺錢，現(xiàn)在已經(jīng)搬離麗晶國際。

這件事，在陳豐平靜的生活里蕩開了一圈再也無法忽視的漣漪，漣漪下是地震一般的沖擊。“我們這行是體力活，能掙動腦的錢，就不想動手，太累了。”客戶、同行活生生的例子，她看見了人生的另一種可能——她服務(wù)的許多客戶，就在幾十平方米的房間里“兼顧”工作與生活，那種“在家就能掙錢”的自由狀態(tài)對她而言有著極大的吸引力。雖然目前她還不明白這種“兼顧”的背面，是另一種難以解脫的困局。

于是，陳豐也注冊了自己的抖音賬號。工作結(jié)束后，她在狹小的隔斷房里舉起手機(jī)，對著鏡頭聊聊家政行業(yè)，偶爾試試帶貨家政用品。粉絲寥寥數(shù)百，改變卻在真實發(fā)生：她成功招募到新員工，拿到了平臺獎勵；甚至有客戶因刷到她的視頻而直接下單。

她在麗晶國際的出租屋，月租金1300元，不少同行為了尋求更便宜的房租已經(jīng)搬走了，可陳豐不想走。她總盼著能碰到愿意交流的主播，向他們?nèi)∪〗?jīng)。“做保潔在哪都能干，而做賬號、做主播，才是我來杭州最大的收獲。”她說。

或許再過一段時間，陳豐就會搬去一個裝修更好的隔斷房。在麗晶國際，建筑面積百余平方米的LOFT被隔成了6間房是常態(tài)。這些隔斷房，被二房東們裝修成不同風(fēng)格，輕奢風(fēng)、現(xiàn)代簡約風(fēng)、粉色系、黑白調(diào)……既迎合年輕人的審美，也被一些主播直接拿來當(dāng)成直播間。

推開一扇門，里面還有六扇門，分別是六個獨立房間，臥室床頭、衣柜、梳妝臺等處貼著除甲醛的試紙，空氣中還隱隱透出有些刺鼻的氣味。二房東董發(fā)（化名）正在給看房的客戶介紹房間。“看這裝修，你們年輕人都喜歡。我在麗晶很多年了，手上四十幾套房，都是自己裝修。”面對新租客，董發(fā)毫不興奮，這些流水的年輕人，支撐起鐵打的二房東。

麗晶國際中被隔斷出來的出租房。攝影：林心怡

“六星級酒店的皮囊，群租房的內(nèi)里”。麗晶國際附近一名中介這樣描述它。根據(jù)克而瑞物管的調(diào)研，曾經(jīng)麗晶國際中一套200平方米的公寓在整治前最多能被隔出13個出租房間，巔峰時期有近2萬人被壓縮在這些“鴿子籠”中。

在麗晶國際名頭最響、傳言最盛的時候，這里不僅有成群結(jié)隊的網(wǎng)紅，還有酒吧、美容美發(fā)店、按摩店、電商公司、直播工作室等多業(yè)態(tài)的商戶，成了一個“開放式”的大樓。

企查查提供給《財經(jīng)》的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月18日，注冊地位于杭州市麗晶國際中心的在業(yè)存續(xù)企業(yè)共1246家，多為2019年及以后成立的企業(yè)。其中，名稱含文化/傳媒/創(chuàng)意/娛樂的企業(yè)共90家，電商企業(yè)29家。

麗晶國際頂樓的酒吧，對樓外顧客亦開放，網(wǎng)紅僅占兩成客源。攝影：楊立赟

2021年，麗晶國際經(jīng)歷了一次大整改。公安和物業(yè)聯(lián)合行動，在對大樓進(jìn)行了兩個多月全面細(xì)致地摸排后，多方聯(lián)合對麗晶國際大樓住戶、商戶進(jìn)行分類管理。同時對違規(guī)群租房現(xiàn)象、違規(guī)商鋪“重拳出擊”，明確規(guī)定公寓隔斷間上限，并要求所有大樓人員必須辦理門卡并錄入面部信息。此后，麗晶國際群租違規(guī)的亂象得到一定遏制。

2025年12月，《中國藍(lán)新聞》在報道中引述麗晶國際物業(yè)經(jīng)理賈書稱，現(xiàn)在“整座大樓共有1629戶，其中自住400戶左右，對外出租1100余戶。盡管出租占比接近七成，但承租群體一直以周邊上班的白領(lǐng)為主，網(wǎng)紅和直播間只是其中很少的一部分。”

麗晶國際對年輕網(wǎng)紅的吸引力雖已下降，但網(wǎng)紅基因卻被陳豐這樣原本與網(wǎng)紅毫無關(guān)聯(lián)的人無意中繼承了下來。她把麗晶國際當(dāng)作自己的“學(xué)校”和“資源池”。

有個網(wǎng)紅老主顧，得知她想拍短視頻，驚喜地鼓勵她：“阿姨，拍短視頻多好啊！”還提醒她要抓住重點才能吸引粉絲。這些零星的指點，成了她逐夢路上的微光。

窗口不止麗晶國際

現(xiàn)在，麗晶國際門口LED大屏上滾動的租房信息里，從28平方米的小戶型到200平方米的大戶型一應(yīng)俱全，大多標(biāo)注著“面議”，少了當(dāng)年的搶手勁兒。貝殼App上，近百套空置的房源在靜靜等待歸處。

麗晶國際大院內(nèi)的招租廣告。攝影：楊立赟

在杭州這座被數(shù)字與流量徹底重塑的城市里，網(wǎng)紅的世界始終遵循著一套冰冷而精確的內(nèi)在法則。粉絲數(shù)、直播間在線人數(shù)、商品交易總額（GMV）——這些不斷跳動的數(shù)字，構(gòu)成了一把標(biāo)尺，清晰地丈量出每個人的價值層級，并直接錨定了他們的收入曲線與在這座城市扎根的深度。

住所，恰是這場生存戰(zhàn)中最直觀的體現(xiàn)。

能夠站穩(wěn)腳跟的，便贏得了選擇的自由，搬去距離公司更近的中高檔小區(qū)，拿下一套更寬敞的三室或者四室，更甚者可以直接豪擲一套江景大平層。而被浪潮推回的，則黯然退場。

麗晶國際附近鏈家的一名銷售人員認(rèn)為，相較于前兩年的熱度，如今麗晶國際的租房吸引力下降，究其原因，主要是杭州涌現(xiàn)出更多熱門地塊，尤其疫情之后，迎來集中交房潮，租房選擇增多。杭州的網(wǎng)紅群體分布日趨分散，這里不再是首選居所。

就錢江世紀(jì)城板塊來說，現(xiàn)在許多“杭漂”更傾向于選擇亞奧城、山水時代、財富中心、都會山等地。山水時代就在麗晶國際隔壁，精裝交付，環(huán)境更好一些。

董發(fā)在山水時代也有40余套房源，他觀察到，年輕人更喜歡住在山水時代，因為房子更新一些。《財經(jīng)》進(jìn)入山水時代的幾間隔斷房后發(fā)現(xiàn)，這里的出租房雖然層高低于麗晶國際，但是房間大多更寬敞。

麗晶國際隔壁的山水時代大廈。攝影：林心怡

陳豐的一個客戶在杭發(fā)展了一段時間，又從山水時代搬到都會山，“山水時代的房子層高太低了，住得壓抑。”只要條件允許，大家總會想要去到更好的環(huán)境，呼吸更加清新的空氣，而非每天穿梭在麗晶國際迷宮一樣的走廊里，或是在山水時代矮矮的天花板下承受壓迫感。

當(dāng)“野生”的小網(wǎng)紅有了一些名氣，通常開始與MCN機(jī)構(gòu)簽約，成了一個有組織的網(wǎng)紅。這些簽約的中腰部網(wǎng)紅的遷徙軌跡，往往緊密追隨著MCN機(jī)構(gòu)、直播基地與供應(yīng)鏈的地理布局。在濱江這一直播電商核心區(qū)，許多人不愿遠(yuǎn)離公司，便選擇居住在MCN機(jī)構(gòu)附近、環(huán)境更優(yōu)的中高檔小區(qū)。

例如杭州的頭部MCN無憂傳媒對面的長龍領(lǐng)航城及周邊一系列次新樓盤，因為毗鄰眾多知名MCN機(jī)構(gòu)，吸引了不少簽約主播和運營團(tuán)隊。他們過上了比創(chuàng)業(yè)初期更好的生活，但依然需要將通勤時間壓縮到最短，以應(yīng)對晝夜顛倒、節(jié)奏飛快的直播節(jié)奏。而錢塘江南岸的銀杏匯，則是多名頭部主播的棲身之所——這個小區(qū)可以俯瞰錢塘江一線江景，高峰時期房價超過10萬元/平方米，是周邊住宅的翻倍不止。

無憂傳媒對面的長龍·領(lǐng)航城。攝影：林心怡

2020年到2023年之間，直播行業(yè)迎來一個快速成長的紅利期，大批年輕人跑到杭州淘金，尤其是娛樂直播。根據(jù)夏之南的了解，早期麗晶國際做娛樂直播的主播居多，也就是圈內(nèi)常說的“娛播”。行業(yè)的規(guī)則簡單又殘酷，六個月到一年，基本就可以決定一個賬號能不能做得起來。

做起來的，幾個月的時間就可以風(fēng)生水起，從小公寓換上大平層。陳豐有位客戶，在六七個月的時間內(nèi)，從公司的小主播做到了大主播，有了自己的辦公室。住所也從麗晶國際五六十平的閣樓，換成了拱墅區(qū)的大三室。

做不起來的，要么換賽道，要么換賬號，繼續(xù)在行業(yè)中接受淘洗。這個過程中，不斷有人被這個互聯(lián)網(wǎng)之都擠壓、淘汰。據(jù)杭州直播營銷協(xié)會粗略估算，近兩年約有20%到30%的中小網(wǎng)紅或特定類型主播離開了杭州。

業(yè)態(tài)的更迭和進(jìn)化也影響著杭州網(wǎng)紅的去向。夏之南提到，由于娛播變現(xiàn)的方式主要以粉絲打賞、上票為主，生命周期非常短暫。相比之下，帶貨是更持久的從業(yè)選擇。所以有些人在通過娛樂直播掌握了做直播技巧和方法后，就去嘗試直播帶貨。可一旦要賣貨，幾十平的小公寓就不夠用了，需要兩室、三室甚至更大的空間。

曾經(jīng)被視為網(wǎng)紅中心的“麗晶國際”，如今只是杭州龐大網(wǎng)紅生態(tài)版圖中的一角。杭州網(wǎng)紅的去處，與他們的粉絲規(guī)模和商業(yè)價值相對應(yīng)，在錢塘江兩岸那些安靜而昂貴的大平層里，在MCN機(jī)構(gòu)林立的寫字樓周邊新交付的精裝小區(qū)中，也在從直播鏡頭切換到生活日常的無數(shù)個普通房間里。

行業(yè)變了邏輯

網(wǎng)紅們流動的背后，本質(zhì)上是直播電商和網(wǎng)紅生態(tài)悄然發(fā)生的變革。

在夏之南看來，麗晶國際是直播行業(yè)草莽初創(chuàng)時代的一個象征。那個時代最大的特點就是英雄不問出處。“是個人都能干，普通人都能轉(zhuǎn)型。”只要一個很小的地方就可以開播，命運的齒輪開始轉(zhuǎn)動。

但隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深入，流量紅利逐漸散去，行業(yè)已經(jīng)越來越向“機(jī)構(gòu)化”“系統(tǒng)化”階段邁進(jìn)。

一個成熟的帶貨直播間，背后需要選品、品控、售后、客服、運營、投流等多個專業(yè)崗位協(xié)同，“至少需要3個-4個小伙伴去支撐，大的直播間8個10個都很正常。”夏之南說，即便最小的自媒體單元，都要招一個助理。

即便是娛播，機(jī)構(gòu)也可以通過打造標(biāo)準(zhǔn)化直播間，不斷簽約主播，在賽馬機(jī)制下，總有人可以跑出來。當(dāng)下最流行的團(tuán)播，打造一個直播間的成本要幾十萬起步，并且越來越依靠專業(yè)化的團(tuán)隊。

如此之下，個人創(chuàng)業(yè)者除非擁有極強(qiáng)的個人品牌或稀缺資源，否則生存空間會被大幅壓縮。

根據(jù)浙江大學(xué)國際傳播研究中心2026年1月公布的《抖音主播職業(yè)調(diào)研報告》，大量主播的收入并不算高。在加入公會（MCN機(jī)構(gòu)）的受訪主播群體中，月收入突破萬元的主播僅占19.49%，月收入2000元-5000元的主播占比達(dá)33.97%。而公會提供的直播底薪成為主播收入構(gòu)成中重要的穩(wěn)定薪資來源。從底薪水平來看，超七成主播的月底薪集中在5000元及以下。

調(diào)研團(tuán)隊在訪談中發(fā)現(xiàn)，頭部、腰部、尾部主播呈現(xiàn)出差異較大的收入分層，多數(shù)主播實際收入遠(yuǎn)低于公眾對“直播行業(yè)高收入”的認(rèn)知。

一個工作日的傍晚六點半，在無憂傳媒的18樓走廊盡頭，仿妝博主初九（@是初九呀）化著《瘋狂動物城》中“夏奇羊”的妝容走進(jìn)拍攝間，身后跟著兩名編導(dǎo)。房間內(nèi)，她的團(tuán)隊已提前根據(jù)拍攝主題完成場景布置，靜待拍攝啟動。在此之前，她已經(jīng)拍攝了這部影片里朱迪斯和露露的仿妝。

初九正在拍攝“夏奇羊”仿妝視頻。攝影：林心怡

由于所做的仿妝賽道特殊性較強(qiáng)，前期籌備及拍攝所需物料繁雜，過去，初九幾乎無法想象自己可以在幾天之內(nèi)完成這么高難度的仿妝和拍攝。

2021年時，初九在寧波獨自開始創(chuàng)作“一百個反派仿妝”系列，她很快撞上了天花板：創(chuàng)意需要極高的執(zhí)行成本，從化妝、造型、拍攝到剪輯，想要高頻更新，一個人根本顧不過來。點贊百萬的視頻背后，是透支，是不可持續(xù)。

個人才華的峰值，很難對抗工業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)對穩(wěn)定性、持續(xù)性和精美度的要求。她轉(zhuǎn)而考慮簽約MCN機(jī)構(gòu)，組建團(tuán)隊。

于是，初九與杭州的無憂傳媒雙向奔赴。無憂傳媒為初九組建起專業(yè)的團(tuán)隊，包括編導(dǎo)、攝像和剪輯。目前，初九的專屬創(chuàng)作團(tuán)隊共六人，包括兩名編導(dǎo)、一名攝像、兩名剪輯，再加上她本人。現(xiàn)有的團(tuán)隊配置可以讓她的仿妝視頻快速落地。而無憂傳媒也在初九賬號的商業(yè)化中獲利。隨著事業(yè)發(fā)展，初九搬了一次家，住宅條件也明顯提升。

最近幾個月，初九拍短視頻之外，還多了一項任務(wù)——直播。在拍攝結(jié)束后，她會開啟一至兩小時的直播，與粉絲聊天，暫未正式開始帶貨。

“現(xiàn)在行業(yè)都講究短直聯(lián)動，不少品牌方在敲定短視頻商單時，會同步要求創(chuàng)作者具備直播能力。”初九解釋道。

隨著主播行業(yè)迭代發(fā)展、主播們的工作越來越綜合與復(fù)雜，這個群體對MCN這種第三方服務(wù)商的需求也大大增加。

中國演出行業(yè)協(xié)會與抖音直播聯(lián)合發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》顯示，過去十年MCN行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展，機(jī)構(gòu)總量從2015年的160家增至2024年的2.9萬家，增長超過180倍。

數(shù)量指數(shù)級增長的同時，MCN行業(yè)也從粗放競爭階段，進(jìn)入精耕細(xì)作、合規(guī)運營與專業(yè)發(fā)展并重的新周期。

這種專業(yè)化趨勢在招聘市場反應(yīng)明顯。BOSS直聘上，直播中控、場控、主播助理、商務(wù)BD、IP孵化運營、短視頻演員等眾多細(xì)分職位勾勒出電商和主播體系的架構(gòu)。薪資梯度跨度明顯，從基礎(chǔ)崗位的5000元到12000元，到優(yōu)質(zhì)主播的3萬元至6萬元，能力與報酬緊密掛鉤。這些幕后人員雖然不是網(wǎng)紅本人，但是這個時代下“網(wǎng)紅”的一部分。

招聘平臺上自媒體和電商相關(guān)的崗位。圖源/網(wǎng)絡(luò)

去中心化的時代，機(jī)構(gòu)也在適應(yīng)新規(guī)則

網(wǎng)紅之間很卷，MCN也很卷。

爆發(fā)式增長意味著激烈的競爭。據(jù)克勞銳發(fā)布的《2025中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究報告》，2024年，超70%機(jī)構(gòu)面臨利潤下滑，僅10%實現(xiàn)營收利潤雙增長。對于MCN而言，賽道比拼越發(fā)激烈。應(yīng)對越來越精細(xì)化、專業(yè)化的行業(yè)，不少MCN機(jī)構(gòu)逐漸蛻變成多元的商業(yè)體，進(jìn)入周期性迭代階段。

為了讓網(wǎng)紅活下去、既然讓自己活下去，MCN機(jī)構(gòu)們也在自我更新。

2022年，初九來到杭州與無憂傳媒全面合作后，發(fā)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的服務(wù)細(xì)致到涵蓋敏感日期發(fā)布規(guī)范、內(nèi)容創(chuàng)作紅線等專項培訓(xùn)，還有唱歌、跳舞、瑜伽和跳操等課程。最重要的是，為了幫助創(chuàng)作者緩解工作壓力，公司里除了有乒乓球、KTV、按摩室，還有心理輔導(dǎo)室——這是網(wǎng)紅們的剛需——許多主播在極度光鮮、極速圈錢的背后，長期承受著黑洞一般的心理壓力。

初九和無憂傳媒最初簽了五年，到期后又續(xù)簽了五年。十年長約背后，是雙方明確的分工協(xié)作：在商業(yè)化運作層面，客戶對接、合同擬定、稅務(wù)處理等事務(wù)均由公司統(tǒng)籌承接；在內(nèi)容創(chuàng)作方面，她會與團(tuán)隊伙伴共同商議視頻方向，共同準(zhǔn)備道具，加上專業(yè)剪輯力量的支撐，成片質(zhì)量得到顯著提升。

機(jī)構(gòu)的價值，正體現(xiàn)在它將網(wǎng)紅個體的才華，納入一個分工明確、協(xié)同作戰(zhàn)的現(xiàn)代化“內(nèi)容工廠”之中，從而大幅提升其成功概率與生命周期。

目前，無憂傳媒形成了“內(nèi)容商業(yè)化+直播+電商”的復(fù)合業(yè)務(wù)模式，延伸至藝人經(jīng)紀(jì)、文旅、短劇等業(yè)務(wù)，且各個通道之間可以串聯(lián)。每一位簽約的藝人和主播達(dá)人都可以結(jié)合所長，選擇合適的發(fā)展通路，并進(jìn)行機(jī)動性調(diào)整。

曾經(jīng)打造出初代帶貨網(wǎng)紅“張大奕”的如涵數(shù)字科技（下稱“如涵”），早期可以依靠少數(shù)頭部網(wǎng)紅支撐公司的大半壁江山。但隨著外部土壤的變化，如涵也開始求變。

如涵愛種草業(yè)務(wù)的CEO朱天羽觀察到，社交媒體格局在2020年前后進(jìn)入重塑階段：抖音、小紅書強(qiáng)勢崛起，它們的底層邏輯是“去中心化”和“流量平權(quán)”，打破了以淘系、微博、B站依賴私域關(guān)注和頭部效應(yīng)的舊秩序。尤其隨著店播的崛起和AI的應(yīng)用，頭部網(wǎng)紅的效力已經(jīng)有所減弱。

因此，如涵在2021年用一個新平臺“愛種草”來抓住上游數(shù)以千計的品牌方和下游海量而分散的中小網(wǎng)紅。

朱天羽表示，“愛種草”目前已經(jīng)鏈接超30萬名創(chuàng)作者。如涵傳統(tǒng)的MCN業(yè)務(wù)也在變化，開始以更多元靈活的方式去跟一些頭部紅人合作，提供第三方服務(wù)。

這也意味著，如涵不再是一個傳統(tǒng)的、基于深度人身綁定的紅人經(jīng)紀(jì)公司，而逐漸成為一個商單撮合平臺，向平臺化轉(zhuǎn)型。

如今，像如涵和無憂傳媒這樣的機(jī)構(gòu)們正在逐漸進(jìn)行著從“資源壟斷者”到“生態(tài)構(gòu)建者”、從“人力密集型”到“技術(shù)驅(qū)動型”的自我革新。

杭州的壓力不小

杭州這座電商之城、直播之城為網(wǎng)紅行業(yè)發(fā)展提供了先發(fā)優(yōu)勢，但近年來也受到后來者的追逐。

近幾年，越來越多的城市在電商和直播業(yè)態(tài)中秀出自己的“肌肉”。比如，2024年廣州直播電商交易額達(dá)5171億元，“源頭工廠+直播”的模式極大縮短了供應(yīng)鏈鏈路，在快消、服飾等品類上展現(xiàn)出強(qiáng)大的價格與現(xiàn)貨優(yōu)勢；義烏則將小商品市場的柔性供應(yīng)鏈能力發(fā)揮到極致，為直播電商提供小批量、快反應(yīng)生產(chǎn)支持，成為“白牌”爆品和新品測試的重要源頭；成都依托其獨特的文旅資源與休閑文化，在文旅推廣、美食探店、時尚街拍等內(nèi)容賽道上異軍突起，孵化出一批具有鮮明地域特色的網(wǎng)紅IP。

風(fēng)從四面八方吹來，杭州開始收攏力量到產(chǎn)業(yè)鏈上更有價值的部分。

2025年，杭州市政府出臺了《打造新電商之都行動計劃》，明確提出三大轉(zhuǎn)型方向：供應(yīng)鏈升級、技術(shù)賦能和人才培育。具體來說，杭州計劃三年內(nèi)建成10個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，引入500家頭部供應(yīng)鏈企業(yè)；設(shè)立10億元AI電商專項基金，支持?jǐn)?shù)字人、智慧物流等技術(shù)研發(fā)。

“就AI營銷來說，在人才供給上，杭州這個城市一定是提供了莫大的隱形支持。”朱天羽直言，有大量的技術(shù)型人才、與AI相關(guān)的人才不斷往杭州涌入，這給如涵提供了非常好的人才土壤。

在行業(yè)和城市轉(zhuǎn)型升級的同時，人來人往，都是常事。

杭州市直播營銷行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前，杭州頭部的MCN機(jī)構(gòu)共有32家，2025年上半年它們的總營收達(dá)59.93億元，同比增長17%，利潤總額在2.6億元至3.6億元之間，整體處于盈利狀態(tài)。“這32家頭部機(jī)構(gòu)，一家都沒走。”執(zhí)行會長劉啟彬強(qiáng)調(diào)。

2025年，“快手一姐”蛋蛋剛在杭州成立公司，并在一個多月的時間里快速將團(tuán)隊擴(kuò)大至200人。曹穎和林依輪的直播團(tuán)隊也在杭州落地，打算在這里汲取新的養(yǎng)分。

但在協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)以外，的確有頭部電商主播把部分業(yè)務(wù)撤離杭州，比如辛選將直播在內(nèi)的部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)回廣州，瘋狂小楊哥的三只羊在合肥高新區(qū)進(jìn)行了重資產(chǎn)投資，向太也因公司業(yè)務(wù)調(diào)整從杭州市博地中心寫字樓退租。

不過整體而言，杭州的電商生態(tài)依然堅挺。歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至10月，杭州完成了471.36萬場直播，成交額超過3640億元。杭州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，杭州現(xiàn)有綜合類、垂直類頭部直播平臺32家，主播近5萬人，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超1萬家，數(shù)量列全國第一。

無憂傳媒市場公關(guān)部副總裁郭嘉對《財經(jīng)》說，所謂杭州“網(wǎng)紅大撤退”，有點聳人聽聞。“我感覺身邊的人這兩年來的還是比走的多。”他說。

他表示，行業(yè)競爭加劇，經(jīng)營的利潤空間越來越收窄，部分中小企業(yè)和主播達(dá)人根據(jù)自己的選擇遷往其他城市發(fā)展或者選擇成本更有優(yōu)勢的地方。同時，競爭的加劇勢必讓收入和利潤向行業(yè)頭部集中，在規(guī)模和效率上不具備優(yōu)勢的中小個體受到的沖擊和不確定性還在加大，直到行業(yè)進(jìn)入一個新的平衡周期或者外部變革帶來新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

2024年7月31日，網(wǎng)絡(luò)主播被正式納入由人力資源社會保障部、國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布的19個新職業(yè)之列，從業(yè)者可享受國家職業(yè)技能培訓(xùn)補(bǔ)貼和職業(yè)技能鑒定補(bǔ)貼等政策支持，這標(biāo)志著主播職業(yè)發(fā)展路徑的規(guī)范化。

在浙大國際傳播研究中心的調(diào)研中，全國范圍內(nèi)接近半數(shù)的主播從業(yè)僅4個-12個月就會離開這個行業(yè)，從業(yè)1年至3年的占25.77%，從業(yè)三年以上的只有7.29%。這意味著，無論網(wǎng)紅們是否離開杭州，他們都可能在很短時間內(nèi)轉(zhuǎn)行，消失在鏡頭前，消失在賬號里。這個職業(yè)的穩(wěn)定性、規(guī)范性、可持續(xù)性和成長性仍處于較低水平，有很大提升空間。