Swisse之“癢”，健合集團(tuán)之“考”

撰文 | 陳 述

編輯 | 楊 勇

題圖 | 豆包AI

在一些消費(fèi)者眼中，Swisse斯維詩(shī)是電商平臺(tái)上醒目的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌之一。近幾年，從“護(hù)肝片”到“膠原蛋白”“多種維生素”，Swisse頻頻出現(xiàn)在各類促銷活動(dòng)中。但圍繞Swisse的爭(zhēng)議并未遠(yuǎn)離。產(chǎn)品線持續(xù)擴(kuò)張、價(jià)格帶不斷拉高、加上消費(fèi)者體驗(yàn)、評(píng)價(jià)不一，令其在中國(guó)消費(fèi)者中既有存在感，也面臨一些疑問(wèn)。

與Swisse緊密相連的，是其母公司——H&H國(guó)際控股（健合集團(tuán)）。這家從合生元奶粉起家、后來(lái)轉(zhuǎn)型全家庭營(yíng)養(yǎng)的公司，在2024年出現(xiàn)上市以來(lái)首次年度虧損，凈虧損約5372萬(wàn)元；2025年上半年凈利潤(rùn)約7100萬(wàn)元。

Swisse的“癢”，正成為關(guān)系健合集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)與利潤(rùn)扭虧與否的關(guān)鍵變量之一。

01、Swisse：銷售王冠下的考題

Swisse在中國(guó)市場(chǎng)獲得的關(guān)注與爭(zhēng)議，始于2015年。彼時(shí)，健合集團(tuán)以約76億港元的價(jià)格收購(gòu)了其83%的股權(quán)，并最終實(shí)現(xiàn)全資控股。

在此之前，健合集團(tuán)的主打產(chǎn)品仍是嬰幼兒奶粉和益生菌。收購(gòu)Swisse后，成人營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)引擎，也成為支撐集團(tuán)“全家庭營(yíng)養(yǎng)”戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵支柱。

Swisse能成為健合集團(tuán)的“現(xiàn)金牛”，其無(wú)孔不入的渠道布局是關(guān)鍵。其幾乎覆蓋了所有主流線上陣地，綜合電商旗艦店、跨境渠道、自營(yíng)直播間、達(dá)人帶貨，并輔以線下商超、藥店與母嬰店網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了立體化的銷售觸點(diǎn)。

為覆蓋更廣泛人群，Swisse還構(gòu)建了“1+3”品牌矩陣，在主品牌之外，面向精英人群推出Swisse PLUS，針對(duì)年輕消費(fèi)者打造Swisse Me，并延伸至兒童市場(chǎng)推出Little Swisse，以此匹配不同的價(jià)格帶與使用場(chǎng)景。

不僅如此，其品牌定位以及國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口身份之間的矛盾，也讓中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Swisse的認(rèn)知失衡。健合集團(tuán)官方網(wǎng)站與多家媒體都提到，Swisse來(lái)自澳大利亞，在澳新本地市場(chǎng)保持領(lǐng)先，本地銷售額保持增長(zhǎng)。

然而，Swisse的高額營(yíng)銷投入，并未能均等地轉(zhuǎn)化為所有渠道的銷售熱度。有業(yè)內(nèi)人士指出，在線下藥店等終端，Swisse并非最暢銷的營(yíng)養(yǎng)品牌，許多消費(fèi)者在遇到明確健康問(wèn)題時(shí)，仍會(huì)優(yōu)先選擇藥品。

即便在品牌重金押注的線上渠道，亦有網(wǎng)友指出，其一些直播間的表現(xiàn)也時(shí)有波動(dòng)。部分直播間長(zhǎng)期在線人數(shù)不高，與龐大的營(yíng)銷聲勢(shì)形成反差。這些現(xiàn)象表明，其線下零售與關(guān)鍵線上陣地的轉(zhuǎn)化效率，仍面臨挑戰(zhàn)。

不可否認(rèn)的是，Swisse目前在中國(guó)市場(chǎng)仍然保持較高份額，其電商渠道成績(jī)突出、產(chǎn)品線豐富、在多個(gè)細(xì)分品類中名列前茅。

然而，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，國(guó)內(nèi)品牌不斷提高配方和性價(jià)比，跨國(guó)品牌也在加大投入。在這種情況下，Swisse需要用更多實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品升級(jí)和服務(wù)體驗(yàn)來(lái)回應(yīng)消費(fèi)者，而不僅僅是通過(guò)廣告、代言人和榜單排名保持熱度。對(duì)于健合集團(tuán)來(lái)說(shuō)，Swisse不只是收入來(lái)源，也是外界衡量其研發(fā)水平、品牌管理和長(zhǎng)期口碑的一面鏡子。

02、母公司的增長(zhǎng)與承壓

將視角從Swisse延展到健合集團(tuán)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，則可以看到一幅更復(fù)雜的畫面——營(yíng)收增長(zhǎng)，但利潤(rùn)、負(fù)債和現(xiàn)金流之間的關(guān)系越來(lái)越緊張。

健合集團(tuán)2025年第三季度報(bào)告顯示，2025年前三季度，該集團(tuán)營(yíng)收108.05億元，同比增長(zhǎng)12.3%。其中，其三大核心業(yè)務(wù)——成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理（ANC）、嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理（BNC）、寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理（PNC）均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)。其中，ANC收入52.4億元，同比增長(zhǎng)6%；BNC收入39.7億元，同比增長(zhǎng)24%；PNC收入15.9億元，同比增長(zhǎng)8.2%。

圖源：健合集團(tuán)2025年第三季度報(bào)告

中國(guó)區(qū)仍是健合集團(tuán)的絕對(duì)重心。2025年前三季度，中國(guó)區(qū)收入76.72億元，同比增速達(dá)到20.6%，遠(yuǎn)高于海外市場(chǎng)。

嬰配粉業(yè)務(wù)在2025年前三季度銷售額同比增長(zhǎng)33.3%，在超高端市場(chǎng)的份額有所提升。寵物業(yè)務(wù)通過(guò)Solid Gold和Zesty Paws等品牌，在中國(guó)和北美市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張。

但在收入曲線向上的同時(shí)，利潤(rùn)曲線明顯走弱。健合集團(tuán)凈利潤(rùn)曾在2020年達(dá)到11.37億元高點(diǎn)，之后連續(xù)回落。其中，2023年凈利潤(rùn)約5.82億元。其2024年年度報(bào)告則顯示，其在2024年凈虧損達(dá)5372萬(wàn)元，此為健合集團(tuán)上市以來(lái)首次年度虧損。

圖源：健合集團(tuán)2024年年度報(bào)告

值得注意的是，即便是2025年上半年，據(jù)健合集團(tuán)2025年中期報(bào)告，該集團(tuán)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約7100萬(wàn)元，同比下滑達(dá)到76.8%。

圖源：健合集團(tuán)2025年中期報(bào)告

與利潤(rùn)下滑相對(duì)應(yīng)的，是費(fèi)用端的持續(xù)攀升。健合集團(tuán)2025年中期報(bào)告顯示，2025年上半年，其銷售及分銷成本約29.71億元，同比增長(zhǎng)約11.96%。同期，融資成本也有所上升。

圖源：健合集團(tuán)2025年中期報(bào)告

在大額開(kāi)支之下，研發(fā)投入?yún)s顯得偏低。健合集團(tuán)2025年中期報(bào)告提及，其2025年上半年研發(fā)開(kāi)支同比下降7.8%，在收入中的占比從1.6%降至1.4%。

對(duì)于一個(gè)希望通過(guò)“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”“全家庭健康”樹(shù)立品牌形象的集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這一占比并不高，也更容易引發(fā)外界對(duì)產(chǎn)品升級(jí)與創(chuàng)新的擔(dān)憂。有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于一家保健品企業(yè)而言，研發(fā)投入下降與保障產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新所需的充足資金之間，存在明顯落差。

當(dāng)銷售費(fèi)用高企而研發(fā)占比下降時(shí)，若形成“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的態(tài)勢(shì)，則在一定程度上會(huì)意味著品牌宣傳聲勢(shì)浩大，但產(chǎn)品實(shí)質(zhì)升級(jí)緩慢。尤其是在功能性食品賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，這種研發(fā)支出下降尤為值得重視，并有優(yōu)化空間。

圖源：健合集團(tuán)2025年中期報(bào)告

費(fèi)用端壓力之外，資產(chǎn)負(fù)債表上的緊繃感也在增強(qiáng)。據(jù)健合集團(tuán)2025年中期報(bào)告，2025年上半年，該集團(tuán)應(yīng)收賬款約11.43億元，創(chuàng)下新高；存貨約19.33億元，兩項(xiàng)合計(jì)占用資金超過(guò)30億元。在消費(fèi)需求承壓、渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，回款周期延長(zhǎng)、庫(kù)存周轉(zhuǎn)放緩的風(fēng)險(xiǎn)隨之加大。

03、Swisse挑戰(zhàn)“在線”

健合集團(tuán)之所以能從一家以奶粉和益生菌為主的企業(yè)，擴(kuò)展到現(xiàn)在的全家庭營(yíng)養(yǎng)布局，與過(guò)去10多年的并購(gòu)密不可分。從合生元到Swisse，再到多家嬰幼兒食品和寵物營(yíng)養(yǎng)品牌，健合集團(tuán)搭出了一張多品牌、多品類的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)其2025年第三季度報(bào)告，健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品板塊在報(bào)告期內(nèi)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，收入同比提升15.7%。這一板塊中，以Swisse相關(guān)產(chǎn)品為主的組合貢獻(xiàn)最大，約占分部總銷售額的70.6%。其中，在心臟健康、抗衰老、排毒等方向推出的產(chǎn)品表現(xiàn)突出，高端定位的Swisse Plus系列和面向兒童的Little Swisse系列也在繼續(xù)放量，使Swisse在中國(guó)內(nèi)地維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑市場(chǎng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先。

值得注意的是，Swisse的增長(zhǎng)，很大程度上依托線上平臺(tái)。跨境電商渠道銷售額同比上升23.1%，已經(jīng)貢獻(xiàn)了中國(guó)內(nèi)地成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品收入的81.9%。同時(shí)，抖音渠道在報(bào)告期內(nèi)增速更快，銷售額同比增長(zhǎng)77.7%。這些數(shù)字說(shuō)明，成人營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)，尤其是與Swisse相關(guān)的產(chǎn)品，已經(jīng)高度依賴電商與內(nèi)容平臺(tái)來(lái)觸達(dá)和維護(hù)用戶。

盡管如此，未來(lái)如果Swisse，或嬰配粉或?qū)櫸锲放频脑鲩L(zhǎng)不及預(yù)期，將對(duì)健合集團(tuán)產(chǎn)生怎樣的影響，是部分業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的重點(diǎn)之一。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，健合集團(tuán)的多品牌整合任務(wù)并不輕松。Swisse、合生元、Dodie、Solid Gold、Zesty Paws等品牌在定位、渠道和消費(fèi)人群上有較大差異，需要不同的營(yíng)銷話術(shù)和渠道策略。比如，Swisse主攻成人營(yíng)養(yǎng)，核心陣地在電商和社媒；合生元深耕母嬰渠道，需要大量線下教育活動(dòng)；Solid Gold和Zesty Paws面向?qū)櫸镏鳎嘁揽侩娚檀黉N和社區(qū)傳播。

Swisse的表現(xiàn)，恰好折射出這種矛盾。一方面，它是健合集團(tuán)相對(duì)來(lái)說(shuō)最為成功的并購(gòu)標(biāo)的之一，支撐了成人營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，也為健合集團(tuán)打開(kāi)了功能性食品與“輕養(yǎng)生”的市場(chǎng)；另一方面，它也是營(yíng)銷投入較高的品牌之一，承擔(dān)了相當(dāng)部分的銷售費(fèi)用和渠道推廣支出。只要Swisse的高增長(zhǎng)能夠持續(xù)，集團(tuán)就有依托；一旦增速下降或競(jìng)爭(zhēng)加劇，Swisse對(duì)整個(gè)集團(tuán)的影響也會(huì)非常明顯。

回顧Swisse和健合集團(tuán)這幾年的發(fā)展，可以看到一條清晰的路徑，從“法國(guó)合生元”到嬰配粉高端化，從大手筆并購(gòu)Swisse到全面布局全家庭營(yíng)養(yǎng)，從嬰幼兒、成人到寵物，再到接觸輕醫(yī)美，健合集團(tuán)幾乎踩在每一輪消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口上。

但風(fēng)口之外，更關(guān)鍵的是經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。Swisse在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，也離不開(kāi)其較高強(qiáng)度營(yíng)銷投入。如果未來(lái)行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，單靠講“風(fēng)口故事”很難換來(lái)穩(wěn)定的回報(bào)。

對(duì)Swisse來(lái)說(shuō)，下一步格外重要。一是產(chǎn)品本身，要通過(guò)持續(xù)配方升級(jí)、清晰的功效說(shuō)明以及透明的質(zhì)量管理，讓用戶有更確定性的使用體驗(yàn)，而不是只在廣告和代言人上做文章。二是產(chǎn)品上的統(tǒng)一，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)基地還是海外版本，都需要給消費(fèi)者簡(jiǎn)單易懂的說(shuō)明，減少品牌身份混淆帶來(lái)的“誤會(huì)”。三是渠道投入與利潤(rùn)之間的平衡，在保持主流平臺(tái)曝光的前提下，提升自營(yíng)渠道和線下終端的轉(zhuǎn)化效率，避免長(zhǎng)期依賴高額推廣費(fèi)用和買量投放。

在“癢”已日趨加劇、壓力全面顯現(xiàn)的當(dāng)下，健合集團(tuán)與Swisse如何平衡短期增長(zhǎng)與長(zhǎng)期健康，將決定其“全家庭營(yíng)養(yǎng)”版圖的最終邊界。