亞馬遜和ChatGPT必有一戰(zhàn)

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

AI導(dǎo)購和傳統(tǒng)電商，正在爭同一塊廣告蛋糕。

OpenAI正在加速商業(yè)化，考慮在ChatGPT內(nèi)植入廣告，推薦商品，幫助消費者做購物前的決策。這也觸動了亞馬遜的利益。亞馬遜果斷選擇屏蔽OpenAI的爬蟲。就像當年淘寶屏蔽百度一樣。

表面看是一次簡單的“爬蟲屏蔽”，實則是一場關(guān)于流量、數(shù)據(jù)、廣告與生態(tài)控制權(quán)的戰(zhàn)略博弈。

亞馬遜和ChatGPT無論在電商前端的流量入口，還是AI業(yè)務(wù)上，都難逃一場惡戰(zhàn)了。

亞馬遜豎起高墻

亞馬遜關(guān)上了面向OpenAI的大門。

最近OpenAI正在想辦法商業(yè)化。不是所有用戶都開通了會員。數(shù)據(jù)顯示，ChatGPT的周活躍用戶已激增至近9億，但截至今年10月，其中只有約5%是每月支付20美元或200美元的付費用戶。

如何在更多的沒付費的用戶上商業(yè)化？最直接有效的方式就是廣告。因為不少用戶都在用ChatGPT聊天。這樣就可以搜集到大量的用戶信息，進而可以推一些相關(guān)度比較高的廣告。

OpenAI正在雄心壯志地進軍電商領(lǐng)域。在理想的狀態(tài)下，OpenAI預(yù)計到2030年，這些非付費的用戶會給公司帶來1100億美元的收入，毛利率高達80%。妥妥的暴利生意。作為美國電商老大哥的亞馬遜卻果斷拒絕。

所以目前ChatGPT沒有辦法抓取到亞馬遜商品的價格、評論、促銷等信息。在對話購物推薦結(jié)果中，幾乎不會出現(xiàn)亞馬遜的商品鏈接。亞馬遜并非針對ChatGPT，已經(jīng)陸續(xù)阻止了包括Google Shopping Agent、Perplexity在內(nèi)的多個AI爬蟲。

和亞馬遜不一樣的是，其他電商平臺的選擇截然相反，Etsy、eBay、Shopify、沃爾瑪?shù)绕脚_擁抱ChatGPT，一些商品都可以直接下單。

亞馬遜的特立獨行并不讓人感到意外。

經(jīng)濟學(xué)家Tyler Cowen 問OpenAI首席執(zhí)行官Sam Altman，既然零售巨頭沃爾瑪已經(jīng)允許消費者直接從ChatGPT 站內(nèi)購買其商品，亞馬遜是否會跟進？山姆·奧特曼回答，我不知道，但如果我是他們，我會反擊。

因為ChatGPT的導(dǎo)購功能正在動搖亞馬遜的根基。

入口爭奪戰(zhàn)

ChatGPT會繞過亞馬遜的廣告位，直接推薦商品。對亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生根本性的沖擊。

和電商廣告直接給排名、給曝光的方式不同。ChatGPT更希望利用與用戶的聊天中搜集到的信息展現(xiàn)和用戶意圖高度相關(guān)的廣告。這種軟植入，顯然會更容易獲得用戶的信任。

亞馬遜可能會失去自己的流量入口，最終變?yōu)榻oChatGPT供貨的，淪為一家物流公司。

2024年亞馬遜的廣告收入高達562億美元。搜索廣告更是最主要的基石和來源，占比可能達到70%到85%。

廣告業(yè)務(wù)看起來在亞馬遜占比不到十分之一。其實作用至關(guān)重要，這是亞馬遜的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。高毛利還能持續(xù)穩(wěn)定的貢獻利潤。

更關(guān)鍵的是，亞馬遜的電商廣告的背后是第三方商家。這已經(jīng)是亞馬遜業(yè)績增長的核心引擎之一了。第三方商家的銷售額占到亞馬遜總體的六成左右。數(shù)據(jù)顯示，到2024 年亞馬遜將擁有 970 萬賣家，活躍賣家達 190 萬，且數(shù)量不斷增加。

如果亞馬遜對ChatGPT開放，這道口子撕開。無數(shù)的第三方商家會不會轉(zhuǎn)投ChatGPT的廣告？這是亞馬遜不愿意看到的。

類似的還有國內(nèi)的淘寶和百度的“屏蔽門”事件。2008年，淘寶徹底禁止了百度搜索引擎的爬蟲抓取，對外的公開解釋是“保護消費者”。但業(yè)內(nèi)普遍認為是商業(yè)競爭，百度當時在做的電商業(yè)務(wù)會挑戰(zhàn)淘寶。淘寶是一次主動的防御。類似的還有，互聯(lián)網(wǎng)平臺都曾做過取消外鏈的事情。

AI導(dǎo)購未來是大勢所趨。

摩根士丹利分析師在報告中指出，人工智能購物代理將在未來幾年深刻改變在線零售格局，預(yù)計到2030年，近一半的美國電子商務(wù)購物者將使用AI代理進行消費決策。

亞馬遜CEO Andy Jassy認為，AI商務(wù)將使在線和實體購物的體驗并駕齊驅(qū)，甚至讓電商占整體零售的比例持續(xù)上升。

可以看出亞馬遜并不反對AI電商，只是不想把權(quán)利交到別人手上。開始把自家的AI工具推到臺前。

AI購物助手Rufus目前主要針對亞馬遜內(nèi)部，可以總結(jié)產(chǎn)品信息、比較商品等等。Rufus的推薦邏輯深刻改變了運營規(guī)則，它更依賴產(chǎn)品的語義理解、高評分（通常4星以上）和大量正面評論，而非單純的關(guān)鍵詞匹配。Rufus已在美國、英國等市場推出，據(jù)稱積累了約2.5億用戶。

去年10月，亞馬遜首席執(zhí)行官安迪·賈西表示，Rufus未來有望實現(xiàn)100億美元的年銷售額增量，但當前客戶體驗仍需優(yōu)化。

沃爾瑪和亞馬遜沒有走同樣的道路。原因是沃爾瑪?shù)淖o城河是線下的門店網(wǎng)絡(luò)。相當于接入ChatGPT，就多了一個流量入口。沃爾瑪在線下三公里生活圈中地位，是不會被撼動的。亞馬遜主要是線上為主，所以更加警覺。

歸根結(jié)底，亞馬遜與ChatGPT的對峙，不只是兩家科技巨頭的利益沖突，而是新舊范式交替的縮影。當AI成為消費決策的“第一觸點”，誰掌握推薦算法，誰就掌握商業(yè)話語權(quán)。這場戰(zhàn)爭沒有旁觀者。每一個品牌、每一個平臺、每一個消費者，都已被卷入這場關(guān)于未來入口的爭奪之中。

參考資料：

1.藍海億觀網(wǎng)：AI電商激烈搏殺，亞馬遜屏蔽ChatGPT

2.華爾街見聞：OpenAI的“廣告模式”已初具雛形

3.廖紹伶：電商巨頭在害怕什么？亞馬遜悄然封鎖ChatGPT，揭示AI時代權(quán)力格局松動

4.刀客Doc，對待GenAI，為什么亞馬遜和沃爾瑪選擇了完全相反的策略？